醫藥營銷：處方藥市場營銷策略指南（簡體書）

本書將醫藥行業的品牌規劃分為兩部分。第一部分，闡述如何為新產品制定品牌計劃提供指導。一個產品的計劃，可能是生產前的決定，也可能是在這一事件發生後立即需要的計劃，為臨床試驗計劃(S)提供指導。它假設需要制定品牌戰略，以便為臨床試驗和其他戰略活動提供指導。這也是為什麼“顧客洞察力”在發展品牌戰略和品牌計劃的最初思維中起著如此關鍵的作用。第二部分，提供了一個“在線”品牌的指導。它假定品牌戰略是定義的(或給定的)，規劃的重點是改進戰略的實施而不是制定戰略。它還強調需要了解市場和客戶。從醫藥產品的市場營銷理念“學術推廣，價值傳遞，整合方案，客情服務”出發，講述相應的理念、實踐和案例，介紹醫藥產品的主要類別以及它們各自的學術推廣模式。相信廣大藥企高管、醫藥商業公司、醫藥自然人等各級營銷人員，以及關注本書內容的各位讀者，一定能通過本書對醫藥營銷有更深入的認知。

蘇州良醫匯網絡科技公司（簡稱良醫匯）成立於2015年3月，是一家專注於腫瘤垂直領域的創新型互聯網、數字科技醫療公司。我們秉承“讓腫瘤的診療更加高效和節省”的使命，通過旗下各類平臺，幫助醫生提高臨床診療的規範性和臨床診治水平；為患者提供權威的疾病診療、尋醫問藥信息和服務；為企業提供更高效的客戶教育和服務解決方案。

二十世紀九十年代初期 ，在我剛剛從醫生轉型為醫 藥人時，外資藥企開始布局 中國，醫藥市場營銷思維開 始與國際接軌；2000年後 ，學術推廣日趨成熟，醫藥 市場營銷駛入了發展的“快 車道”；2015年以來，審評 審批制度改革加速了創新藥 在中國的獲批，數字化進一 步推動了市場營銷的轉型升 級，“高質量發展”成為醫藥 市場營銷的關鍵詞。 三十年間，我既見證和 參與了中國醫藥市場的跨越 式發展，也為中國醫藥市場 營銷轉型貢獻了綿薄之力， 包括主導了三十多個全球市 場占有率第一的產品成功登 陸中國，其中不乏全球銷量 第一的紫杉醇抗癌藥，國內 第一款免疫治療的PD－1抗 體藥物，以及多款著名的治 療肺癌的經典藥物的上市， 打造了多個行業領導地位的 著名品牌。除了引進全球領 先的產品和服務，我還有幸 與國內專家一起，共同推動 中國I臨床腫瘤學會（CSCO ）、中國肺癌高峰論壇等行 業標桿的創立，助力了中國 罕見病的注冊和準人，並將 全球最先進的腫瘤治療理念 帶到了中國。三十年來，我 從腫瘤藥物的市場營銷工作 開始，最大的感觸就是成功 的品牌建設，離不開將產品 融人科學的發展，不忘初心 地去幫助醫務人員提升學術 研究和業務能力，從而讓他 們更好地治療患者。 除了以學術推廣為主的 特殊藥品的市場營銷，消費 醫療市場在過去的十幾年也 迎來了突飛猛進的發展，我 在全球最大的醫美公司 Allergan擔任中國總裁的六 年間，帶領團隊引進了全球 最正規的醫學美容產品與服 務登陸中國市場，包括知名 的肉毒素和玻尿酸產品的品 牌建設，讓公司的中國業務 從一個億增長到二十個億人 民幣，一躍成為全球第二大 的醫美市場。我們還攜手行 業，共同推動了醫美行業“ 三正規”（正規醫美機構、 正規醫美醫生、正規醫美產 品），為醫美市場營銷的規 範和快速發展奠定了基礎， 也為中國的醫美需求者開啟 了一個新的時代。消費醫療 是Life better的產品，定位 和定價是成功的第一步，市 場推廣即要符合對處方藥和 醫療器械法規的要求，又要 教育消費者了解品牌的了解 和理性消費，同時還要提升 醫生的技術如何正確使用產 品，幫助私立醫療機構提升 醫院管理的能力和求美者的 長期管理。這就需要跳出僅 僅是學術推廣的思維方式， 需要有創新思維和打造生態 圈的能力。 品牌建設不是一朝一夕 能完成的，需要有前瞻性思 維，預測未來行業和競爭格 局的變化，從而在產品生命 周期的不同階段，及時調整 戰略和戰術。而品牌經理無 疑是一個產品的靈魂人物， 既要有強大的業務判斷能力 、執行能力，還要有領導力 ，能夠推動各個部門一起往 一個方向前進。在我看來， 只會做項目執行，離一個合 格的品牌經理還相差甚遠。 一個品牌的成功，一定是由 一個高度默契和高效合作的 團隊打造的，所以一個公司 的文化和跨部門合作非常重 要，而品牌經理就是把各個 部門聯結起來的紐帶。我有 幸在職業生涯的早期就開始 擔任品牌經理，成為一個多 面手，也讓我一路走到了總 經理的崗位。在擔任總經理 的這十五年間，我看到很多 公司業務模式的成功與失敗 ，其中成功的公司幾乎無一 例外，都是既有開發好產品 的能力，又有品牌建設和合 作管理的能力。 喬治·W·默克曾經說過： “我們應當永遠銘記，藥物 旨在救人，不在求利，但利 潤會隨之而來。”醫藥行業 三十年的市場經驗告訴我， 只要時刻將患者記在心中， 就會做出正確的選擇，就會 取得成功。因此，每當我遇 到挑戰或者陷入迷茫時，都 會問自己一個問題：“你的 努力改變了誰的人生？” 醫藥行業關乎生命。我 們的努力不僅是為了自身和 企業的發展，更是為了給患 者帶來希望和健康，這是醫 藥人天然的使命感。如果把 醫藥市場的發展比喻成一場 永不停歇的馬拉松，所有醫 藥市場營銷人都是這場馬拉 松的參與者和貢獻者，而我 們奔跑的動力，是能夠為患 者的人生帶來改變的機會。 讓我們一起加油。 因為患者在等待。

緒論
市場細分
起點：外部分析
下一步：內部分析
思維整合
戰略制定
品牌戰略制定
完成計劃
回顧市場規模、價值和競爭對手動態
品牌現狀評估
設定新的品牌目標
實施規劃
審核銷售預測
通過有效的溝通建立品牌
品牌計劃執行的評估與把控策略
結論