商品簡介
1.在新媒體時代，無論你是微商、自媒體人、企業管理者還是內容創作者，想讓自己的人生變得更有價值，充滿更多的可能性，都需要IP化生存。
2. 網紅最有價值的是IP，只有成為IP的網紅，才有投資的價值。
本書是一本講述新媒體時代IP化生存方法的圖書。而本書是在基於不可逆的新媒體行銷潮流下，從IP產生的背景、原因入手，全面系統地介紹了IP化生存的實質、內容和方法，對當前比較流行的網紅模式進行剖析，結合案例介紹具體模式的利弊及運用技巧。書中避免了晦澀生硬的專業術語，用比較通俗輕鬆的筆法，結合豐富有趣的案例闡述了IP化生存的方方面面，對於想運用新媒體行銷的商家，以及新時代的IP人來說，都有借鑒和參考的價值。
作者簡介
劉芸暢（本名：劉芳）
北大EMBA和中國人民大學文化藝術策劃研究所擔任客座講師
北京中亞影視文化傳媒中心合夥人
北京森林奇藝影視文化傳媒有限公司執行總裁
夢響強音（上海）文化傳播有限公司（中國好聲音)特聘市場副總監
中國電視藝術家協會市縣電視臺委員會副秘書長
中華慈善總會周森愛心基金專管員
多部影視作品製片人、編劇，代表作：電視劇《兵法鄉村》，電影《灑滿陽光的路上》、《水墨大別山》等
著作：《錯位的愛》（獲2011年公益傳播獎）、《愛未殤》（北京青年勵志推薦小說）、《新媒體行銷 》（暢銷書）
序
若問近兩年娛樂界和行銷界什麼詞比較火？我覺得，莫過於“網紅”和“IP”了。
2015年《咬文嚼字》雜誌年度“十大流行語”的榜單裡，就有“網紅”二字，與此同時影視界、動漫界、遊戲界也紛紛掀起“IP”浪潮，如果誰說不知道“IP”是什麼，那真真是落伍了，仿佛不懂遊戲規則一般。
“網紅”和“IP”為何會如此火爆呢？這一點，我覺得只要看看互聯網的發展歷程，就一目了然了。從最早在BBS裡將文字的網路寫手們開始，再到憑藉搞笑、奇葩的芙蓉姐姐和鳳姐，再到有種有料的羅輯思維，和集美貌和才華於一身的PAPI醬，以及微博裡掌控話語權的名人大V，文章閱讀量10W 的網路寫手，他們搭載著新媒體的列車，在草根階層中乘風破浪，贏得了世人關注，成了網路紅人。當然，網紅還不僅僅是人，也包括虛擬的形象和人物，就好比網上有一個賣咖啡的“衛叔”，雖沒有原型，可它也是名副其實的“網紅”。
當一個人、一個產品在網路上愈發火熱，關注度持續升高時，如果內容足夠優質，往往就有了孵化成IP的可能。對此，IMS新媒體商業集團的CEO李檬就說，未來五年到十年，整個新的網紅的時代，一定會從內容創作到最後的商業價值，網紅及其粉絲數量的商業價值無限，預計未來三年網紅視頻IP市場超過2000億元。
其實，在做這本書時有朋友問我，這本書到底適合什麼樣的人看？我覺得，對於喜歡行銷的人來說，這是一個緊跟大趨勢的內容，必須要瞭解和掌握；對於普通大眾來說，這依然是一本打造個人品牌的範本，裡面涵蓋了大量草根自媒體成功的案例，包括從ID到IP的打造過程，它會告訴你如何運用新媒體，如何借助內容來做個人IP和產品的行銷。
任何時代的成功都需要付諸努力，但努力不是蠻幹，而是講究方法和技巧的。網紅最值錢的是IP，只有成為IP的網紅，才有投資的價值。無論你是微商、自媒體人還是普通的網路使用者，想讓自己的人生變得更有價值，充滿更多的可能性，都要學會“自我經營”和“自我推銷”。所以，這本書我想帶給你的，不只是案例分享，更重要的是一種全新的思維。
最後，祝願每一位不甘平庸的人，都能在互聯網時代下，找到自己的角色定位，活出別樣的風采，成為自己的品牌。
目次
Chapter·1 新媒體時代，不玩IP玩什麼？
01. IP究竟是個什麼鬼？
超級IP時代來臨
火了二十年的《仙劍》
我們都愛的青春片
從金曲舶來的電影
電商牽手微博大V
是機遇亦是挑戰
02. 從ID到IP相差多遠
新媒體與自媒體
人人都可以擁有ID
“大V”的崛起
網紅1.0與網紅2.0
網紅的IP化路線
03. 超強IP的價值與機遇
熱門IP是支潛力股
IP與知名品牌的合作
理性挖掘IP價值
優質IP需要“養”
04. IP背後的價值認同
有價值觀的IP才能長久
迪士尼帶給千萬人快樂
漫威故事背後的世界觀
Chapter·2 IP養成記：讓用戶知道你是誰
01.個體品牌與IP養成
自媒體IP化的趨勢
塑造個人品牌的意義
人人都可以成為品牌
02.取一個有識別度的名字
鎖定你的目標群體
亮出身份和內容
好名字必備的要素
03.你的想法不能做“無名氏”
全網盡是《屌絲男士》
反轉神劇《萬萬沒想到》
文藝領地“十點讀書”
04.標籤、口號、內涵：一個也不能少
微信公眾號：再小的個體，也有自己的品牌
今日頭條：你關心的，才是頭條
蟬創意：全中國最糟糕的公眾號
開始吧：這就是你報復平庸的方式
04.講真，這是一個看臉的時代
拼顏值：形象消費文化
熱門IP 高顏值演員
05.把經驗和積累符號化
徐錚：囧是一種態度
智立方楊石頭：手勢與紅五星
韓寒：ONE·一個
Chapter·3 精准定位：想做強IP，先做強自己
01.沒有定位，就沒有地位
興趣：喜歡什麼就做什麼
特長：選擇自己最拿手的事
思想：要的就是“腦洞大開”
需求：迎合使用者的實際需要
02.有態度，才是人物
粥悅悅：真實的草根媽媽
queen主義：成為更好的自己
王瀟：趁早shape your life
03.千萬別小覷魅力人格體
魅力人格體IP的價值
王健林和“神一樣的萬達”
羅胖：死磕自己，愉悅大家
羅永浩的工匠情懷
Chapter·4 構建IP社群：拼得就是“人氣”
01.得粉絲者得天下
粉絲的力量與價值
重視粉絲的情緒資本
粉絲經濟與社群經濟
O2O案例：青春小酒“江小白”
C2C案例：三陌綻放的故事
02.找到你的粉絲群
重視第一批種子用戶
挖掘潛在的粉絲
借助大V的力量
讓粉絲發展粉絲
03.如何留住粉絲的心
重視粉絲的“三感”
屌絲思維不容忽視
注重粉絲的體驗
有誘惑力的活動
04.將粉絲聚集起來
微信：推送有價值的資訊
微博：粉絲經濟撬動行銷
APP：它比微信更加強大
Chapter·5 IP產品化：有價值，才有活路
01.自媒體不能靠“情調”活著
超文藝的公眾號是怎麼死的？
自媒體賺錢的N種方式
餐飲老闆內參：前期做策劃，後期做掮客
衛叔：一個男人和一個後宮
02.爆款IP的多元化商業運營
樂視動漫：四化運營法則打造皮皮魯
匠心“米皮”：從一隻狗到一個IP
《盜墓筆記》：IP多元化變現路徑
03.小而美的存在著
深耕是自媒體的生存之路
超級課程表：小範圍裡的大需求
正劇變喜劇：北京故宮淘寶店
04.內涵不夠，外延來湊
《植物大戰僵屍手機版》：挖掘用戶需求
《豬豬俠愛射擊》：戳中痛點做行銷
可口可樂的創意：私人訂制昵稱瓶
Chapter·6 炒熱IP：全民娛樂，看誰最會玩
01.蒸煮燉，統統不如“炒”
娛樂行業的第一次炒作
網路對炒作格局的影響
02.炒作是一項技術活兒
炒作不是嘩寵取寵
知名度與美譽度的博弈
03.事件炒作：沒事生點兒事
事件行銷不是人人都能做
情感共鳴：“IT屌絲”與SKYCC
借力炒作：它山之石可以攻玉
網路用語：元芳，你怎麼看？
馬桶蓋事件：引爆網路的“溝通元”
04.話題炒作：製造熱點引圍觀
借助或創造一個話題
微博大V玩轉話題行銷
《步步驚心》：步步為贏
《床下有人2》：話題感爆棚
《深圳合租記》：帶動3億網友熱議
美柚的奇葩福利：我要姨媽假
05.噓，別瞧不起“標題黨”
成功的炒作從標題開始
打造爆款標題的招式
06.明星熱點是永恆的噱頭
韓都衣舍：活，該新銳！
明星“同款”：巧妙吸粉的神器
Chapter·7 一切行銷皆內容，一切內容皆IP
01.好內容是強IP的雛形
玩轉IP行銷從內容開始
什麼樣的故事能引爆IP
內容行銷的幾種類型
02.這個時代最需要“認同感”
用情感故事包裝行銷
偉大的安妮：我只過1%的生活
手游《甄嬛傳》：玩得不只是遊戲
匠心獨運：New Balance的情懷與情調
《30歲，後青春》：榮威汽車廣告片
03.誰都喜歡冒著熱氣的內容
人們都在談論什麼？
追熱點的幾種方式
奇虎360：《詐騙短信的一手好文案》
良品鋪子：抓住“憤怒的小鳥”
04.在弱關係裡製造互動的可能
與受眾的三層關係
漫畫雜誌Jump Square：別搜我
李雲迪：弱關係領域的粉絲互動
05.經典案例賞析·海外篇
耐克：單手可穿的運動鞋
中美士力架：饑餓的時候你是什麼？
印度精品茶Manjushree：書一樣的茶盒
歐萊雅：內容工廠提供變美乾貨
JohnLewis 保險廣告：If it mattersto you，it matters to us.
06.經典案例賞析·本土篇
700Bike：傳遞一種生活方式
淘寶與ideat理想家：小眾文化潮流趨勢圖
喜馬拉雅FM：音訊界的老大
優信二手車：定制化內容行銷
Chapter·8 跨界運營，釋放IP最大價值
01.超級IP的“合作共贏”
多元跨界才是超級IP
探尋跨界的本質
02.網路文學是IP的孵化基地
網路文學的主要特點
網路文學的商業化歷程
03.互聯網 模式下的IP影視
網路文學能走向影視的原因
《夏至未至》：青春的情懷
《最好的我們》：爆款網劇
《花千骨》：超強IP範本
04.音樂IP的創投新風險
開啟Music 模式
《同桌的你》：音樂與故事的交融
《睡在我上鋪的兄弟》：現象級直播
05.動漫IP的蝴蝶效應
動漫：不可替代的親切感
《瘋狂動物城》：兔子狐狸成爆款
《蠟筆小新》：全民化動漫IP
06.遊戲：超強IP生產線
動漫 遊戲的強強聯合
《憤怒的小鳥》：玩好遊戲一樣掘金
《魔獸世界》：全球IP巨擎神話
書摘/試閱
01. IP究竟是個什麼鬼？
超級IP時代來臨
2015年8月，華誼兄弟在北京召開發佈會，會場上發生了這麼一檔子事。
擔任主持人的張國立，稱讚導演馮小剛拍攝的多部作品都很有意義，還提到這些作品本身逐漸發生成了時下最流行的IP。緊接著，任性的馮導不假思索地問：“什麼是IP？不是地址麼？”此番對話，當真成了該會場最大的亮點。
馮導當真不懂IP的意思麼？單看事實我們就知道，他早已經是超強IP的創造者，把IP玩得很轉了。以馮小剛電影公社來說，它是全球首個以導演個人命名的電影主題旅遊專案，說白了就是IP衍生的旅遊產品，目前已經在海口開放了“1942國民民國風情街”，此街每年就吸引了數百萬的遊客，讓華誼賺足了錢。
世間只有一個馮小剛，人家也只是謙虛說笑才裝不懂。對於喜歡新媒體行銷，並有意長期在此行業發展的人來說，我們真不能任性地說：“我不知道IP是什麼！”這個時代，要玩好新媒體行銷，先得從認識IP開始。
那麼，IP究竟是個什麼鬼？
IP是英文“IntelectualProperty”的縮寫，直譯為“智慧財產權”。從存在形式上看，它可以融合在音樂、喜劇、電影、電視、動漫等諸多文化產品中。中銀國際早就預言過，中國從2013年泛娛樂產業就進入了“IP”年，在未來幾年IP的價值會不斷被放大。果不其然，這番預言真的應驗了。
不過，僅用“智慧財產權”來說明IP，似乎還不夠直觀，甚至讓人有點兒摸不著頭腦。事實也證明，很多奢談IP的人根本不知道，IP實際所指的不僅僅是“智慧財產權”的字面意思。
早前，我看過周鐵東先生的一篇文章，我認為他的解釋挺清晰的。他說，IP更像是一種“心智創造”的法律術語。因為文學、音樂和其他藝術作品的問世，幾乎都傾注了作者的心智，他們所創造出來的詞語、符號、概念、設計，都是被法律賦予了獨享權利的“知識財產”。這種“獨享權利”才是我們常說的“智慧財產權”，翻譯成英文就是“Intellectual property rights”，簡稱“IPR”。至於IP，就是諸多“IPR”中可以開發成具備商業價值的“潛在財產”。
如果說上述的一連串解釋，依然讓你覺得很繞口、不夠通俗，那咱們不妨再用更簡單的、更直白、無噱頭的字眼來說明，即無形的、有商業開發潛質的“文化資產”。IP可以是一個故事、一個角色、一首歌、一句話、一個概念以及任何大量用戶喜歡的事物，可以用在多種領域創造商業價值。然而，無論IP是以什麼樣的形式出現，一個超級IP都必須具備知名度，且具有潛在變現能力的。
當然，要想讓解釋更有直觀的代入感，講點貨真價實的例子是正經事。
火了二十年的《仙劍》
再說遊戲《仙劍奇俠傳》，大多數人肯定都不陌生，印象中我在讀小學時就有接觸過這款遊戲。前些年，它被改編成影視作品，高顏值的演員陣容，美麗動人的愛情故事，再度勾起了游戲迷的回憶，也讓不曾玩過這款遊戲的人，知道了它的“現在和過去”。2015年，電影版的《仙劍奇俠傳》正式開機，再度掀起“全民”仙劍懷舊浪潮。近期，《仙劍奇俠傳三舞臺劇》在上海文化廣場華麗麗地亮相，吸引了大批的觀眾。
《仙劍奇俠傳》自問世以來，在中國已有超過20年的歷史。過去，《仙劍奇俠傳》就是一款單機遊戲；今天，《仙劍奇俠傳》就演變成了一個熱門IP，因為圍繞著它衍生出了電視劇、電影、舞臺劇等一系列具有商業價值的產品。
那麼，《仙劍奇俠傳》成為熱門IP，僅僅是仰仗它的名字嗎？顯然，真相不是這樣的。別忘了，這是一個內容為王、內容稀缺的時代！雖然IP的名字聽起來洋氣了不少，可它的本質沒有變，真正吸引人的還是內容源。幾乎所有玩過這款遊戲的人都說，它是一個超感人的淒美愛情故事，裡面的人物刻畫和情節設定，處處透著情的偉大；同時，它的音樂和詩詞也讓人感受到了那種古風古韻的意境美，那種朦朧的詩詞感覺，也成了仙劍文化中的亮點。
到最後，玩《仙劍奇俠傳》的人會覺得，這不僅是一款遊戲，而是在情節中摻入了自己的情感與領悟，更何況它那淒美的結局，也給人留下了歎息和回味。基於這一點，《仙劍奇俠傳》才得以成為一個經典IP，由動人的劇情衍生出了精妙絕倫、深得好評的影視和舞臺劇。
² 我們都愛的青春片
青春是一個不朽的神話，每一代人都有他們的青春，每一種青春都有它的印記。
美國作家撒母耳•厄爾曼曾經這樣描繪青春：“青春不是年華，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志、恢宏的想像、熾熱的感情；青春是生命的神泉在湧流。”
青春是會逝去的，但青春片卻不會。從2013年至今，青春片成了國內影視領域不可小覷的力量，而多數青春片都源自網路熱門小說，如《小時代系列》、《左耳》、《何以笙簫默》、《致我們終將逝去的青春》。這些青春片投資成本並不高，對演員陣容要求也不高，可他們均買了暢銷銷售的電影翻拍版權，借助網路小說的熱度吸引了原著的粉絲，從而賣出了高票房。
《何以生效莫》的導演黃斌明曾說，當他聽到“何以笙簫默”這五個字的時候，就決定了要做這個項目，用他的話說：“這是真正的超級IP。”同時，他也表明，超級IP只提供了基礎分，電影的成功還得依靠綜合要素。可我們都知道，借助IP的熱度進行再度創作，總是沒錯的，至少它精准把握住了觀眾的情感訴求。
從金曲舶來的電影
音樂和影視一直以來都是最佳拍檔，就像聽到周華健的《刀劍如夢》，你一定會想到《倚天屠龍記》；聽到久石讓的鋼琴曲，你一定會想起宮崎駿的動畫電影。現在，音樂和影視的關係更近了一步，不再只是主題曲和插曲的聯繫，流行歌曲本身成了IP，搖身一變化作電影了。
70後和80後的成長記憶裡，大都有對《同桌的你》和《睡在我上鋪的兄弟》的感悟，大咖們很會玩，借助青春的熱點，乾脆用這兩首歌叩開電影的大門。談到IP，《同桌的你》導演郭帆說：“我們目前IP的使用還遠遠不夠，只是剛開始，之後我想有很大的空間。”
同樣，盧庚戌也將《一生有你》這首校園民謠便變成了IP孵化器。對於IP，他的看法是：不是隨便找一個以前流行的歌曲就能將其打造成IP，IP應當具有“流傳廣度和情結，”、“強烈的指向性”、“能引起大家的興趣”極大特點。
對於從音樂孵化到電影這個趨勢，眾說紛紜，褒貶不一。但無論是利是弊，音樂IP將來會在國產電影中佔據一席之地，這是毋庸置疑的。至少，它開啟了一種全新的模式。
您曾經瀏覽過的商品
購物須知
大陸出版品因裝訂品質及貨運條件與台灣出版品落差甚大，除封面破損、內頁脫落等較嚴重的狀態，其餘商品將正常出貨。
特別提醒：部分書籍附贈之內容(如音頻mp3或影片dvd等)已無實體光碟提供，需以QR CODE 連結至當地網站註冊“並通過驗證程序”，方可下載使用。
無現貨庫存之簡體書，將向海外調貨：
海外有庫存之書籍，等候約45個工作天;
海外無庫存之書籍，平均作業時間約60個工作天，然不保證確定可調到貨，尚請見諒。
為了保護您的權益，「三民網路書店」提供會員七日商品鑑賞期(收到商品為起始日)。
若要辦理退貨，請在商品鑑賞期內寄回，且商品必須是全新狀態與完整包裝(商品、附件、發票、隨貨贈品等)否則恕不接受退貨。