成功就是打破一切常規：約伯斯告訴一個窮小子的獨家秘密（簡體書）

第5章 與眾不同反傳統，讓蘋果公司發光發亮又鍍金
為什么喬布斯能夠在復雜的商業環境中獨樹一幟？
難道他沒有被孤立或猶豫的時候？
為什么他決定要往一條人少的道路前進？
到底是哪些秘訣，讓今日的蘋果確立了無可取代的地位？
駕馭更聰明的人
投入研發經費
打破規則，沒有人能真正做到
駕馭更聰明的人
質量比數量更重要
喬布斯曾說：“我過去認為一位出色的人才能頂替兩名平庸的員工，但現在我認為能頂替50名。”
在知識經濟時代，人才的定義當然也會有所不同，高素質、高智力的人必然是知識經濟的核心人才，是企業具有核心競爭力的真正力量。
與對產品和戰略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，喬布斯極力強調“精”和“簡”。
以喬布斯曾創立并管理的Pixar公司為例，該公司表示所有的員工都是最堅強的，沒有所謂的“B團隊”，每個電影都是集合最聰明的漫畫家、作家和技術人員的最佳努力而成的。
“質量比數量更加重要”，喬布斯表示，從第一臺蘋果機顯示出的超凡工程學技能的那些日子開始，他就相信由頂尖人才所組成的小團隊能夠運轉巨大的輪盤。因此，他花費了大量的精力和時間，用于尋找他耳聞過的最優秀人員。
喬布斯還在2000年蘋果的停滯期一度喊出了“另類的思考”（另類思考）的廣告語，他希望這個斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費者重新認識蘋果，更重要的是，希望喚醒公司內所有員工的工作激情。
喬布斯本人也將能量貢獻于其他CEO認為自己不需要親自做的事情之中，比如說：校對合作協定，或是打電話給記者，講述一個他認為十分重要的故事。
前蘋果產品營銷主管Mike Evangelist離職后在他的BLOG中透露，喬布斯每一場演講都需要幾個星期的預先準備及上百人的協同工作，經過精確的細節控制和若干次秘密彩排之后，才能以激情四射的面目出現在現場。
當喬布斯邀請百事可樂總裁約翰·斯高利加盟蘋果時，他這樣說道：“難道你想一輩子都賣汽水，不想有機會改變世界嗎？”
喬布斯以“使用者個人化”引導產品和服務，以“員工個人化”來塑造公司文化和創新能力，以“自身個人化”獲得自由和愜意的人生。
以曾經由喬布斯掌控的Pixar為例，Pixar最著名的企業文化就是“以下犯上”。
某位員工表示“什么中層、部門、主管，這些詞我們統統沒有，這就是我們獨一無二的地方”。那是娛樂和自由的工作環境，我行我素、稀奇古怪的員工，隨時、隨地、隨便提出的新主意，構成了一種職業文化中的高度個人化元素。
影響有影響力的人
很早以前，在行銷專家雷吉斯·麥肯納的指導下，蘋果就懂得迎合媒體的重要性。
麥肯納是硅谷最出名、最成功的營銷權威，他曾為英特爾公司提供公關顧問服務，是英特爾把他推薦給喬布斯的。麥肯納的營銷顧問公司對蘋果作出了很多的貢獻，其中之一是該公司為蘋果設計出了最早的商標（彩虹顏色的那一個），并說服喬布斯采用它。
之后，當蘋果開始擺脫親切、無厘頭的風格，改走酷酷的個性化路線。麥肯納在1995年接受訪問時，回憶起當年的情形：“一般人所不知道的是，蘋果公司在開始成長后，對于‘Apple’這個名稱感到并不滿意，他們對照IBM說：‘我們看起來不像IBM，我們看起來不……呃，不高貴莊嚴，你懂嗎？我們看起來不像一個穩健的大企業。’后來，我們在德安薩學院舉辦了一場大型會議，我對蘋果全體員工進行了好幾個小時的說明，我告訴他們：‘這正是你們應該追求的，你們應該和IBM不一樣，不能和它一樣，不能模仿他們，你們應該盡全力和他們有所區別。’這樣，他們才決定繼續使用‘Apple’這個名稱。”
麥肯納的公司對蘋果作的更大貢獻是在媒體關系方面。
首先，麥肯納迎合了商業刊物的編輯和記者的需要。在麥肯納的指導下，蘋果公司經常對這些編輯和記者提供暗示性和最新的內幕消息，借此和他們建立友好的關系。
除此之外，麥肯納也幫助蘋果往上結交備受尊崇的有影響力人物。
其中之一就是硅谷名人本杰明·羅森，他曾協助創辦蓮花公司（Lotus）、協助創辦康柏電腦，并擔任其董事會主席，發行過一份極具影響力的科技通信刊物。
羅森十分注重他的獨立性，這使得他的評論在媒體界和投資界享有很高的聲譽，他擁有一臺AppleⅡ，并且也十分喜愛這款電腦。
麥肯納很小心地與羅森保持距離，幫助但并不操縱他，這使得蘋果贏得了無數的正面評價。
商業作家邁克爾·馬龍（Michael Malone）在其著作《無限循環》一書中指出，羅森后來更進一步地幫助了蘋果：“他開始在蘋果公司和媒體之間扮演媒人角色。他安排午餐會，向《時代》雜志等媒體推薦蘋果公司，蘋果公司開始在企業界聞名。套用蘋果公司董事會主席邁克·馬庫拉（Mike Markkula）的話：‘我們的公司形象大大提升，在企業界建立起聲望與信譽。’”
酷廣告最有效
蘋果向來是個強有力創新者，不論電腦產業往何處發展，蘋果往往是捷足先登的那一個。
約翰·斯卡利在其回憶錄中述說了當年喬布斯到百事可樂總部拜訪他的故事。
那是20世紀80年代早期的快樂時光，喬布斯想勸說斯卡利離開飲料行業，轉戰電腦業。他們坐在設備完善的辦公室里侃侃而談，斯卡利聊到蘋果該如何通過廣告來創造“蘋果一代”，就像百事可樂創造的“百事一代”那樣。
接著，斯卡利向喬布斯播放了一卷由BBDO廣告公司制作的百事可樂電視廣告。
斯卡利強調，這些廣告全都是以把百事可樂描繪成業界第一名為訴求，而想要變成第一名，這的確是不可或缺的心理上的前提要素。
斯卡利表示，為了戰勝可口可樂，百事可樂首先必須看起來優于可口可樂，由此，必須強調廣告制作的質量。
斯卡利在回憶錄中敘述喬布斯當時的回答是：“這正是我們想要的，這是非常上乘的廣告片，我們要的就是這種東西：我們有最好的廣告、最高的質量。”
就是這種思維促成了蘋果在1984年美式足球超級杯中造成大轟動的那條廣告“反老大哥／反IBM”。
然而，1985年“旅鼠篇”的廣告下場卻不怎么好。
自此之后，蘋果接下來的廣告作品乏善可陳，再也沒有出現什么轟動之作。部分原因是由于廣告預算的縮減，蘋果的財務績效在20世紀80年代中期開始大幅度衰退，迫使該公司選擇較為便宜的營銷管道，包括報紙廣告。
但是，還有一個原因是，蘋果更換了廣告代理商。
1986年中，首席執行官斯卡利對于廣告公司的遲鈍反應感到十分失望，他拒絕該公司制作的一個描述職業婦女快樂地使用Mac的電視廣告。
斯卡利非常生氣，因為他正竭盡全力想突破頑固排斥蘋果的、以男性為主的IT企業市場，而他的廣告代理公司竟然制作了一個以職業婦女為推銷對象的電視廣告！
這樣酷嗎？絕對酷。但是，從企業發展的角度來看，瞄準了市場目標了嗎？斯卡利可不這么認為，所以他對此加以否決，蘋果白白損失了截至此時為制作這個廣告所花費的60萬美元。
由于這次的失敗，斯卡利決定舉辦一場由兩家公司相互競爭的比賽。BBDO是斯卡利在百事可樂執政時期的廣告代理公司，在那段時期，BBDO替百事可樂制作的作品大致上來說是空洞但令人鼓舞的廣告。
或許，斯卡利早已打定主意要改用BBDO，因為BBDO提出了一個令蘋果公司高層主管印象深刻的廣告，主題是：“傾盡全力做到最好。”（The Power to Be Your Best.）
當然，不可否認，BBDO被有限的資源所限制，蘋果的廣告支出從1985年的9 000萬美元縮減為1987年時的4 500萬美元。
另外，BBDO似乎也被蘋果的產品難住，不知道該如何呈現它。
照理來說，蘋果向來強力訴求其產品是令使用者易上手的電腦，但令人不解的是，蘋果的新廣告作品中幾乎沒有呈現產品被使用的情景。
而微軟的廣告內容表現的是各類使用者快樂地操作其電腦，在Windows電腦的協助下，做各種酷事，還有大批疑難雜癥的解決者在幕后提供支援。
斯科特·凱比在《Macintosh：百分百真相》一書中談道：“大多數人都會同意，在整個蘋果歷史中，該公司的大部分廣告是介于可笑和丟臉之間的水平。”
凱比認為，最丟臉的作品出現在20世紀90年代中期，廣告內容是一位上了年紀的男人使用他的蘋果電腦在網絡上追求一個女孩子，這顯然很不合適，而且沒有絲毫令人感覺到“酷”的地方！蘋果到底在想些什么啊？
很顯然，廣告不得要領，甚至是荒誕怪異，連那些喜愛他們的Power Book電腦、有窺私沖動的人都對此嗤之以鼻，他們才不會管某個不怎么有名氣的名人的Power Book電腦上會出現什么東西。
難怪《聯線》雜志在1997年6月號刊登的《拯救蘋果的101種途徑》一文中，提出的第12項建議是：“炒掉你的廣告代理公司。”
在如此悲慘的境況下，喬布斯別無選擇，只能設法重振公司。
當然，有一些酷的新產品助陣就更可能成功，這些酷的新產品包括首先推出的G3 Power Mac，然后是iMac！
喬布斯或多或少地把全部家當下注于iMac，為了這款未來主義模樣的新電腦，他在1998年8月推出砸入了1億美元的廣告。
喬布斯換了另一家曾經在Mac輝煌時期替蘋果制作廣告的廣告公司。這是蘋果公司史上最大手筆的廣告活動，使用滾石樂隊的配樂，以此來推動自10年前Mac之后蘋果所推出的第一個突破性產品。
這條廣告的標語是：“我思，故iMac在。”（I think, therefore iMac.）嘿，“酷”又回來了！
iMac的外觀（透明外殼）設計，實際上是個意外，但這并未改變喬布斯對“酷”的追求。蘋果在對學校的年輕學生進行iMac這項新產品的測試時，使用的是直接從工廠拿來的透明外殼，結果，那些學生對于能夠看到內部機器元件感到很興奮，這起意外事件使喬布斯決定讓iMac使用透明外殼。
iMac總共推出五種水果顏色的機殼，包括十分受歡迎的藍莓色。它們一問世，幾乎立即造成了轟動，在前六周總計賣出近30萬臺，該年年底前總計賣出80萬臺。
蘋果和TBWA廣告公司終于開始發出延遲已久的聲音，直接拿iMac（簡單）和PC機（復雜）相比較。著名的“扔掉PC機”（Un-PC）廣告就是一個例子。
在這條廣告中，鏡頭無力地繞著一臺沒有標明品牌的Windows系統電腦背后打轉，一路上設法避開連接于電腦背后的復雜電線，一位男性緩緩地說出旁白：“PC機：沒完沒了的復雜？大量的纜線捆扎？外露而一覽無余？特別昂貴？”“現在有了全新的iMac，你可以免除這一切了。”
廣告推出后，各銷售點捷報果然不斷傳出。
iMac的購買者中大約有13％是原來使用Windows系統的消費者，在兩種作業系統的市場占有率不成比例的情況下，雖然這只是象征意義的勝利，但是，的確令人感到欣慰。
更重要的是，10位iMac購買者中有3位以上是第一次購買電腦的人。
很顯然，iMac吸引了原本對電腦不感興趣的人。這部分歸功于這款電腦的簡單和標榜“簡單要素”的成功營銷，不過，“酷”也是另一個重要因素。
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