從福星小子到火影忍者，經典暢銷的祕密：日本動畫黃金推手35年成功傳奇

跨世代經典動畫《幽遊白書》《火影忍者》《魔法小天使》幕後推手「小丑社」，
揭開屹立不搖數十年經營之道X成功行銷之祕！

超過72部電視動畫影集、15部電影皆出自小丑社，
掌門人布川郁司娓娓道來動畫產業的幕後祕辛，
從創作者到經營者，
一條大膽勇敢逐夢的創業之路！

日本動畫產業從八○年代至今，走過三十多年的歷史，陪伴五年級生到八年紀生成長的《小神童》、《福星小子》、《魔法小天使》、《平成天才小笨蛋》、《幽遊白書》、《火影忍者》、《BLEACH死神》等動畫，帶給我們數不盡的歡笑、感動、激勵人心……，你知道這些暢銷作品背後的成功祕密嗎？你知道動畫產業如何在競爭激烈的文創市場屹立不搖數十年嗎？暢銷動畫背後的推手──小丑社掌門人布川郁司，公開暢談其成功祕訣及致勝關鍵！

布川郁司從一個「才不搞什麼公司」的動畫師，因著對動畫的熱愛，自1979年成立小丑動畫社製作公司，打造出熱銷三十年的原創作品《魔法小天使》、全世界第一部OVA（原創動畫錄影帶），帶領日本動畫進入新紀元。2002年起，小丑社成功推出《火影忍者》動畫，行銷全球八十多個國家，一舉將日本動畫產業推上高峰，連帶為布川郁司的職業生涯開創新局，自此被譽為「火影之父」。
然而，布川先生的動畫事業並非一路順遂，期間也曾歷經虧損、挫折、瓶頸等挑戰不斷！一路走來，小丑社如何成功打造一部部膾炙人口的作品，暢銷祕訣何在？動畫工作室如何長久經營，與時俱進，不被淘汰？如何捕捉創作靈感，推陳出新，擄獲動漫迷的心？布川郁司公開分享其經營之鑰，以及每部暢銷作品背後不為人知的故事。

經營之鑰1 關鍵人才自己培養
在一切求快的動畫產業裡，小丑社不同於其他公司仰賴相互借人的默契，堅持自己培養「不可或缺的人才」，營造適合的成長環境和機會。現任的小丑社社長──本間道幸，回憶自己當年遇到工作低潮原本要離職，布川對他說：「出去玩一陣子，再回來！」他感念布川的知遇之恩，而有了「我不管發生什麼事，我絕不會背棄的不是工作、也不是公司，而是布川。」的覺悟。

經營之鑰2 產品及行銷創新
小丑社第一部作品《小神童》虧損4000萬日幣，但布川仍不改對作品品質的堅持，善用危機就是轉機，反而掌握了動畫工作室的生存核心──優質企劃製作+商業模式，不但擺脫經營危機，更樹立良好的經營典範！《魔法小天使》是小丑社第一部原創作品，最後一集的收視率高達20%。不但掀起一系列魔法少女的原創作品浪潮，相關周邊商品也跟著熱銷，持續三十年歷久不衰。
幾年前，布川先生收到來自德國的感謝。一位母親感謝的說：「我家孩子長得這麼好，都是拜《小神童》動畫所賜哦。」這是小丑社堅持製作品質，所得來超過金錢更大的回饋。

經營之鑰3 勇於嘗試，創新再創新
《Dallos》是全世界第一支不在電視上播出，或在電影院上映，只透過錄影帶或DVD等媒體發售的動畫，這樣創新的商業模式，稱為原創動畫錄影帶（Original Video Animation; OVA）。一改過去都是先在電視上播出的模式，讓原本改編自漫畫、小說，甚至原創的作品，可以透過OVA這個媒介做成動畫，不再受制於電視。
小丑社的嘗試雖然未必每次都成功，卻意外為日本動畫產業開創出新局，也讓小丑社在競爭激烈的動畫產業中，可以保有更大的創作和獲利空間。

經營之鑰4 大膽放手，培育新秀
布川在1990年代中期經營環境發生改變時，領悟到「爭取企劃的行銷業務」必須交給下一個世代的人來負責，否則公司不會有未來。他的大膽放手，奠定小丑社長久經營的基礎。
2013年，布川成立針對動畫演出家和製作人的專業培訓學校「NUNOANI塾」。要為日本動畫產業預備數位化時代的人才，繼續實踐讓才華洋溢的人可以盡情發揮的理念。

布川郁司，從一位優秀的動畫師和演出家，從菜鳥社長蛻變成引領日本動畫界前瞻性的領導者。他對動畫品質的堅持和在面對難題時的態度，可以作為創業者的參考！

本書特色
1.小丑社經驗值得文創產業參考
台灣文創業產值超過7000億，每年仍以5～7%成長。小丑社三十多年的創業過程和經營經驗。不只動畫公司，其他如電視台、出版社、廣告代理商、遊戲、網站製作公司等等，或正考慮投身文創者，都有極高的參考價值。

2.圖文並茂，易懂易讀
本書為半回憶錄形式。每章開頭，引用經典作品畫面和名言揭開序幕，文中穿插好幾位與布川先生長年共事夥伴的「證言」，共同見證小丑社在競爭激烈的產業中，如何胼手胝足的過程。附錄有小丑社作品年表，搭配相關作品劇照，見證日本動漫黃金三十五年的發展。

作者簡介
布川郁司
小丑社股份公司董事最高顧問╱一般社團法人日本動畫協會理事長
東北藝術工科大學客座教授
1947年2月11日生於山形縣酒田市。1967年畢業於日本設計學校後進入動畫公司朋映製作，參與《宇宙少年Soran》、《冒ﾀIGaboten島》等擔任動畫師。此後歷經任職於蟲製作、Studio Jack等公司，進入龍之子製作公司，從動畫師升格擔任演出家。負責多部作品，主要有《河馬與嘟嘟》、《Tamagon》、《牛家鄉》、《瓢蟲之歌》、《再造人卡辛》、《救難小英雄》、《小雙俠》等。
1977年4月創辦小丑社工作室，經手《蜜蜂歷險記》，1979年5月7日成立小丑社股份公司。自《小神童》起，包括《福星小子》、《魔法小天使》、《平成天才小笨蛋》、《幽遊白書》、《火影忍者》、《BLEACH死神》等，企劃、製作超過72部電視動畫影集、15部電影。2002年5月日本動畫協會設立任監事，深入參與協會活動。並先後擔任常務理事、副理事長，2009年5月任理事長至今。

譯者簡介
Miyako
文字、音樂、美術、動漫畫多方雜食，同時從事編輯、翻譯、創作、身心靈療癒等工作。譯有《荒木經惟 寫真的愛情》、《惡魔的腳本＆魔法的設計》（大家）、《好想推倒！萌男圖鑑》（圓神）、《住院醫生PGY II》（原動力）、《富士見二丁目交響樂團》系列（角川）、《二重螺旋》系列（尖端）等漫畫、小說作品。任漫畫期刊《Creative Comic Collection創作集》（ＣＣＣ）等特約編輯。

〔目錄〕
前言這種時候，要怎麼辦？

第1章 社長自己帶頭製造虧損
我原本明明想「才不搞什麼公司呢」
要成立理想中的工作室了
因挖角招致怨恨
要把東西做好，理該如此
「請你專心做社長的工作！」
在地球另一邊收到感謝

第2章 一旦允許創作者暴走，大傑作就完成了
離上檔只剩四十五天！
天才‧押井守一飛沖天的作品
配音員變明星
試著容許創作者暴走
動畫電影的金字塔頂端《Beautiful Dreamer》
即使大受歡迎，收支也只是打平
《證言》動畫般手忙腳亂的日子 本間道幸先生

第3章 巧克力甜甜為什麼要用魔杖變身？
小丑社首部原創作品
讓魔法少女作品充滿戲劇性
角色設定如今看來也不過時
在週五傍晚六點創造前所未有高收視率
三十年後的《魔法小天使》

第4章 不去挑戰就沒有明天
我會低頭，因為我是社長
哇……我，挑戰過頭了？
爭取JUMP作品大作戰
從《幽遊白書》到《火影忍者》

第5章 「偏財」也是錢啊！
錢，只有三種
自己的錢變多，就會更自由
如何把握「偏財」
向迪士尼學來的權利業務
錄影帶改變了動畫的世界
使用偏財之道
《證言》做出受喜愛的動畫！ 鵜之澤伸先生

第6章 培育人才就是等待
「不可或缺的人才」靠自己培育
黃金三角的結束
付出時間終於大紅
培育人才就是等待
《證言》讓我堅持下去的那句話 本間道幸先生

第7章 缺陷正是才能！
拜訪搞笑漫畫巨匠
「請加進你們喜歡的笑點」
左右成敗的聲音選角

第8章 OVA鍛鍊日本的動畫
「全世界第一支OVA」就是這樣開始的
跟隨媒體的流變
日本動畫業界受到鍛鍊

第9章 日本有超級動畫師
為保持動力到處換公司
動畫師牽涉到的問題
身為業界，如何培育演出家？
所謂數位時代的超級動畫師

第10章 將「B級娛樂」進行到底！
以日本的預算規模如何掀起熱潮
自己可以包辦一切的迪士尼也無法超越的？
「製作委員會方式」有未來嗎？
在製作者與顧客兩方得天獨厚的日本
下定決心進行「文化發信」

第11章 動畫業界的生存戰略！
製作公司的生存戰略
全數位化與人才養成
為什麼動畫師的收入低
可以表現侘寂之美的數位動畫
「上櫃」與「併購」的選項
開始是很簡單，要持續下去就……
電視的「下一步」

第12章 只要鼓勵，豬也能當社長？！
上優雅電影院的少年時代
就職受挫，進入動畫業界
從學徒起展開的修練時代
就算薪水低也做得很開心
更上層樓擔任演出家
讓我明白做電視節目的美好滋味
三十歲前後是轉捩點
《證言》很會照顧人的布川先生 笹川廣史先生

第13章 該如何讓人開心
動畫製作越來越複雜
為何受到海外的熱烈支持
大家只看到日本動畫的其中一面
轉換商業模式
真正的「表演」
依然繼續做夢

後記

年表・作品解說
小丑社作品年表
小神童
福星小子
魔法小天使
幽遊白書
火影忍者╱火影忍者 疾風傳
六小福
閃電怪馬

第5章 「偏財」也是錢啊！

「命運不是由其他別的人決定的！」
摘自《火影忍者》，日向寧次的台詞。

岸本齊史Scott╱集英社，東京電視台，小丑社

這一章要來談談錢。
如果你考慮今後要在動畫業界以創作者的身分建立一番事業，或許，你內心真正的想法其實是「我對錢的事情實在沒什麼興趣……除了做作品之外我不想考慮別的」之類的。
我懂，我真的懂。因為我曾經因為追求自己的理想，而讓公司瀕臨倒閉。
可是，如果你真的不想去思考錢的事情，那你必須找到一位對你的任性言聽計從的超厲害製作人才行。這種人，存在嗎？就算存在，你也必須先展現出足夠的才華，讓這樣的一位製作人會想要跟你一起工作。然而，你要怎樣做出一部作品，來表現你的這份才華呢？
在這裡我要來談一下錢，不管怎麼說，聽聽看絕對沒有壞處。畢竟，我身為一個不及格的經營者，做第一部作品就虧四千萬，這些是我從自己的經驗裡學到的東西，光學費就高得一塌糊塗。這些東西你聽了絕對有益無害的！

錢，只有三種
經營一間公司，在錢上面的辛苦會伴隨而來。做什麼事情，資本一定都是不可或缺的。經營者最重要的工作，就是能夠考慮該如何調度錢。
錢其實只有三種來源：

一，自己的錢。
二，別人給的錢。
三，借來的錢。

公司剛開始成立的時候，幾乎都沒有「自己的錢」，基本上都是用「別人給的製作費」來讓公司運作的。即使去銀行借，剛創業的公司根本提不出任何東西作為擔保，根本不可能驟然貸得到錢。
另一方面，這個業界完完全全走「現金交易」，在自己收到製作費之前，製作公司必須先支付費用。
比如說，如果一部作品12月播出，拿到製作費的日期便是12月底，但在這個階段，我們已經在做三～四個月之後播出的節目內容了，必須把這些費用支付給自由工作者或外包下游公司，這些「預支費用」便形成一筆相當大的開銷。
為了支付這些開銷，必須事先疏通現金流，使之順暢才行。這種事情我也是開始經營公司之後才學到的。一旦經營上軌道後，就可以向銀行貸款，事先做好預備以因應這些預支款項。話雖如此，當年沒有多少人聽過動畫製作公司，說要提供擔保，也沒有不動產，便把作品製作拿來當作擔保。我們把《Animage》等動畫雜誌拿去給銀行看，說：「我們要製作這裡報導的這部作品，希望貸款。」是這樣在拜託他們的。
如果要挑戰什麼新的事物，必須投注資金買齊設備、獲得人才才行。
這些所需的花費，如果有「自己的錢」便可以自由使用了。

自己的錢變多，就會更自由
那麼，要怎麼做才能讓自己手上的錢變多呢？
將領到的製作費扣除花掉的費用，剩下的就是利潤。若能存下這些利潤，能自由使用的錢應該就會增加。但，若光靠這方法就想累積利潤，可沒這麼簡單。而且，若想製作出優良的作品，會花掉很多費用的。
即使不顧一切壓低費用，如果作品的品質降低，或許下一個工作就不會上門了。畢竟，製作的人也不滿意的工作，再繼續做下去根本沒意義。
手塚治蟲先生創立的蟲製作，製作出日本首部在電視上播出的三十分鐘連續動畫《原子小金剛》，以及日本首部彩色電視卡通《小白獅王》。
我聽說，他當年製作作品所花掉的費用高出所得的製作費，是手塚先生拿他的漫畫賺來的錢去補貼的。因為其他的製作公司沒辦法像他那樣做，所以人家說，手塚先生就是這樣做，才會在動畫的世界裡也獨占鰲頭。
要使自己的錢增加，其關鍵在於：與著作權（權利）相關的業務。意思是藉由角色的二次使用來提高利潤。一旦作品受歡迎、角色人氣水漲船高，便有可能從中獲取莫大的利潤。
小丑社從《魔法小天使》開始製作原創作品。藉由製作原創作品，我們得以掌握角色的權利，獲取收入的機會便比一般下游外包的製作公司來得多。
即使作品不是自己原創的，也可以涉足權利業務，這，便是「商品化權等的窗口業務」。
在權利業務當中，最大的就是「商品化」，即販賣作品的角色商品或玩具等。據說，紅遍全世界的電影《星際大戰》系列，「商品化」的收入比電影上映的票房收入要來得高呢。
若是動畫作品，也可與製造商訂定契約，抽取角色商品販售金額的3-5％，將商品化的權利賣給對方。製作公司便能夠藉由這類窗口業務，得到著作權收入。
雖然商品化的型態與方式等有很多很多種，就賣給小朋友的玩具來說，在過去幾乎都是便宜貨。所以，即使是一百、兩百元這麼低價的商品，只要動畫紅了，就會有數億個商品問世。「金肉人橡皮擦」就是一個很好的例子。
藉由動畫走紅，透過商品化，角色便充斥於街頭巷尾。我們之所以能感受到這股「風潮」，應該也可以說，是由於周邊商品本身也成為媒體了吧。或許，這才堪稱是動畫走紅最甜美的滋味。

如何把握「偏財」
一部動畫作品的企劃成立時，就會決定這樣的「窗口業務」要給誰做。在過去，製作公司幾乎都不曾擔任窗口。拿《機動戰士鋼彈》為例，擔任窗口的並非製作公司日昇，而是廣告代理商「創通廣告代理店」。以小學館的漫畫為原作改編的作品，則由小學館製作公司來擔任窗口。
這工作明明可以增加收入、充滿吸引力，為什麼製作公司不做呢？過去，動畫製作公司當中有種想法：「要是能靠做作品這份工作維生，是最好的。」事實上，小丑社開始處理權利業務那時期，幾乎所有的製作公司都只想做製作的工作，其他事通通不想碰。
商品化權的窗口業務，也有很多麻煩事。因為是要擔任原作權利人的代理人，必須安排專門的負責人來負責這項業務。需要具備對商業的感度，也要與製造商及相關各公司做折衝；若賣得不好，便會成為窗口公司的責任，這樣的壓力也會沉重地壓在他的肩上。
話又說回來，也完全沒辦法保證作品會不會賣座，所以也不能不考慮「偏財」就是了。但把希望都放在偏財上頭，期待它能對製作有極大挹注，是很危險的。
動畫製作跟權利業務的相異之處，可說是第一級產業與第三級產業的不同。製作完全就是第一級產業，就跟種植稻米一樣，孜孜矻矻地耕耘。相對的，權利業務因為是販賣權利的生意，就像是服務業一樣。
又，如今少子化，玩具的商品化跟以前比起來少了許多，所以，不只是玩具，商品化範圍更拓展到文具、飲料、點心等領域，最近針對成人設計的角色商品，還有深夜動畫的發燒迷向商品也紛紛出籠。

話題拉回來，《魔法小天使》雖是小丑社的原創作品，商品化權的窗口業務並非由我們負責，是由「日本電視台音樂株式會社」這家公司負責。從1987年的《甜蜜公主》開始，小丑社才實際著手處理商品化權的窗口業務。
話雖如此，雖說我們可以開始做窗口業務了，商品卻並非馬上就熱賣，讓偏財進到口袋。我們忍耐著一直做下去，到1992年播出的《幽遊白書》才總算讓我們遇上大受歡迎的熱潮。
剛好那時家庭電視遊戲機十分流行，根據《幽遊白書》動畫的遊戲軟體，分別做成供任天堂與SEGA等遊戲機使用的版本，爆發性地狂銷熱賣。

向迪士尼學來的權利業務
關於權利業務，負責擔任窗口的公司會一邊與原作出版社討論，一邊詳細調查商品或遊戲等公司提供的企劃。如果結論是可行的，權利執照就會賣出，接受委託製作。
在這個環節，檢查該商品或遊戲的內容是否與動畫角色或故事有任何相異之處，是很重要的。經過這樣的檢查然後授權，稱為「approval」（許可）。我們是在《小神童》結束後前往美國的迪士尼工作室時，才得知這種處理方法的。為《小神童》原作描繪插畫的Marty Murphy，也是迪士尼的動畫師，他希望我們務必前往洛杉磯一趟，所以我們接受他的招待。
然而一去之下才發現，正巧迪士尼工作室當時正面臨破產危機。創立者華特‧迪士尼過世，女婿擔任社長，但他是個很差勁的經營者，公司每況愈下。華特的哥哥洛伊（Roy Oliver Disney）當時猶在世，便向他下最後通牒，表示「我要辭職了所以你也辭吧」，然後從環球公司把邁克‧艾斯納（Michael Dammann Eisner）延攬過來，這才導致了迪士尼今日的繁榮盛景。我去的時候剛好碰上迪士尼處在最谷底的時期。

當我請求參觀動畫製作現場時，他們當時居然根本沒在進行製作工作。但我有一個收穫，便是得以與米老鼠版權的總負責人、負責迪士尼商品許可的渥利‧伊藤見面。
我從他那邊聽到迪士尼角色商品的狀況，學到了很多。放映在螢幕上，或是透過電波播出的東西跟商品如果不同是不好的。角色在電影裡、在電視上，以及化成商品時，都必須一致才行。
這些見聞的經驗，導致日後小丑社的權利業務。這趟訪問了迪士尼，也是一個契機，促使我們考慮從事對製作公司來說十分少見的窗口業務。
於是，「小丑社 Project」這家公司成立了，進行與版權相關的業務。這間公司原本是在《小神童》那時，為製作動畫的繪本而起始的，交由上梨滿雄先生負責。此後，這間公司便專門處理小丑社動畫商品化的相關工作，2002年與小丑社製作公司本體合併。

錄影帶改變了動畫的世界
從《魔法小天使》那時期起，把作品推出去的方法也開始出現變化。粉絲層並不僅限於觀看電視動畫而已，還出現了會購買、擁有錄影帶（或影碟）的粉絲。
在過去，日本的動畫節目當中，幾乎達半數都是由玩具製造商萬代提供的。萬代公司就是注意到了這些新的粉絲層，便成立萬代影視這間影視公司。製作《魔法小天使》的原創錄影帶版的，就是這間萬代影視。
當時在萬代影視當中，負責小丑社業務的是鵜之澤伸先生，他現在是萬代南夢宮遊戲的副社長。
我們跟他，曾經一起做出鳥海押井雙人組合的作品《Dallos》，雖然這部作品冠上全世界第一部原創動畫錄影帶的勳章，但其實我們原本也想把它做成電視連續動畫的。
對此，鳥海先生與押井先生幹勁十足，先不說別的，光決定題名他們就討論了一晚上，但很遺憾的，將它做成電視節目的企劃沒有成功。
萬代不只擔任動畫節目的贊助商，本身也建立販賣影像軟體的業務，但若說到他們的本業──玩具業，他們在以動畫為基礎而製作的遊戲上付出極大心力。其中也有些遊戲大紅大紫，在全世界賣出數百萬支。
我們可以說，光看這些贊助商與動畫相互關連的情況，便可以了解動畫業界的變化。

使用偏財之道
透過製作以外的權利業務，可以獲取收入。特別是相關商品的業務窗口，要是作品紅了、角色商品暢銷了，便可預期鉅額進帳。訂定經營計畫時若寄望於這樣的「偏財」，賭博的成分太大，我不建議這樣做；但，以製作費為基礎訂定嚴密的預算計畫，同時試圖透過相關商品提高利潤──這種戰略應該相當實際。
小丑社透過權利業務增加收入，使得營運更加穩定，加上《幽遊白書》等作品受歡迎，我們也有了投資自己的餘裕。
那麼，我們到底投資了什麼呢？說到這個……
噯，說到這個啊，我非常有先見之明，投資的東西都一一押對寶，讓公司爆發性地成長──可是，雖然我以「動畫業界代表性的名經營者！」身分在史上留名，但很遺憾地，這種結果並非必然。
有順境就會有逆境。說實話，失敗的比較多。我之前提過，我們做過原創動畫電影，是像迪士尼的《美女與野獸》那樣的音樂劇（《美女與野獸》是動畫電影史上第一部獲得奧斯卡提名的作品，並得到作曲獎與歌曲獎）。
於是，我們看好即將來臨的數位化時代，試圖開發軟體。如果，未來用電腦製作動畫會是理所當然，用來製作動畫的軟體將不可或缺。若能盡早開發，讓它成為標準作業軟體的話……話說回來，雖有先見之明，以當時的技術，尚不能完成這樣的軟體，真的滿可惜的。
即使有這樣失敗的插曲，我依然在這裡寫下這件事，希望能提供給下一世代的各位做參考，雖然很不好意思就是了。