以市場為導向的中國企業戰略變革背景
“以人為本，以市場為導向，以科技為手段，以效益為中心，踐行企業公民職責，堅持生產經營和資本經營雙輪驅動..”――中遠集團愿景。
“市場導向的經營觀；基于現實的發展觀；團結協作的團隊觀。”――烽火通信科技股份有限公司核心價值觀。
“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標。”――中國農業銀行經營理念。
“我們深信只有艱苦奮斗才能贏得客戶的尊重與信賴。因此，我們堅持以客戶為中心，持續為客戶創造長期價值進而成就客戶。正是這樣的文化，激勵著華為全球員工全力以赴地努力，才有了華為持續的成長。”――華為技術有限公司的愿景使命。
“客戶導向，品質成就未來；以人為本，合作創造價值。”――廣西柳工機械股份有限公司核心價值觀。
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以上是若干優秀中國民族企業關于企業愿景使命或者核心價值觀的豪邁宣言，不難發現，其中的共同之處是“市場導向”或者“客戶導向”。的確，對于一家企業而言，在今天競爭日益激烈的市場上能夠獲取競爭優勢的唯一途徑就是堅持不懈地向消費者提供優異的價值。這就需要企業充分了解消費者和市場，協調各職能部門的關系，積極改善業務流程，從而創造出其他企業無法模仿的價值主張或核心競爭力。
那么，什么是市場導向？為什么市場導向成為諸多卓越企業的努力方向？市場導向的實現路徑又在何方呢？本書將與您一起系統地探尋上述問題的答案，希望能
2以市場為導向的中國企業戰略變革
為您的企業管理實踐或者學術研究工作提供一些啟示和繼續前行的努力方向。
1.1市場導向戰略變革成為重要的理論研究和管理實踐議題
本書的選題主要基于以下理論背景和現實背景。
1.1.1理論背景：市場導向研究在西方營銷學術文獻中占據核心地位
企業經營成功的關鍵是培育可持續的競爭優勢（sustainablecompetitivead?vantage）（Porter，1985），而培育競爭優勢的關鍵在于持續地為顧客創造優良的價值（SlaterandNarver，1994；Narveretal.，1998）。營銷學相關文獻建議：實現競爭優勢和為顧客提供優良價值的首要前提是培育市場導向（如KohliandJawors?ki，1990；NarverandSlater，1990；Pitt，etal.，1996）。由于市場導向概念的重要性，大量的相關研究致力于定義此概念，并探求其在經營活動中的應用和實施。
現代的市場導向文獻，大致探討了如下四個方面的問題：一是定義問題，即集中于此構念的界定（如KohliandJaworski，1990；NarverandSlater，1990；Ruekert，1992；Day，1994等）。二是測量問題，即開發量表，以對市場導向構念進行操作化與評價（如NarverandSlater，1990；Kohlietal.，1993；Desh?pandeetal.，1993等）。三是模型問題，即探討市場導向的前因變量和結果變量（如NarverandSlater，1990；JaworskiandKohli，1993）。四是執行問題，即探究管理者為實施市場導向而采取的行動方法（如Biemans，1995；Narveretal.，1998；Day，1999等）。關于文獻的詳細回顧和評價請參見第2章。
目前關于市場導向的研究現狀具有如下特點：
（1）總的來看，雖然近年來其他國家的學者也開始嘗試探索性的研究，但是大量研究仍主要集中在發達國家，而且大多數市場導向的研究是在單一的國家和文化背景下進行的。國內學者的研究基本上起步于5年前，尚未積累出系統的研究成果。
（2）盡管市場導向的研究在營銷學領域占據顯赫的地位，但由于理論與實證的探索仍然眾說紛紜、支離破碎，缺乏一個被普遍接受的成熟完整的理論框架與實證驗證模型，尤其是關于市場導向的戰略變革路徑的討論較為薄弱，這使得市場導向概念的潛在貢獻并未完全顯現出來。
1.1.2現實背景：市場環境的變化使得市場導向成為企業保持競爭優勢的必然選擇
近20年來，全球市場環境發生了巨大的變化，呈現出更具動態性、非線性
第1章以市場為導向的中國企業戰略變革背景3
發展、可測性下降等特點。如何在動態多變的市場環境中取得優越績效，成為戰略研究的一個課題。具體而言，全球市場環境的主要特征包括全球化、競爭激烈化、產業界限模糊化、供給過剩、急劇的技術變革及相互交融、渠道多樣化和顧客需求分散化等，這些特征使得市場導向型組織的優勢日益明顯。
1.全球化增多，本土化減少
顧客需求同一化、貿易自由化以及對全球化競爭優勢的認可等力量持續作用，加速了本地或本國市場向全球市場融合的進程。互聯網技術的興起更加速了這種轉變。例如，從兒童玩具、音像制品、化妝品到二手汽車買賣，顧客可以在全國甚至全球市場范圍內進行交易，這大大削弱了許多零售商一直作為業務支柱的本地商業的優勢。在與顧客發生聯系時，地域或實物商店越來越不重要，市場導向型組織復雜多樣化的戰略成為必需，這種戰略不再與地域聯系在一起。另外，全球市場的復雜性和差異性，意味著各個公司不得不去挑戰那些在本地市場上奏效的戰略或方法，能夠產生有效戰略和策略的有效途徑是深刻了解和緊密聯系市場。
在經濟全球化優勢越來越明顯的時候，全球競爭的問題也得到了許多理論及管理實踐的重視。尤其隨著中國加入WTO（世界貿易組織），大量跨國公司進入中國市場，其先進的經營理念、方法給中國企業經營帶來了巨大的壓力，加大中國各個產業的競爭強度，給中國企業的生存和發展帶來嚴峻的挑戰。世界500強作為跨國公司的精英，控制著全球1／3的生產，掌握全球70%的對外直接投資、2／3的世界貿易和75%以上的專利和技術轉讓。在一些競爭特別激烈的行業中，世界著名的跨國公司幾乎都已經進入了中國市場，在這些領域的競爭事實上已經成為國際化競爭。
在與跨國公司的較量中，中國企業處于弱勢地位。中國工業100強的平均資產和銷售收入僅相當于世界500強平均規模的2.4%和4.8%。從產業集中度的國際比較來看，差距也很大，盡管近年來有所提高，但大多數行業不及發達國家的一半。由于中國目前行政割據型壟斷過度與經濟集中性壟斷不足并存，因此產生了同一行業中企業數量過多、規模偏小、集中度不高的狀況。企業規模小、產業集中度低，直接影響了中國企業的研發能力和創新能力，不僅如此，中國企業管理水平與發達國家相比尤其落后。
中國企業加入WTO后面臨嚴峻挑戰。除了盡快完善宏觀經濟環境的建設外，從企業層面上講，在中國企業與跨國公司的競爭中，充分利用熟悉市場、了解顧客的本土化優勢，建立牢固的市場顧客基礎，以市場為導向，為顧客創造優越價值以取得市場競爭優勢成為需要企業重視的問題。
2.行業產能普遍過剩，產品和服務同質化趨勢明顯
從產業學派的觀點來看，提供相同或相互替代性較強的產品或服務的廠商構
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成了行業，而現有行業內廠商之間的競爭是影響行業盈利能力的重要因素之一。由于需求減弱，鼓勵廠商擴大生產進入新市場的貿易自由化，成本低廉的融資以及規章制度的變化等，都導致了供給的增長。目前，世界范圍內幾乎所有行業都面臨著行業產能過剩的狀況：生產能力變得過剩，而對產品和服務的需求則變得不足，整個市場已經呈現買方經濟的特點。
供給過剩會產生價格壓力，因為每家公司都希望銷售更多的產品，從而更好地利用生產規模，降低單位成本，最終結果是弱者被收購或者被淘汰出局。同時技術的快速模仿和傳播也破壞了差異性。例如，在家用電器市場上，產品從外觀設計到內部結構和使用功能，同質性越來越明顯。在這種市場條件中，如何建立基于顧客的競爭優勢也是企業必須考慮的問題。
一般認為，在行業產能過剩的環境下，以市場為導向的組織擁有更大的優勢，因為它們將比競爭對手更加了解市場，通過其卓越的市場聯系能力，它們能搶先占領正在增長的細分市場，并生產出新的顧客資源優勢，而這些能力比起產品特性來，更不容易被對手模仿。
3.政府放松規制，經濟自由度明顯增加
世界各國正在進行著大規模的改革和產業重組與調整。其中，政府管制的放松是一大特點，它成為包括發達國家和發展中國家在內的許多國家的共同選擇。
在中國，隨著改革的深化尤其是加入WTO之后，許多嚴格的政府管制都放松甚至取消了，同時引入了市場經濟的競爭機制。大量的民間資本以及外國資本參與到這些行業中進行競爭。在很多政府管制曾經很嚴厲的行業，如港口碼頭、金融保險、電信電力、航空鐵路等，政府管制明顯放松，并引入了一些國內國際的競爭者，市場結構也由壟斷或者寡頭壟斷向競爭性市場結構演變。政府管制放松、競爭加劇的格局使得行業中原有的企業需要認真思考其生存之本：依靠什么在激烈的市場中獲得長期持續的發展。
4.顧客需求發生重大變化
顧客需求也在發生重大變化，主要表現為：①顧客需求更加挑剔，顧客選擇不僅僅集中于產品實體，而且還集中于產品質量、價格、服務、速度、消費方式等服務上，這為市場競爭提供了新的內涵；②顧客更加重視發展關系而不是單純的交易；③顧客需求更加動態多變。
這些需求的變動加速了企業經營觀念的轉變。
首先，顧客成為市場運行的主導力量，企業必須適應顧客需求的變化趨勢，采取各種有效措施，提升企業的差異化經營能力，滿足顧客在不同層面對產品和服務的需要，為企業獲得持續競爭優勢奠定堅實的基礎。
第1章以市場為導向的中國企業戰略變革背景5
其次，企業應該從強調獲取新顧客轉為保留和培養有價值的顧客，因為保留顧客可以得到可觀回報并產生長久優勢。我們可以看到一個明顯的趨勢，越來越多的公司開始以顧客為中心，而不是以產品或者地域為中心建立組織，并且將顧客保留度及獲利能力作為十分重要的績效評估標準。
最后，傳統的以預測確定生產的企業，有著我們所熟悉的等級組織結構、經濟規模和垂直的需求與控制系統，這些適用于需求可以預測、市場行為大致與預料相仿的情形。隨著市場變動加速，顧客行為更加難以預測，那些根據市場變動迅速響應的組織越來越具有優勢。這些市場驅動的公司通過與各個顧客建立對話，并針對他們各種難以預測的要求，給予個性化的回應，從而獲得成功。它們能夠搜索、捕獲和攔截各種有關顧客要求的線索，然后運用各種能力將其形成指令，這種能力能夠以許多不同的方式進行組合和再次使用。這些企業可以通過與顧客的互動來了解他們，根據他們各自不同的回應，以相應的個性化信息同他們交流。這種通過互動交流來建立關系的方式日益流行。
5.技術不連續、產業邊界日益模糊
新技術的出現，尤其是信息技術的發展，對企業環境產生了重大的影響，使其呈現出技術變化與擴散加速、信息密集、知識密集及邊際遞增產業等多種特點。它們又相互滲透、相互作用和相互影響，使得企業環境總體上出現技術不連續、產業邊界日益模糊的特點。
技術變化產生了如下結果：信息密集使新技術逐漸替代舊技術、產品生命周期縮短，速度成為關鍵的資源，快速創新成為競爭基礎。例如，信息產業中，曾經需要12~18個月才能取得競爭對手的產品決策情況，現在只需要不到6個月的時間；60%的專利發明在不到4年的時間內就能被成功地模仿出來，硅谷的一些電子企業為了防止競爭對手從專利生命中取得技術信息，甚至不再申請專利保護。在很多行業，不是用專利來保護新產品或流程，而是靠企業自身的以保密為特點的環境來保護它們，這是因為信息技術及擴散速度越來越快。技術變化使得傳統上產業邊界的破壞、模糊與交融日益成為潮流。例如，電腦、通信和娛樂業、個人電腦與電視產業界限不斷模糊就是最好的例證。
產業界限的模糊，使得企業的競爭對手變得模糊，但對現有產品或服務具有根本性的替代作用的創新往往產生于行業之外，如傳統影像業中使用的膠片就面臨著被IT時代數碼成像技術全面替代的威脅。企業需要改變以往競爭導向的經營理念，回歸到為顧客創造價值的立身之本上來。除了競爭，企業間合作的戰略價值增大，許多企業紛紛突破組織邊界和產業界限的束縛，與他人的優勢結合起來，為顧客提供獨特的系列產品與服務。
根據以上分析，我們可以發現，隨著市場環境的巨大變化，當代企業成功的
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關鍵不在于規模大小、歷史長短、資源多寡或者進入行業的先后，而是在于企業理解、響應和適應市場的能力。換句話來說，成功的企業無論是否具有其他優勢，它首先應該是一個市場導向型的組織。
從營銷觀念的角度考察，中國自改革開放初期開始引入市場營銷的觀念至今已有30多年，但是中國企業的市場營銷仍存在不少問題，尤其在各大跨國公司憑借其雄厚的資本、先進的技術、世界著名的品牌、準確的營銷目標、成熟高超的市場開拓能力大規模進軍中國市場的情況下，中國企業營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺已經成為明顯的競爭劣勢，并直接導致其不斷失去國內和國際市場份額。因此，對中國企業的市場營銷活動和市場導向行為進行理論研究并提出中肯建議是非常具有實際意義的。
1.2市場導向戰略變革研究的理論貢獻和實際意義
綜合上述理論和現實背景不難發現，一方面，中國企業以市場為導向的戰略變革已經迫在眉睫；另一方面，現有的較為成熟的市場導向理論和大量實證研究主要在美國和其他西方發達國家進行，盡管企業經營業務的國際化引發了人們的如下猜測，即營銷理論與模型是可以跨越國家和文化邊界的，但是市場導向模型與評測方法不經任何檢驗而直接應用于其他文化將產生所謂的“范疇謬誤”（categoryfallacy）。而且將西方營銷實踐的經驗不加批判地推廣至完全不同的文化經濟環境，將會導致這些國家經濟組織的低效或無效績效。因此，中國企業的市場導向行為必須建立在本土化研究所得出的結論的基礎之上。換言之，對本土企業進行市場導向研究將有助于我們提出提升中國企業競爭優勢的建設性和實用性的建議，促進微觀企業以及整體國民經濟的良性健康發展。
從上述討論來看，本書的立意和選題無疑具有如下意義。
1.從理論上將豐富市場導向研究的相關文獻
新興理論的成熟必須從不同層面進行艱苦卓絕的實證研究，以對理論進行多角度的驗證。Kohli等（1993）認為類似的重復工作是必要的，是營銷科學的基本要求；Deng和Dart（1994）強調，這種研究應該像協奏曲一樣一遍又一遍反復地彈奏，這樣才能被人們更好地理解；Siguaw等（1994）也指出，重復研究對理論的發展增添了有價值的證據，因此是絕對必要的。
目前，學界對中國企業市場導向問題的研究相對滯后，在相關研究的數量和質量上，與國外同行相比，國內管理學界特別是營銷學領域的落后與差距是顯而易見的。我們認為中國經營環境代表了一個全新且迥異的文化和經濟政治背景。鑒于此，對中國企業市場導向的戰略變革進行研究，既是對現有零散局部的理論。
