復旦博學·21世紀工程管理系列.房地產市場營銷（簡體書）

本書全面系統地介紹了房地產營銷的理論與實務，不僅包括房地產市場營銷的基本內容，還包括房地產營銷的主要策略。本書不僅注重編寫內容上的難易結合，而且盡量做到理論性和可操作性相結合。全書共分為十二章，每一章節都注明了學習目標、本章小結、關鍵詞和典型例題，并配有練習題供大家學習參考。 作為普通高等院校的教材，本書既可以作為工程管理專業的本科生和研究生的專業教材，也可以供房地產企業的管理人員以及研究人員學習之用。

王愛民，1961年4月出生，湖北武漢人，1988年和2001年分別獲得武漢理工大學管理科學與工程專業碩士和博士學位，1996—1998年作為特聘研究員在日本京都大學做合作研究。現任湖北省歸國華僑聯合會副主席、中國市場學會理事、湖北市場營銷學會常任理事、武漢理工大學管理學院教授、武漢理工大學國際教育學院院長。 主要研究領域與方向：企業戰略管理、市場營銷理論與實務、東方文化下的領導藝術與方法。發表學術論文四十余篇，累計承擔國家、省市級企業科研課題二十余項，公開出版《營銷風險管理》等著作多部。

第一章 房地產與房地產市場營銷
學習目標
第一節 房地產與房地產市場
一、 市場的含義
二、 房地產的含義
三、 房地產市場的含義、特征與分類
第二節 市場營銷概論
一、 關于市場營銷的定義
二、 市場營銷的核心概念
三、 現代市場學的發展
第三節 房地產市場營銷的內涵
一、 房地產市場營銷觀念的演變
二、 房地產市場營銷的含義
三、 房地產營銷的特性
四、 房地產營銷的全過程
五、 房地產營銷的意義和作用
六、 房地產營銷理論在我國的發展趨勢
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第二章 房地產市場營銷環境
學習目標
第一節 房地產市場營銷環境的概念與特征
一、 營銷環境的含義
二、 房地產市場營銷環境的特征
三、 房地產市場營銷環境的分類
第二節 房地產市場營銷的宏觀環境與微觀環境
一、 微觀環境的構成
二、 宏觀環境
第三節 房地產市場營銷環境分析
一、 市場環境分析的內容
二、 市場營銷環境的分析方法
三、 市場機會分析
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第三章 房地產市場調研與預測
學習目標
第一節 房地產市場調研概述
一、 房地產市場調研的概念和作用
二、 房地產市場調研的主要內容
第二節 房地產市場調研的方法和基本程序
一、 房地產市場調研的方法
二、 房地產市場調研的基本程序
第三節 房地產市場預測
一、 預測的概念及房地產市場預測的作用
二、 房地產市場預測的特點
三、 房地產市場預測的原則
四、 房地產市場預測的分類
五、 房地產市場預測的內容
六、 房地產市場預測的影響因素
七、 房地產預測的程序
第四節 房地產定性與定量預測方法
一、 定性預測法
二、 定量預測方法
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第四章 房地產市場細分與目標市場定位
學習目標
第一節 房地產市場細分
一、 市場細分的含義及作用
二、 客戶細分理論解析
三、 理論在具體案例中的應用
四、 一般房地產企業市場細分原則
第二節 房地產目標市場的選擇
一、 房地產目標市場的分析
二、 房地產目標市場范圍、模式
三、 房地產目標市場策略
第三節 房地產目標市場定位
一、 市場定位的方法
二、 重新定位
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第五章 消費者購買行為分析
學習目標
第一節 房地產購買者需求分析
一、 消費者需求與需要
二、 人類需要層次
三、 影響消費者需求的因素
四、 需求的特點
第二節 房地產購買動機分析
一、 生理動機
二、 心理動機
第三節 影響房地產購買行為的因素分析
一、 心理因素
二、 個人特性
三、 社會因素
四、 文化因素
五、 影響商品房住房消費行為的經濟因素分析
第四節 房地產購買行為模式和決策過程
一、 房地產購買行為模式
二、 住宅購買者的決策過程
三、 非住宅用房的購買決策過程
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第六章 房地產營銷策略——產品策略
學習目標
第一節 房地產產品概述
一、 房地產產品的整體概念
二、 房地產產品的基本類型
第二節 房地產產品定位策略
一、 住宅產品的功能定位
二、 住宅產品的形式定位
三、 住宅產品的服務定位
第三節 房地產產品的生命周期策略
一、 房地產產品的生命周期
二、 影響產品生命周期的因素
三、 房地產產品生命周期不同階段的營銷策略
第四節 房地產產品的差異化策略
一、 房地產產品差異化營銷策略的必要性
二、 差異化戰略的作用
三、 房地產差異化競爭策略的內容
四、 房地產差異化競爭策略實施
第五節 房地產產品的組合策略
一、 產品組合的概念
二、 產品系列決策
三、 產品組合策略
第六節 房地產產品創新策略
一、 創新對房地產開發企業的重要性
二、開發新產品的類型
三、 房地產新產品開發的原則
四、 新產品開發策略
五、 房地產新產品開發的風險
第七節 房地產產品服務策略
一、 服務的定義
二、 服務在房地產銷售中的作用
三、服務策略的類型
四、 服務策略的實施
第八節 房地產產品品牌策略
一、 品牌與品牌戰略的含義
二、 房地產品牌戰略的含義
三、 房地產品牌營銷戰略的重要性
四、 房地產品牌戰略的影響因素
五、 房地產企業實施品牌營銷的途徑
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第七章 房地產營銷策略——定價策略
學習目標
第一節 房地產價格的概念
一、 房地產價格的構成
二、 房地產價格的多種表現形式
第二節 房地產價格的特征及影響因素
一、 房地產價格的特征
二、 影響房地產價格的因素
第三節 房地產定價目標
一、 追求最大利潤
二、 以保持價格穩定為定價目標
三、 獲取合理的投資收益率
四、 以應付競爭或避免競爭為定價目標
五、 最大的市場占有率
六、以社會責任為定價目標
第四節 房地產基本定價方法
一、 成本費用導向定價法
二、 需求導向定價法
三、 競爭導向定價法
四、 房地產價格控制
第五節 房地產主要定價策略
一、 新產品定價策略
二、 心理定價策略
三、 折扣定價策略
四、差別定價策略
五、 產品組合定價策略
第六節 房地產定價策略的選擇
一、 選擇定價目標
二、 估計成本
三、 分析競爭者的價格與產品
四、 考慮定價的影響因素
五、 找出消費者心目中的價格帶
六、 確定最后價格
第七節 價格變動和應變策略
一、 房地產企業變價
二、 購買者對變價的反應
三、 競爭者對價格變動的反應
四、 調價策略
五、調價技巧
第八節 房地產銷售付款方式與樓宇按揭
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第八章 房地產營銷策略——渠道策略
學習目標
第一節 營銷渠道概述
一、 營銷渠道的定義
二、 銷售渠道的作用
第二節 房地產產品銷售渠道的類型
一、 直接銷售
二、 間接銷售
三、 房地產營銷渠道的作用
四、 房地產營銷渠道的特點
第三節 房地產中間商
第四節 房地產代理和經紀
一、 房地產代理
二、 房地產經紀人
第五節 房地產營銷渠道的選擇
一、 影響房地產營銷渠道選擇的因素
二、 銷售渠道選擇的原則
三、 房地產中間商的選擇
第六節 銷售渠道策略
一、 銷售渠道的類型
二、 營銷渠道選擇分析
第七節 房地產營銷渠道管理
一、 渠道成員的職責
二、 渠道成員的激勵
三、 渠道成員的評價
四、 營銷渠道沖突的管理
五、 營銷渠道的改進
六、 營銷渠道的控制
第八節 房地產市場營銷渠道策略創新
一、連鎖營銷渠道
二、 異地營銷推廣
三、 境外營銷渠道的拓展
四、 關系營銷渠道
五、 隱性營銷
本章小結
關鍵詞
復習思考題
第九章 房地產營銷策略——促銷策略
學習目標
第一節 房地產營銷促銷策略概述
一、促銷的定義與作用
二、 房地產促銷目標及特點
三、 房地產促銷方式
四、 房地產促銷組合

第二節 房地產廣告促銷策略
一、 廣告定義
二、 房地產廣告目標
三、 房地產廣告預算
四、 廣告媒介的選擇
五、 廣告設計
六、 廣告信息決策
七、 房地產廣告策略
八、 廣告效果評估

第三節 房地產營業推廣
一、 營業推廣的概念
二、 營業推廣的目標
三、 房地產營業推廣方法
四、 房地產營業推廣方案
五、 營業推廣方案的實施與評估

第四節 房地產公共關系策略
一、 公共關系的概念
二、 公共關系在房地產促銷中的作用
三、 房地產公共關系促銷的特點
四、 房地產公共關系促銷活動
五、 公共關系決策

本章小結
關鍵詞
復習思考題

第十章 房地產人員銷售

學習目標

第一節 房地產人員銷售概論
一、 房地產人員銷售概論
二、 房地產人員銷售的作用
三、 房地產人員銷售的特點

第二節 銷售人員的選擇
一、 房地產銷售人員的基本要求
二、 房地產銷售人員的招聘

第三節 銷售人員培訓
一、 培訓內容
二、 培訓要素
三、 理念的學習

第四節 房地產人員銷售的過程
一、 準備階段
二、 準備提綱
三、 發現機遇
四、 面對拒絕

第五節 銷售人員的績效考核與激勵
一、 房地產人員績效考核應注意的幾個問題
二、 房地產人員銷售的報酬與激勵
三、 人員銷售目標

本章小結
關鍵詞
復習思考題

第十一章 房地產售后服務——物業管理

學習目標

第一節 物業管理的起源與概念
一、 物業管理的起源
二、 物業管理的概念

第二節 房屋修繕管理
一、 房屋修繕概述
二、 房屋修繕的內容
三、 房屋修繕的程序和方法
四、 房屋的日常養護

第三節 房屋的設備管理
一、 房屋設備概述
二、 房屋設備管理的實施
三、 給排水設備的管理與維修
四、 供電管理
五、 制冷設備管理
六、 供暖設備管理

第四節 其他國家及地區物業管理模式
一、 新加坡的物業管理模式
二、 21世紀香港公營房屋的管理模式
三、 日本的物業管理模式
四、 其他各國的物業管理模式
五、 其他國家及地區物業管理的特點

本章小結
關鍵詞
復習思考題

第十二章 房地產營銷策劃

學習目標

第一節 市場營銷策劃概述
一、 市場營銷策劃的概念
二、 市場營銷策劃的主要特點
三、 市場營銷策劃的研究對象
四、 市場營銷策劃的主要研究方法
五、 市場營銷策劃的主要分類
六、 市場營銷策劃的作用

第二節 房地產營銷策劃
一、 房地產營銷策劃的含義
二、 房地產營銷策劃的三個階段
三、 房地產營銷策劃應注意的問題
第三節 房地產營銷策劃的過程
一、 房地產市場調查
二、 項目解析
三、 銷售策略
四、 銷售實施
本章小結
關鍵詞
復習思考題
附錄 房地產營銷成功案例
案例一 第一居所獨棟別墅西山美廬項目的營銷模式
案例二 上寶花園二期營銷策劃方案
案例三 成都“金森林”住宅小區營銷策劃
參考文獻
后記