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國際市場營銷（簡體書）
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目次
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商品簡介
本書關注全球營銷環境發生的深刻變化，從體系結構設計、知識面涵蓋等方面，整合現有國內外教材的內容並加以創新的基礎上編寫而成。本書突出我國企業國際營銷案例的應用以及對國際營銷學關鍵術語的雙語注釋，構建與國際商務環境變化相適應的國際營銷學知識體系，體現國際市場營銷的理論與實踐發展與時俱進的時代特徵。
全書共分為11章。首先介紹國際市場營銷的基礎知識，明確國際市場營銷的概念、國際營銷與市場營銷和國際貿易的關係、企業國際化的動機以及發展階段和方式等；其次分析國際營銷環境，剖析國際營銷的宏觀和微觀環境的構成因素及國際營銷環境的影響；然後介紹國際營銷調研的步驟與技術，探討國際目標市場選擇與國際市場進入方式，並考察國際市場營銷戰略；接著分別闡釋國際市場營銷的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略；**後討論國際市場營銷活動的管理以及國際市場營銷實踐的新發展。
本書可作為高等學校經濟類、管理類各專業國際市場營銷課程的教材，也可作為國際市場營銷工作者的自學參考用書。
全書共分為11章。首先介紹國際市場營銷的基礎知識，明確國際市場營銷的概念、國際營銷與市場營銷和國際貿易的關係、企業國際化的動機以及發展階段和方式等；其次分析國際營銷環境，剖析國際營銷的宏觀和微觀環境的構成因素及國際營銷環境的影響；然後介紹國際營銷調研的步驟與技術，探討國際目標市場選擇與國際市場進入方式，並考察國際市場營銷戰略；接著分別闡釋國際市場營銷的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略；**後討論國際市場營銷活動的管理以及國際市場營銷實踐的新發展。
本書可作為高等學校經濟類、管理類各專業國際市場營銷課程的教材，也可作為國際市場營銷工作者的自學參考用書。
名人/編輯推薦
《21世紀高等教育經濟管理類雙語系列教材:國際市場營銷(雙語版)》關注全球營銷環境發生的深刻變化，從體系結構設計、知識面涵蓋等方面，整合現有國內外教材的內容并加以創新的基礎上編寫而成。《21世紀高等教育經濟管理類雙語系列教材:國際市場營銷(雙語版)》可作為高等學校經濟類、管理類各專業國際市場營銷課程的教材，也可作為國際市場營銷工作者的自學參考用書。
目次
第1章 國際市場營銷概述 1
1.1 國際市場 2
1.1.1 國際市場的概念 2
1.1.2 國際市場的類型 2
1.1.3 國際市場的特點 3
1.2 國際市場營銷 4
1.2.1 國際市場營銷的概念 5
1.2.2 國際市場營銷與市場營銷 6
1.2.3 國際市場營銷與國際貿易 10
1.3 企業國際化經營與國際市場營銷 13
1.3.1 企業國際化經營的動因 13
1.3.2 企業國際市場營銷的發展階段 16
1.3.3 我國企業國際化經營的主要方式 18
本章小結 23
思考與練習 24
第2章 國際市場營銷環境 27
2.1 市場營銷環境概述 28
2.1.1 國際市場營銷環境的含義 28
2.1.2 國際市場營銷環境的分析思路 29
2.1.3 國際市場營銷環境分析方法 31
2.1.4 企業對策 32
2.2 國際市場營銷的經濟環境 33
2.2.1 經濟發展水平 34
2.2.2 經濟結構 35
2.2.3 經濟特征 36
2.2.4 國際經濟組織 37
2.3 國際營銷的政治環境 38
2.3.1 國際政治風險的概念及類型 39
2.3.2 政治風險的主要表現 40
2.3.3 國際政治風險的預測評價方法 41
2.3.4 國際政治風險的控制 42
2.4 國際市場的社會文化環境 43
2.4.1 文化的含義和特征 44
2.4.2 國際營銷中應考慮的主要文化因素 45
2.4.3 文化的適應與變遷 46
2.5 國際市場的法律環境 47
2.5.1 母國的法律環境 48
2.5.2 東道國的法律環境 48
2.5.3 國際法與國際市場營銷 50
2.5.4 解決法律事務爭端的途徑 51
2.6 國際市場營銷的科技環境 52
2.6.1 技術革命與國際營銷 52
2.6.2 因特網（Internet）與國際營銷 53
本章小結 55
思考與練習 56
第3章 國際市場營銷調研 59
3.1 國際市場營銷調研概述 60
3.1.1 國際市場營銷調研的概念 60
3.1.2 國際市場營銷調研的主要內容 60
3.2 國際營銷調研的程序與方法 61
3.2.1 國際市場營銷調研的程序 61
3.2.2 國際市場營銷調研的基本方法 63
3.3 國際市場營銷調研信息系統 67
3.3.1 國際市場營銷信息系統的組成 67
3.3.2 國際市場營銷信息系統的作用 67
3.3.3 國際市場信息的來源和收集渠道 68
本章小結 74
思考與練習 75
第4章 國際目標市場營銷與國際市場進入方式 77
4.1 國際市場細分 78
4.1.1 國際市場細分的基本理論 78
4.1.2 國際市場細分的原則與步驟 81
4.1.3 國際市場宏觀細分 83
4.1.4 國際市場微觀細分 87
4.2 國際目標市場選擇 91
4.2.1 國際目標市場的含義 91
4.2.2 評估國際目標市場的標準 91
4.2.3 選擇國際目標市場的過程 94
4.2.4 國際目標市場戰略及其影響因素 95
4.2.5 國際目標市場的拓展 98
4.3 國際目標市場定位 100
4.3.1 市場定位的含義 100
4.3.2 國際市場定位策略 104
4.4 國際市場進入方式 105
4.4.1 國際市場進入的障礙 106
4.4.2 出口進入方式 107
4.4.3 投資進入方式 108
4.4.4 契約進入方式 109
本章小結 112
思考與練習 113
第5章 國際市場營銷戰略 115
5.1 國際市場競爭環境分析 116
5.1.1 行業競爭結構分析 116
5.1.2 競爭對手的分析 119
5.2 國際營銷競爭戰略的選擇 124
5.2.1 市場領導者戰略 124
5.2.2 市場挑戰者戰略 128
5.2.3 市場追隨者戰略 131
5.2.4 市場補缺者戰略 132
5.2.5 處于不同行業生命周期企業的競爭戰略 133
5.2.6 進入封閉國際市場的營銷戰略 135
5.3 國際戰略聯盟 138
5.3.1 國際戰略聯盟的含義 138
5.3.2 國際戰略聯盟的主要形式 139
5.3.3 國際戰略聯盟的優勢 139
5.3.4 國際戰略聯盟的建立 141
5.3.5 國際戰略聯盟的控制和管理 142
本章小結 145
思考與練習 146
第6章 國際市場營銷的產品策略 147
6.1 產品及產品整體概念 148
6.1.1 產品概念 148
6.1.2 產品整體概念 148
6.2 國際產品市場生命周期 151
6.2.1 產品生命周期及其營銷策略 151
6.2.2 國際市場產品生命周期 157
6.3 國際市場新產品開發 159
6.3.1 新產品的概念 159
6.3.2 國際市場新產品開發方向 160
6.3.3 新產品的開發程序 161
6.4 國際市場產品的標準化和差異化策略 165
6.4.1 國際市場產品標準化策略 165
6.4.2 國際市場產品差異化策略 166
6.4.3 國際市場產品標準化與差異化策略的選擇 167
6.5 國際產品調整與修正政策 167
6.5.1 產品系列的調整 168
6.5.2 國際產品的適應策略 169
6.6 國際市場產品品牌、包裝及服務策略 172
6.6.1 品牌與商標概述 172
6.6.2 品牌與商標策略 174
6.6.3 包裝及包裝策略 178
6.6.4 服務及服務策略 179
本章小結 181
思考與練習 182
第7章 國際市場價格策略 185
7.1 國際市場定價依據和定價目標 186
7.1.1 國際市場定價依據 186
7.1.2 國際市場定價目標 190
7.2 國際市場定價方法 192
7.2.1 成本導向定價法 192
7.2.2 需求導向定價法 194
7.2.3 競爭導向定價法 195
7.3 國際市場定價策略 196
7.3.1 新產品定價策略 196
7.3.2 心理定價策略 199
7.3.3 差別定價策略 200
7.3.4 折扣定價策略 202
7.3.5 產品組合定價策略 203
7.3.6 國際轉移定價策略 204
7.4 國際市場價格的管理和控制 206
7.4.1 外銷產品的報價控制 206
7.4.2 價格揚升的控制 206
7.4.3 平行輸入的控制 207
7.4.4 租賃和相對貿易的價格控制 208
7.5 國際市場定價應注意的問題 210
7.5.1 統一定價與差別定價 210
7.5.2 總部定價與子公司定價 211
7.5.3 傾銷與反傾銷 212
本章小結 215
思考與練習 216
第8章 國際市場分銷渠道策略 217
8.1 國際市場分銷策略概述 218
8.1.1 國際市場分銷渠道基本結構 218
8.1.2 國際市場分銷渠道的發展趨勢 218
8.1.3 影響國際市場分銷渠道設計與選擇的基本要素 219
8.2 國際市場營銷渠道成員 222
8.2.1 國際市場營銷渠道成員（中間商）的基本類型 222
8.2.2 國際市場營銷渠道成員（中間商）的選擇 227
8.3 國際市場營銷渠道決策 228
8.3.1 營銷渠道的長度和寬度決策 229
8.3.2 營銷渠道的標準化和差異化決策 230
8.3.3 新建渠道與利用現有渠道的決策 231
8.4 國際市場營銷渠道管理 233
本章小結 238
思考與練習 239
第9章 國際市場促銷策略 241
9.1 國際市場促銷的含義和促銷組合策略 242
9.1.1 國際市場促銷 242
9.1.2 國際市場促銷組合策略 242
9.2 國際市場人員促銷策略 243
9.2.1 國際市場人員促銷的特點與類型 243
9.2.2 國際市場人員促銷的組織模式 245
9.2.3 國際市場人員促銷的管理 246
9.3 國際市場廣告策略 252
9.3.1 國際廣告的含義和特點 252
9.3.2 國際廣告的限制性因素 252
9.3.3 國際廣告決策 254
9.4 國際營業推廣策略 262
9.4.1 國際營業推廣的含義 262
9.4.2 國際營業推廣方式 263
9.4.3 國際營業推廣策略的制定 267
9.5 國際公共關系策略 268
9.5.1 國際公共關系的任務 269
9.5.2 國際公共關系策劃 270
9.5.3 企業危機公關 273
本章小結 283
思考與練習 284
第10章 國際市場營銷管理 287
10.1 國際市場營銷計劃 288
10.1.1 國際市場營銷計劃的含義 288
10.1.2 國際市場營銷企業計劃的制訂 288
10.1.3 國際市場營銷計劃的協調 290
10.2 全球營銷的組織結構 292
10.2.1 影響組織結構的主要因素 292
10.2.2 國際企業集權制 293
10.2.3 國際企業組織結構形式 295
10.3 國際市場營銷控制 301
10.3.1 國際市場營銷控制的程序 301
10.3.2 國際市場營銷控制的方法 303
10.3.3 國際市場營銷控制的內容 306
本章小結 308
思考與練習 310
第11章 國際市場營銷新觀念 313
11.1 整合營銷觀念 314
11.1.1 整合營銷傳播理論概述 314
11.1.2 國際整合營銷傳播的特點 315
11.1.3 整合營銷傳播的五步流程 316
11.1.4 國際整合營銷傳播策略 317
11.2 綠色營銷 320
11.2.1 綠色營銷的興起 320
11.2.2 綠色營銷策略 321
11.3 文化營銷 324
11.3.1 文化營銷的概念 324
11.3.2 企業文化營銷的意義 324
11.3.3 現代企業文化營銷管理中存在的問題 325
11.3.4 企業怎樣開展有效的文化營銷 326
11.4 網絡營銷 330
11.4.1 網絡營銷的概念 331
11.4.2 網絡營銷的基本職能 331
11.4.3 網上調研 333
11.4.4 企業網上經營的方式和內容 335
11.4.5 網絡營銷績效的提高 343
本章小結 344
思考與練習 345
參考文獻 346
1.1 國際市場 2
1.1.1 國際市場的概念 2
1.1.2 國際市場的類型 2
1.1.3 國際市場的特點 3
1.2 國際市場營銷 4
1.2.1 國際市場營銷的概念 5
1.2.2 國際市場營銷與市場營銷 6
1.2.3 國際市場營銷與國際貿易 10
1.3 企業國際化經營與國際市場營銷 13
1.3.1 企業國際化經營的動因 13
1.3.2 企業國際市場營銷的發展階段 16
1.3.3 我國企業國際化經營的主要方式 18
本章小結 23
思考與練習 24
第2章 國際市場營銷環境 27
2.1 市場營銷環境概述 28
2.1.1 國際市場營銷環境的含義 28
2.1.2 國際市場營銷環境的分析思路 29
2.1.3 國際市場營銷環境分析方法 31
2.1.4 企業對策 32
2.2 國際市場營銷的經濟環境 33
2.2.1 經濟發展水平 34
2.2.2 經濟結構 35
2.2.3 經濟特征 36
2.2.4 國際經濟組織 37
2.3 國際營銷的政治環境 38
2.3.1 國際政治風險的概念及類型 39
2.3.2 政治風險的主要表現 40
2.3.3 國際政治風險的預測評價方法 41
2.3.4 國際政治風險的控制 42
2.4 國際市場的社會文化環境 43
2.4.1 文化的含義和特征 44
2.4.2 國際營銷中應考慮的主要文化因素 45
2.4.3 文化的適應與變遷 46
2.5 國際市場的法律環境 47
2.5.1 母國的法律環境 48
2.5.2 東道國的法律環境 48
2.5.3 國際法與國際市場營銷 50
2.5.4 解決法律事務爭端的途徑 51
2.6 國際市場營銷的科技環境 52
2.6.1 技術革命與國際營銷 52
2.6.2 因特網（Internet）與國際營銷 53
本章小結 55
思考與練習 56
第3章 國際市場營銷調研 59
3.1 國際市場營銷調研概述 60
3.1.1 國際市場營銷調研的概念 60
3.1.2 國際市場營銷調研的主要內容 60
3.2 國際營銷調研的程序與方法 61
3.2.1 國際市場營銷調研的程序 61
3.2.2 國際市場營銷調研的基本方法 63
3.3 國際市場營銷調研信息系統 67
3.3.1 國際市場營銷信息系統的組成 67
3.3.2 國際市場營銷信息系統的作用 67
3.3.3 國際市場信息的來源和收集渠道 68
本章小結 74
思考與練習 75
第4章 國際目標市場營銷與國際市場進入方式 77
4.1 國際市場細分 78
4.1.1 國際市場細分的基本理論 78
4.1.2 國際市場細分的原則與步驟 81
4.1.3 國際市場宏觀細分 83
4.1.4 國際市場微觀細分 87
4.2 國際目標市場選擇 91
4.2.1 國際目標市場的含義 91
4.2.2 評估國際目標市場的標準 91
4.2.3 選擇國際目標市場的過程 94
4.2.4 國際目標市場戰略及其影響因素 95
4.2.5 國際目標市場的拓展 98
4.3 國際目標市場定位 100
4.3.1 市場定位的含義 100
4.3.2 國際市場定位策略 104
4.4 國際市場進入方式 105
4.4.1 國際市場進入的障礙 106
4.4.2 出口進入方式 107
4.4.3 投資進入方式 108
4.4.4 契約進入方式 109
本章小結 112
思考與練習 113
第5章 國際市場營銷戰略 115
5.1 國際市場競爭環境分析 116
5.1.1 行業競爭結構分析 116
5.1.2 競爭對手的分析 119
5.2 國際營銷競爭戰略的選擇 124
5.2.1 市場領導者戰略 124
5.2.2 市場挑戰者戰略 128
5.2.3 市場追隨者戰略 131
5.2.4 市場補缺者戰略 132
5.2.5 處于不同行業生命周期企業的競爭戰略 133
5.2.6 進入封閉國際市場的營銷戰略 135
5.3 國際戰略聯盟 138
5.3.1 國際戰略聯盟的含義 138
5.3.2 國際戰略聯盟的主要形式 139
5.3.3 國際戰略聯盟的優勢 139
5.3.4 國際戰略聯盟的建立 141
5.3.5 國際戰略聯盟的控制和管理 142
本章小結 145
思考與練習 146
第6章 國際市場營銷的產品策略 147
6.1 產品及產品整體概念 148
6.1.1 產品概念 148
6.1.2 產品整體概念 148
6.2 國際產品市場生命周期 151
6.2.1 產品生命周期及其營銷策略 151
6.2.2 國際市場產品生命周期 157
6.3 國際市場新產品開發 159
6.3.1 新產品的概念 159
6.3.2 國際市場新產品開發方向 160
6.3.3 新產品的開發程序 161
6.4 國際市場產品的標準化和差異化策略 165
6.4.1 國際市場產品標準化策略 165
6.4.2 國際市場產品差異化策略 166
6.4.3 國際市場產品標準化與差異化策略的選擇 167
6.5 國際產品調整與修正政策 167
6.5.1 產品系列的調整 168
6.5.2 國際產品的適應策略 169
6.6 國際市場產品品牌、包裝及服務策略 172
6.6.1 品牌與商標概述 172
6.6.2 品牌與商標策略 174
6.6.3 包裝及包裝策略 178
6.6.4 服務及服務策略 179
本章小結 181
思考與練習 182
第7章 國際市場價格策略 185
7.1 國際市場定價依據和定價目標 186
7.1.1 國際市場定價依據 186
7.1.2 國際市場定價目標 190
7.2 國際市場定價方法 192
7.2.1 成本導向定價法 192
7.2.2 需求導向定價法 194
7.2.3 競爭導向定價法 195
7.3 國際市場定價策略 196
7.3.1 新產品定價策略 196
7.3.2 心理定價策略 199
7.3.3 差別定價策略 200
7.3.4 折扣定價策略 202
7.3.5 產品組合定價策略 203
7.3.6 國際轉移定價策略 204
7.4 國際市場價格的管理和控制 206
7.4.1 外銷產品的報價控制 206
7.4.2 價格揚升的控制 206
7.4.3 平行輸入的控制 207
7.4.4 租賃和相對貿易的價格控制 208
7.5 國際市場定價應注意的問題 210
7.5.1 統一定價與差別定價 210
7.5.2 總部定價與子公司定價 211
7.5.3 傾銷與反傾銷 212
本章小結 215
思考與練習 216
第8章 國際市場分銷渠道策略 217
8.1 國際市場分銷策略概述 218
8.1.1 國際市場分銷渠道基本結構 218
8.1.2 國際市場分銷渠道的發展趨勢 218
8.1.3 影響國際市場分銷渠道設計與選擇的基本要素 219
8.2 國際市場營銷渠道成員 222
8.2.1 國際市場營銷渠道成員（中間商）的基本類型 222
8.2.2 國際市場營銷渠道成員（中間商）的選擇 227
8.3 國際市場營銷渠道決策 228
8.3.1 營銷渠道的長度和寬度決策 229
8.3.2 營銷渠道的標準化和差異化決策 230
8.3.3 新建渠道與利用現有渠道的決策 231
8.4 國際市場營銷渠道管理 233
本章小結 238
思考與練習 239
第9章 國際市場促銷策略 241
9.1 國際市場促銷的含義和促銷組合策略 242
9.1.1 國際市場促銷 242
9.1.2 國際市場促銷組合策略 242
9.2 國際市場人員促銷策略 243
9.2.1 國際市場人員促銷的特點與類型 243
9.2.2 國際市場人員促銷的組織模式 245
9.2.3 國際市場人員促銷的管理 246
9.3 國際市場廣告策略 252
9.3.1 國際廣告的含義和特點 252
9.3.2 國際廣告的限制性因素 252
9.3.3 國際廣告決策 254
9.4 國際營業推廣策略 262
9.4.1 國際營業推廣的含義 262
9.4.2 國際營業推廣方式 263
9.4.3 國際營業推廣策略的制定 267
9.5 國際公共關系策略 268
9.5.1 國際公共關系的任務 269
9.5.2 國際公共關系策劃 270
9.5.3 企業危機公關 273
本章小結 283
思考與練習 284
第10章 國際市場營銷管理 287
10.1 國際市場營銷計劃 288
10.1.1 國際市場營銷計劃的含義 288
10.1.2 國際市場營銷企業計劃的制訂 288
10.1.3 國際市場營銷計劃的協調 290
10.2 全球營銷的組織結構 292
10.2.1 影響組織結構的主要因素 292
10.2.2 國際企業集權制 293
10.2.3 國際企業組織結構形式 295
10.3 國際市場營銷控制 301
10.3.1 國際市場營銷控制的程序 301
10.3.2 國際市場營銷控制的方法 303
10.3.3 國際市場營銷控制的內容 306
本章小結 308
思考與練習 310
第11章 國際市場營銷新觀念 313
11.1 整合營銷觀念 314
11.1.1 整合營銷傳播理論概述 314
11.1.2 國際整合營銷傳播的特點 315
11.1.3 整合營銷傳播的五步流程 316
11.1.4 國際整合營銷傳播策略 317
11.2 綠色營銷 320
11.2.1 綠色營銷的興起 320
11.2.2 綠色營銷策略 321
11.3 文化營銷 324
11.3.1 文化營銷的概念 324
11.3.2 企業文化營銷的意義 324
11.3.3 現代企業文化營銷管理中存在的問題 325
11.3.4 企業怎樣開展有效的文化營銷 326
11.4 網絡營銷 330
11.4.1 網絡營銷的概念 331
11.4.2 網絡營銷的基本職能 331
11.4.3 網上調研 333
11.4.4 企業網上經營的方式和內容 335
11.4.5 網絡營銷績效的提高 343
本章小結 344
思考與練習 345
參考文獻 346
書摘/試閱
同時，跨國公司通過靈活調整轉移定價較好地實現了公司整體利益最大的目標，但是由于跨國公司人為操縱價格的目的是為了提高整體利潤，因此也必將損害某些子公司所在國的利益，因為它通過轉移價格逃避了在某些國家的納稅，減少了這些國家的稅收。所以各國稅務當局都密切關注跨國公司運用轉移價格的情況，甚至有部分國家規定，跨國公司在制定轉移價格時要嚴格遵守公平交易原則，使轉移價格符合市場價格。
7.4國際市場價格的管理和控制
7.4.1外銷產品的報價控制
國際銷售合同上的價格條款可以包括一些影響價格的具體因素，如信用、售貨條件和運輸等。交易雙方必須明確，報價應劃分貨物運輸中各方的責任，指明由誰支付運費和從什么地方開始支付。報價還必須指明所使用的貨幣、信用條件以及所需單證的種類。由于不同國家使用不同的度量單位，數量的說明是很必要的。例如，在合同上提到“噸”，應明確是公噸還是英噸、是長噸還是短噸。如果對質量要求規定不具體，也會引起誤解。此外，應就評價產品質量優劣的標準達成完全一致的意見。舉例說，美國顧客完全能理解“通行的暢銷品質量（Customary Merchantable Quality）”的含義，但在別的國家，可能會有完全不同的理解。國際貿易人員必須仔細審核合同的每一條款，如果審核不細致，就可能會導致收益的變化，而這種變化是公司不情愿看到的。
7.4.2價格揚升的控制
同在國內銷售產品相比，出口到國際市場上的產品由于地理距離的增加、經濟差異的加大，導致了國際市場營銷需要更多的運輸和保險服務，需要更多的中間商和更長的分銷渠道服務，還需要支付出口所需的各種案頭工作費用和進口稅。以上各種費用都作為成本費用加在產品的最終售價上，從而導致了產品在國際市場上的最終價格要比國內銷售價格高很多的現象。我們把這種外銷成本的逐漸加成所形成的出口價格逐步上漲的現象稱為價格揚升。
產品內銷、外銷價格存在巨大差異主要是由于國際銷售比國內銷售需要承擔更多的營銷職能，并不是企業將產品銷往國外就能獲得更多的利潤。出口過程中各環節費用的逐漸增加是造成價格揚升的根本原因。
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