一鍵下單：傑夫．貝佐斯與亞馬遜的崛起（簡體書）

貝佐斯為何允許商品可有負面評論？
亞馬遜為何狂熱地捍衛某些專利，同時將其他專利自由分享？
亞馬遜如何挺過21世紀初網絡泡沫危機，成為屈指可數的幾個大贏家之一？
這家企業巨無霸將何處何從？
理查德•勃蘭特採訪了眾多亞馬遜公司的員工、競爭對手和觀察家，由此破解了貝佐斯做決策的秘密。這家巨無霸公司正在進行的一場革命，為我們提供了一份極佳的案例研究，它是如何重塑一個完整的行業的，任何忽略這一點的商業人士都身處危境。
貝佐斯的成功歸功於他的遠見卓識，以及冷酷的商業敏感度。勃蘭特詳盡記述了貝佐斯從電腦黑客到改變世界的企業家這一過程，回顧了亞馬遜在貝佐斯帶領下走向輝煌的點點滴滴，揭示了貝佐斯成功背後鮮為人知的故事。

理查‧勃蘭特 (Richard Brandt)

獎新聞記者，寫作生涯超過20年，一直以矽谷為報導物件。作為《商業週刊》前通訊記者，他在科技界名聞遐邇，曾獲“全美雜誌獎”。現居三藩市。

第一章 一鍵購物是遠遠不夠的 1

第二章 企業家的青年時代 21

第三章 傑夫找到了工作 37

第四章 傑夫發現了互聯網 49

第五章 三個怪人和一個會計 61

第六章 如何建立一家更好的書店 77

第七章 成長的煩惱 91

第八章 燒錢 103

第九章 發展壯大 113

第十章 你把誰叫作書店？ 125

第十一章 崩盤 141

第十二章 貝佐斯在Kindle電子閱讀器上大賭一把 155

第十三章 亞馬遜正在摧毀實體書店？ 169

第十四章 一個笑得很幽默的酷人 179

第十五章 他是什麼類型的管理者？ 189

第十六章 腦袋在雲裏 199

第十七章 一步一步、大無畏地 211

第一章 一鍵購物是遠遠不夠的
成為全球最以客戶為中心的公司，在這裡，人們可以找到和發現他們想從網上購買的一切。
——亞馬遜網站使命宣言
1994年9月22日，亞馬遜網站成立兩個月後，也是該公司正式面向公眾提供服務10個月前，傑夫•貝佐斯決定學習如何銷售圖書。他上了一堂由美國書商協會贊助的關於如何開辦書店的課程。四五十個渴望有所成就的書商在波特蘭市本森酒店參加了這一為期四天的課程，他們中有剛起步的年輕人，還有考慮第二職業的退休老夫婦。四天的課程包括書店的財務運作、客戶服務以及庫存管理。廣場書店的老闆理查德•哈沃斯是此次活動的講師之一，他的書店位於密西西比州牛津地區。
哈沃斯對待客戶服務一事堪稱狂熱（這恰好是迄今為止，他的書店能夠與亞馬遜及其他連鎖書店競爭的唯一方式）。為了強調服務的重要性，他舉了他是如何服務到家的例子。
一個書店經理走進哈沃斯樓上的辦公室，告訴他有個顧客要投訴。哈沃斯信步下樓，看看到底出了什麼事。那個顧客生氣地告訴哈沃斯，她把車停在了書店門口，書店陽臺上吊著的花盆裡的土不知怎的掉到了她車上。哈沃斯提出給她洗車。於是他們把車開到一處提供洗車服務的加油站，但是加油站因為維修關門了。她更是火上澆油。哈沃斯又建議她開車去他家，他拿了水桶、香皂、水管，親自幫她洗了車。
開車送哈沃斯回書店的路上，那位顧客態度變了，她非常高興。事實上，那天下午她又回到書店，買了一大堆書。
後來，貝佐斯跟美國書商協會的一位高管說，他被這個故事打動了，並決心使客戶服務成為“亞馬遜網站的基石”。貝佐斯把它當成了最重要的武器。“如果能讓競爭對手的注意力都集中在我們身上，而我們的注意力又集中在客戶身上，最終結果肯定錯不了。”他說。
有意思的是，貝佐斯關於客戶服務的想法和哈沃斯的並不一樣，哈沃斯認為最重要的客戶服務是面對面提供的。而在互聯網的遊戲規則下，客戶服務主要是由冷冰冰的計算機完成的。“我敢打賭他沒給一位顧客洗過車。”提起貝佐斯時，哈沃斯語帶嘲諷。
事實上，在公開聲稱的為客戶服務所作的全部努力中，貝佐斯似乎更癡迷于建立一個非同一般的網站，以及確保按時交付。在亞馬遜網站上，連找到一個客戶服務的電話號碼都很難。貝佐斯希望所有的事情都是通過郵件進行。亞馬遜的客戶服務是從貝佐斯親自回郵件開始的，1999年的時候，這樣的“客服”代表已有500人，一個挨一個地坐在小隔間裡，聚精會神地用電話或郵件回答著顧客的問題。
處理這些郵件的一般都是學歷過高而收入較低、沒有圖書銷售經驗的人。剛開始時，這些憤世嫉俗的高學歷員工很受歡迎，因為他們博覽群書，應該能夠在浩如煙海的圖書中快速找到顧客想要的。他們一小時只賺10~13美元，不過晃動在那些呆滯無神的目光前的，還有升職可能以及吊人胃口的股票期權。
並不是所有人都在這種環境中發現了挪亞方舟。以理查德•霍華德為例，他有文學碩士學位，但決定在1998年接受亞馬遜這種入門級的客戶維護工作，是因為懷揣著升職成為編輯的希望，那樣他就可以寫書評了。後來他發現自己的工作是和其他三個“客戶服務一級郵件代表”擠在一個小隔間裡。主管們通過監聽電話來評估每個人的表現，工作是以每分鐘能回多少封郵件或者電話來分級的。
霍華德後來在一篇刊登在西雅圖報紙上的文章中回顧了這段經歷，文章題目是“我是如何‘逃離亞馬遜邪教’的”。
他認為在亞馬遜，人際交往幾乎被當成了十惡不赦。霍華德收到過一份“信息索引”，那張單子裡是上百個提前寫好的簡要答案，幾乎回答了顧客能夠問到的任何問題，他感到那是為了建立“（亞馬遜）工作人員和客戶之間溫和、傳統的聯繫區域”而設計的。
有一天霍華德接到了一個電話，一位顧客對美國內戰時期的小說感興趣，問怎樣才能找到詹姆斯•米切納的《百年鎮》。霍華德建議顧客最好去讀戈爾•維達爾的《林肯》——他做了一家好書店裡一個知識淵博的店員應該做的事。霍華德說自己在那個電話上只花了三四分鐘，但還是被主管訓斥了。三個半星期以後，他被解雇了，理由是幹活兒太慢。後來他在微軟找了份工作。
在進入亞馬遜之前，這些客服代表都對巨大的股票期權有著不切實際的幻想，但是開始在亞馬遜工作以後，他們發現這家公司有的只是長時間的加班加點，連續三年表現良好才能得到100股股票。業績最好的員工能在一分鐘內回復12封郵件，而回復7封以下的一般會被解雇。《華盛頓郵報》揭露了亞馬遜的這一“陰暗面”，並援引其中一位客服代表的話：“我們本應該是深入關心客戶的，但前提是我們能夠以非同一般的速度深入地關心他們。”
客服代表還要學習公司使用的UNIX軟件系統，在公司內部參加一個為期三周的培訓，學習各項工作是如何進行的，包括訂單如何提交，書如何運到倉庫、如何上架，如何將包裝好的書和訂單對上號，如何選擇最好的運輸方式。最經常被問到的問題來自那些在網上訂書時需要幫助的人，或者需要知道他們訂的書運到哪裡了的人。
但貝佐斯知道，他永遠無法向顧客提供那種他們可以從實體書店獲得的個人幫助。“我們永遠不會有沙發，永遠不會有拿鐵咖啡。”1997年6月他在《商業週刊》的採訪中說道。然而貝佐斯真正有別傳統之處在於，他以和顧客之間很少的人際互動，創造了卓越的網上購書體驗。網站要簡單、迅捷、直觀。要以最便宜的價格提供史無前例品種的圖書，並在最短時間內送達。整個過程都不能出問題，因此人們會滿意地離開網上商店。對於大多數人來說，這就足夠了。貝佐斯後來解釋道，“如果我們有哪些地方讓顧客不高興了，這些人離開網站後就會說，‘哦，那實際上不是我想要的。’口口相傳的力量是很強大的。”
口口相傳堪比病毒傳播，對於互聯網來說尤其如此。貝佐斯說，在網上，“每個人都是出版商。”他們寫博客、發郵件，很快就能把事情變得很不堪。他說，“郵件有一些很神奇的功能，能夠把人類的禮貌基因加以屏蔽……你會收到一些格外坦誠的反饋，確切地告訴你怎麼改善服務。如果我進了一家餐館，吃了頓很差勁兒的飯菜，我只是走人而已，絕不會去找到廚師，揪著他的領子說，‘你知道嗎，你真不應該當廚子的。’”
但是有那麼幾次，郵件和傳言在網上肆意傳播，明顯是想揪著貝佐斯的領子，朝他大喊大叫。貝佐斯不是總能預測到怎樣才算提供了卓越的客戶服務。在公司剛起步時，亞馬遜有一項政策，如果客戶的購物車超過30天不予處理，就由工作人員將其清空。這項政策在當時看起來很合理，他們假設顧客不買那些書了，但該假設後來被證明是錯誤的。有一天，一位客戶發了一封憤怒的郵件，說他花了很多個小時來選東西，突然某一天發現他的購物車被清空了，而之前一點警告也沒有。他在郵件裡說，這是項愚蠢的政策。程序員不得不查了數據庫，為他恢復了那些書目。亞馬遜網站最終廢除了這項超過30天就清空的做法。貝佐斯後來在一次講話中承認：“那可能是項愚蠢的政策。”
一些時候，亞馬遜也無法守住承諾。公司剛成立時，工作負荷過重令員工延誤了向顧客承諾的遞送時間。為了彌補過失，只要有客戶抱怨，他們就會退還快遞費。
隨著亞馬遜規模逐步擴大，貝佐斯只做對客戶有利之事的承諾開始滑坡。他屢次因此遭受批評，進而不得不公開認錯。1998年，記者發現亞馬遜開始向出版商收費，如果出版商想把他們的書放在網站首頁“值得關注的新書”“前途無量”這類小標題底下，就要為此付給亞馬遜1萬美元。亞馬遜的編輯為這類圖書花費了大量工夫，包括在網站上提供作者的簡介或採訪等。
有報道稱，貝佐斯曾經跟他的員工說，接受競價是沒問題的。“如果甲出版商在一本新書上付我們的費用比乙出版商高，同時我們預測顧客會同等喜歡這兩本書，但網站上只有宣傳一本書的地方，我們肯定選擇更賺錢的那本。”
有什麼大不了的？畢竟實體書店一直以來都在接受新書推廣的“暗中賄賂”，在書店裡給它們留出最好的位置。但這是亞馬遜，是貝佐斯曾經宣揚“我們可能是全球最以客戶為中心的公司”。這應該是家一直以客戶為先的公司，為滿足客戶閱讀品位而提供最好的書目的公司。在一本書可以為公司賺更多錢而另一本不能的情況下，誰有資格說顧客會“同等地喜歡它們”？滑坡之快令人瞠目。
這一做法見報後，顧客對亞馬遜展開了郵件攻勢，貝佐斯決定，最佳的策略是進行全面披露。對於因出版商付費而使書被放在網站顯要位置的情況，亞馬遜會在這些書旁邊貼出通知。這個決定宣佈以後，貝佐斯確定地指出，亞馬遜是唯一進行這種披露的公司。他同時還承諾，如果顧客是因為這類推薦而買了書但不滿意的話，他同意退款。
也是在1999年，顧客們開始意識到亞馬遜收集了太多關於他們買書、品位以及小癖好的信息。當亞馬遜買下一個名為PlanetAll的小型在線服務提供商後，這一問題開始曝光，該服務可以通過郵政編碼和郵箱地址交叉檢索用戶的購書情況。亞馬遜利用這些信息向該服務認定的具有相似品位和興趣的人推薦書目。在這一問題上，貝佐斯不得不實施又一次局部“挽回”，為讀者提供一種退出這種信息共享程序的辦法。今天，沒有人在意——或者認為——亞馬遜推薦書是建立在其他有“相似品位”的讀者的數據之上的。這一侵犯隱私的討論還波及了穀歌和Facebook網站，儘管和亞馬遜相比，這些公司可能並不是最大的侵權者。
對貝佐斯來說，從一開始就讓人們認同他是做網上銷售生意的，這一點非常重要，所以他必須能夠打動顧客。如果客戶預訂的平裝書脫銷，亞馬遜會以平裝書的價格給客戶寄一本精裝書。另外，在公司正式推出服務兩年之後，貝佐斯新建了一個部門，專門搜索已經絕版的孤本書。顧客們驚奇地發現他們能在亞馬遜找到這些書，這在其他地方是不可能的。
貝佐斯希望利用先進技術來為顧客提供卓越服務。這一哲學導致了亞馬遜最著名（或者說最臭名昭著）的專利軟件項目——“一鍵購物”。
“一鍵購物”軟件主要是由一位名叫佩裡•哈特曼的程序員開發的，他於1997年加入亞馬遜。哈特曼受命開發一個供顧客使用的界面軟件，包括他們用來買書的訂購系統。
哈特曼回憶說，有一天他和貝佐斯，還有軟件開發部門的負責人謝爾•卡凡一起吃午飯。貝佐斯對他們說：“我們需要做點事情來讓訂購系統完美無缺。我們一定要做出來，這樣顧客就能花最少的工夫來訂東西。他們應該能夠通過一下點擊，所有的事情就都完成了。”
這是關於簡化的一個簡單想法，哈特曼也這麼做了。他開始寫一個程序來實現點擊一下就可以買東西（在專利申請表上，他的名字排在第一位，後來變成了專利號US5960411）。申請材料標題為 “通過通信網站進行訂購的方法和系統”。這個題目太平實了，更能形象說明該專利的是流程圖上的標簽，“讓一鍵購物成為可能”。
事實上，這是個簡單的想法。那19頁的專利正文主要是由一系列的流程圖組成的，顯示顧客通過怎樣的步驟來實現一鍵購物：提取顧客第一次購物時輸入的身份和付費方式，輸入系統，等他第二次查看一本書時，會在用戶界面上看到一個一鍵購物的按鈕。
這聽起來是不是簡單到了幾乎不需要動腦的地步？亞馬遜的競爭對手也是這麼認為的。很多做技術的人痛恨這種寬泛的專利，他們叫它“過程專利”，因為只是描述了如何做一件事情的過程，噢，在這個例子中，就是該“專利”明顯地把買一樣東西的按鍵次數降到一次。
不過，正是這種對細節的關注使亞馬遜取得了成功。傑夫•貝佐斯會做他能想到的任何事情，來使顧客應用亞馬遜的流程更簡單。問題是他得有率先想到這些辦法的天分。他知道，在一個被日益複雜的計算機、軟件、互聯網技術淹沒的年代，在網上做任何事情都要簡單。實際上，幾年以後，當拉裡•佩奇和謝爾蓋•布林創建谷歌時，他們也採用了這一原則。但是，沒有幾個競爭對手認識到遵循這一原則的意義。即使是今天，大多數的網站看起來還是讓人迷惑不解的，頁面上滿是亂糟糟的文字、圖片、視頻、跳出來的廣告和一串串的鏈接。亞馬遜的網站做不到穀歌那樣簡潔，穀歌的頁面是有名的空曠，而貝佐斯的網站是精心設計和容易操作的。
“他的總體哲學是對客戶友好，”哈特曼回憶說，“注意力應該在顧客身上，而不是在網站上。顯而易見，一個簡潔明瞭的網站比帶了一堆花哨小玩意的網站更好用。在這一點上，他是堅信不疑的。”
貝佐斯的目標不僅是讓瀏覽書籍變得更容易，而且要讓這一行為成為一種愉快的體驗。“人們不僅僅是需要書才買書的，”他說，“有些商品是這樣的，比如藥，沒有人喜歡瀏覽止痛藥櫃檯。但人們會很高興地在書店裡待上幾個小時，所以你必須讓他們體驗到購物的樂趣，並樂於參與。”
亞馬遜並不需要一杯免費的網絡拿鐵來使顧客感激它。在20世紀90年代末，網站設計改進的空間是非常大的，任何漸進的進步都像登頂珠峰時多得到的一罐氧氣。“要想比離你最近的競爭對手的規模大9倍，你實際需要做的就是服務比他好10%。”1998年，貝佐斯對《華盛頓郵報》說。那是亞馬遜網站推出3年以後，他說大多數來他網站的顧客不是因為廣告，而是因為良好的口碑。
公司創立至今，貝佐斯一直狂熱地想在亞馬遜網站上盡可能地增加適用性。這些特色通常都像一鍵購物這麼簡單，後來發展到一鍵定制禮物並進行包裝。雖然他不會為顧客洗車（亞馬遜的顧客太多了，沒辦法提供這種個人服務），但如果能幫到所有的顧客，他很高興採取一些新政策。一位上了年紀的老太太寫郵件給亞馬遜，說她喜歡網上購書，但不得不等著她侄子過來給她撕開那些非常難打開的包裹。貝佐斯讓人重新設計了包裝，這樣更容易打開了。
有些客戶服務在實施的時候往往遇到阻力。網站一推出，貝佐斯就開始讓顧客在網上寫書評，正面的和負面的都允許發表。人們認為他允許顧客在網上發表負面書評簡直是瘋了。這種事情可無助於賣書，至少在短時間內。但是，因為允許發表負面評論，顧客們認識到他們可以信任亞馬遜，亞馬遜推薦的書不會讓他們失望——至少不會非常失望。為了使書的銷量更好，有些書籍作者的朋友和家人經常幫他們在亞馬遜寫書評。負面評論往往是真誠的，但如果是由同樣的評論者寫的，那就另當別論了。
貝佐斯很早就開始在亞馬遜添加暢銷書排行榜。到1998年，亞馬遜顧客可以在2 000多個不同的排行榜上看到所有書的排名。貝佐斯最喜歡的一本書叫作《南極求生記》，作者阿爾弗雷德•蘭辛。這是一個關於極地探險家歐內斯特•沙克爾頓的真實探險故事。他們的船被浮冰擊中沉沒，在南極跋涉了6個月後，他和他率領的28個人都活了下來。那本書最初於1956年出版。1998年，它成為亞馬遜最暢銷的100本書之一。它的暢銷，貝佐斯說，“主要是由顧客的書評引起的”。（如今，該書1999年出版的平裝本依舊在亞馬遜出售，位列該網站最暢銷的2 000本圖書之一，在南極地區的歷史書榜單排名第一，還是南極旅行書籍榜單的第一名。）
當然，價格折扣也是公司成功的一個重要原因。到1998年，貝佐斯將40萬冊暢銷書打折銷售，而使用亞馬遜網站的顧客基數也達到310萬。但他不僅僅是用折扣吸引顧客。亞馬遜收集顧客購書的數據，並與具有相似品位的顧客所購書籍進行比較，亞馬遜的後臺計算機可以把一些顧客有可能發現不了的書推薦給他們。
貝佐斯相信他能不斷改善該項技術，以便超過最好的實體書店的推薦。在1998年的一次講話中，他將其描述成一項穩步改進的技術：
我想我們能做的就是利用先進技術，例如聯合過濾以及其他技術來加快找書速度。打個比方，如果你今天走進一家書店，發現一本讓你靈魂出竅的書的可能性是1/1000，我們想利用技術來瞭解你本人，並使這種機會增加到1/300，然後是1/100。經過幾年的努力以後，使這個概率變成1/50，等等。這將為人們創造巨大的價值。再偉大的商人也沒有機會逐個地瞭解他們的顧客，而電子商務要使這成為可能。
2001年10月增加的另一項功能是“書內閱讀”。不是所有的出版社和作者都喜歡這個不買書就能閱讀其中一部分內容的想法。更糟糕的是，兩年以後，他又增加了一項功能——“書內搜索”，人們一分錢不花就能讀到他們感興趣的題目。對於大學生來說，這真是個偉大的搜索工具，但對於出版社和亞馬遜來說，並沒有帶來任何收入。不過，它使人們認識到了亞馬遜的好意，並把很多人帶回了這個網站。其中的一些人買了他們搜索的書，或者買了其他的書。
然而，“一鍵購物”專利引發了最大範圍的爭議，而且持續達10年之久。因為任何想在網上賣東西的人，都被禁止添加“一鍵購物”選項，除非他們願意向亞馬遜支付專利費。這個專利的範圍太寬泛了，競爭對手不光被禁止模仿代碼，還被禁止添加任何單一的點擊功能，無論他們怎麼做都不行。簡單來說，可以添加這一功能的辦法不是很多，而且沒有哪種辦法可以獨特到避免違反專利。
這一類型的專利跟申請做塑料玩具的專利有一拼，競爭對手連生產“一個可以長距離投擲或者旋轉的邊緣彎曲的盤子”都不行。即使是飛碟飛盤的發明者沃爾特•弗雷德裡克•莫裡森也是在首次被當作飛盤的福瑞斯比餅鍋的基礎上進行改進的，他將那個彎曲的邊緣作了特殊形狀的描述。該形狀被稱作“莫裡森坡”，改善了飛盤扔出後的飛行距離和準確性。莫裡森至今還可以從他的設計上賺到上百萬美元的特許權使用費，儘管他有非常多的競爭對手。
“一鍵購物”專利權由美國專利和商標局在1999年9月授予。授予以後，該專利引起了經營網店的業者，以及倡導專利改革者的無數嘲笑。專利應該只授予那些“非顯而易見的”發明。將訂購過程縮短成一次點擊究竟需要多少思考？法律專家開始將其稱作“臭名昭著”的專利。一篇法律期刊上的文章將其形容為“可能是一款最讓人忘不了的非原創軟件專利”。科技書籍出版商、開源軟件倡導者蒂姆•奧萊利將這一專利形容為“知識產權圈子裡又一個瘋狂的案例”。在寫給貝佐斯的一封網絡公開信裡，奧萊利說那項專利“對一個該領域的專家來說，連最基本的新穎性和非顯而易見性都不滿足”，而且還會扼殺互聯網上的創造力。他呼籲人們簽一份請願書來使貝佐斯放棄這項專利。
這場官司進展緩慢，充滿憤怒，直到2009年都沒有解決。同時，巴諾書店還試圖繞過這項專利。既然亞馬遜擁有“一鍵購物”專利，好吧，巴諾書店認定“兩鍵購物”也不比“一鍵購物”差多少。1998年5月，巴諾推出了自己的快速結帳系統，叫作“快速通道”，這個系統就是簡單增加了第二次點擊：當顧客點了快速購買按鈕以後，第二個按鈕彈出來，讓購買人再次點擊確認購買。
傑夫•貝佐斯覺得這並不好玩兒，但也沒有屈服。他的專利被授予3個月以後，貝佐斯起訴巴諾書店專利侵權。他在一次新聞發佈會上說，“我們在開發‘一鍵購物’程序上花費了幾千個小時，這個國家之所以設置專利制度，就是為了鼓勵人們敢於為客戶冒這類風險，並進行這類投資。”
巴諾書店也召開新聞發佈會予以反擊，堅持認為亞馬遜的起訴是“對我們正在增長的網上銷售市場份額的絕望的報復”。那次的新聞發佈會沒有具體解釋巴諾的市場份額增長得有多快。（到2010年，巴諾書店的前景開始不妙，而亞馬遜的勢頭和之前一樣良好。）
作為對亞馬遜起訴巴諾的回應，自由軟件基金會——一個倡導開源軟件，同時堅決反對軟件專利的倡議組織——呼籲聯合抵制亞馬遜網站，但沒有見效。
1999年12月，華盛頓州的一個地方法院對亞馬遜的專利作出裁定，通過了一項初級禁令，禁止巴諾書店使用“快速通道”。巴諾的上訴持續了好幾年。2002年，巴諾終於與亞馬遜和解。具體條款並未披露，但巴諾終於可以把快速購買方式放到了網上。
蘋果公司選擇了捷徑。2000年，他們向亞馬遜購買了專利許可，將其用在 iTunes 商店裡。
具有諷刺意味的是，甚至貝佐斯本人都開始反對微小瑣碎的專利。在奧萊利的影響下，貝佐斯和這位科技書籍出版商一起來到華盛頓特區，討論緊縮專利規則的可能性。兩人甚至還在波士頓成立了一家叫作BountyQuest的公司，獎勵人們針對有爭議的專利提出“現有技術”的證據或者文檔，來證明是其他人首先想出那個理念的。他們給予獎勵的專利之一是“一鍵購物”。傑夫•貝佐斯是一個謎：他宣揚克制，但是，如果有機會能夠做些什麼來改善客戶服務以及公司的競爭優勢，那就去做，不管誰在抱怨。（可以肯定的是，BountyQuest公司還有確認專利的服務，如果沒有發現現有技術的話。）BountyQuest公司給三位試圖推翻“一鍵購物”專利，並提交了“現有技術”提案的人提供資金，但任何一項提案都不足以挑戰亞馬遜的專利。BountyQuest公司後來沒有取得什麼重大成功，最後以關門大吉收場。
對一鍵購物最強有力的挑戰，來自一個名叫彼得•卡爾維裡的新西蘭演員（他是電影《魔戒》的外景演員之一，拍攝的場景用來製作後期的電腦合成場面），那時候BountyQuest公司已經停業好幾年了。出於好玩，卡爾維裡決定去找“現有技術”來挑戰“一鍵購物”專利。他還真找到了，那是一家已經關門的叫作 Digicash的電子商務公司。獲得了這一消息後，2006年5月，專利局要求對“一鍵購物”專利進行覆核。
這次嘗試同樣以失敗告終。最後，2010年3月，專利局裁定“一鍵購物”成為永久性專利——或者，至少持續到專利過期——貝佐斯可不是一般的走運。專利局經常撤銷一些看起來太顯而易見或太寬泛的專利，但這次他們沒有這麼做，或許這取決於專利局裡的具體哪個人在進行審核。有些人認為亞馬遜獲得這次永久性專利裁定就是走了狗屎運。
貝佐斯還在試圖通過更異想天開的想法來加大幸運度。“一鍵購物”看起來只是其中的一個步驟，遠不是終點。2008年6月，亞馬遜又推出了一項新專利，與微軟 Kinect 類似的“動作購物”。希望計算機或者其他設備能夠追蹤用戶的動作，這項新的亞馬遜專利的題目是“動作識別輸入機制”。忘了鍵盤和鼠標吧，很快你就可以通過對計算機、Kindle電子閱讀器或者手機點點頭來購物了。業界把這戲稱為“點一下頭專利”。
當然，肯定不僅如此。你可以用伸出手指的方式來確定想買幾件物品，或者用具體動作作為密碼。專利申請上舉了一個例子：“用戶可以把點三次頭、笑一下，然後抬高眉毛來作為密碼。”
貝佐斯把他自己列為了這項專利的唯一發明人。這說明作為企業家，要具有兩項最重要的原則。永遠把顧客放在第一位，即使這意味著需要作出減少收入的決定。不過從長遠來看，這會是一項可以獲利的策略。另一點就是，為了從這些決策中獲利，多想想未來，少顧慮現在。即使未來意味著好幾年以後，不過總這樣想，那個未來可能會來得更快些。你的競爭對手可能會因此憎恨你，但顧客們會被打動的，至少會博得他們一笑。
創新和新專利在亞馬遜層出不窮。2010年12月，一項新專利被洩露了出來，該專利提及的系統可以讓那些從亞馬遜收到禮物的人還沒等禮物送出，就將其退回。如果姑姑米爾德裡德有給親朋好友買不想要的禮物的習慣，該項專利說，網站會有這樣一個選項“替換姑姑米爾德裡德的所有禮物”。（是的，專利中提到了這位假設中的親戚的名字。）它讓收禮物的人隨時跟蹤一個出於好意的親戚在什麼時候給他買了禮物，並在快遞之前換成他更喜歡的東西。在“禮品兌換規則嚮導”中，接受禮物的人還可以選擇其他選項，比如，“不要任何羊毛衣服”或者“把米爾德裡德姑姑的所有禮物都換成購物券，但要先跟我確認”。這項專利也把貝佐斯列為發明人。
當然了，對於那些為正規禮儀下定義的人來說，這個系統格調太低。安娜•珀斯特不屑一顧地說，“這個想法一點兒都不理解贈送禮物的意義”，她是禮儀大師艾米莉•珀斯特的曾曾孫女，也是艾米莉•珀斯特研究所的發言人。但貝佐斯認為，這項專利可以改善送禮，不管是冒犯了還是沒有冒犯送禮的人。“很多時候，擔心收禮的人會不喜歡某一特殊禮物，會讓送禮的人在選擇禮物時無比小心。”該項專利寫道。
但這一特殊設計不僅僅會讓挑剔的收禮人高興，還可以給亞馬遜省下幾百萬美元。當一件禮物被退回時，亞馬遜倉庫工作人員不得不打開包裝，把物品重新放到架子上，然後等待再次包裝、打包、快遞。這項專利符合貝佐斯因為不同尋常的創新而一直超前的願望。這個願望總體來說對公司很不錯。
當然，聰明絕頂、渴望成功、天生倔強，這些都是一個天生的企業家所必需的。