Herausforderungen im Markenmanagement. Typische Markenarchitekturen, Entscheidungskriterien im Portfolio-Management und Use-Cases

Studienarbeit aus dem Jahr 2023 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,0, AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart, Sprache: Deutsch, Abstract: Welche Entscheidungskriterien sind ausschlaggebend, um ein aus Kundensicht stimmiges Gesamtmarkenportfolio zu gestalten? Ziel der Arbeit ist es, eine These aufzustellen, worin die Herausforderung im Markenportfolio-Management liegt, um letztlich Flopquoten zu reduzieren und das Markenpotential besser auszusch鞿fen. Durch zunehmenden internationalen Wettbewerb, wechselhafteres Konsumentenverhalten, ausdifferenziertere Kundenbedfnisse sowie zuletzt durch die Digitalisierung, wurden M酺kte immer dynamischer und somit das Management von Markenportfolios deutlich anspruchsvoller. Die Zunahme der Komplexit酹 spiegelt sich in den heutzutage weit verzweigten Markenarchitekturen der Unternehmen wider, die mit dem simplen 1:1 Ansatz von Domizlaff nichts mehr gemein haben. Dabei zeigt sich, dass die meisten Unternehmen mehr als einen Architekturtyp nutzen. Insbesondere gro e, internationale Unternehmen msen mehrere Strategien parallel verfolgen, um im Wettbewerb bestehen zu k霵nen. Die bekanntesten Typen sind das "House of Brands" (zu dt.: Haus der Marken) und das "Branded House" (zu dt.: Markenhaus). Bezeichnungen, die bei oberfl踄hlicher Betrachtung klar definierte und fest umrissene Markenstrukturen suggerieren. Ebenso erwecken vermeintlich eindeutige Entscheidungskriterien im Portfoliomanagement den Eindruck, dass Markenstrukturen nach festen Regeln und damit verh鄟tnism?ig einfach zu erstellen sind. Soll beispielsweise ein neues Produkt eine pr鉺ise Profilierung bekommen und eine klar abgegrenzte Zielgruppe ansprechen, wird die Grdung einer neuen Produktmarke empfohlen. Bei n鄣erer Betrachtung wird jedoch klar, dass Markenarchitekturen flexible und gewisserma en flie ende Konstruktionen darstellen, die fortlaufend im Umbau begriffen sind. Tats踄hlic