近現代商業美術史：從古裡到土山灣(插圖本)（簡體書）

本書作者為近現代商業美術梳理存盤，書稿體現出“民俗民間”的潮動和整個時代變革之間的交互因果，其中對圖片變遷的剖析尤為難得。全書400多幅彩色圖片且價值珍貴，填補了中國現代設計史的空白。從專業的角度來看，這是一本內容豐富、通俗易懂、值得推薦的商業美術史讀物。

林家治，中國美術家協會會員、江蘇省作家協會會員。從事中國美術史、吳門畫派研究四十余載。蘇州吳門畫派藝術研究院創始人。先後出版吳派研究藝術鑒賞、人物傳記、詞文精粹等專業著作20多部，《民國商業美術史》一書被評鑒為“2008年度中國十本最佳藝術出版物”；《林家治吳門畫派研究論文選集》《仇英評傳》均獲得金聖嘆文藝評論獎。與北京故宮博物院單國強先生聯合編撰的《仇英模清明上河圖》獲2015年度中國美術類圖書金牛獎。另有十多本著作被哈佛、耶魯、普林斯頓等頂級名校圖書館館藏。

邵民，蘇州吳門畫派藝術研究院美術史理論研究員，蘇州明堂映像美術館館長，劉德齋研究會發起人，劉氏敦厚堂整體項目負責人。長期從事美術史作品的評論、編輯、整理等研究工作，策劃、主創了多個美術史文獻資料展，如“十五十六世紀中國吳門畫派與歐洲文藝復興杰作對覽展”、“非凡對畫----項氏家族與美第奇家族供養人現象研究藝術展”等。近年來，主要從事近現代美術史，尤其是劉德齋與土山灣現象研究。積極主導劉氏敦厚堂整體項目（劉德齋紀念館、有原堂、劉德齋美術館）推進，該項目為“江南文脈、對接上海”的典型代表。

本書作者林家治從事中國美術史、吳門畫派史美術理論研究四十多年，現與另一位著者邵民一同，針對一個特定時段、特定地域、特定專題，對近現代商業美術史進行梳理存盤的工作。本書把近現代商業美術放在中西呼應、圖像變遷、社會發育、文化演進、風俗移易、人心解構這樣一個經緯背景中，駕輕馭熟，娓娓道來，趣味盎然。它隱隱體現出“民俗民間”的潮動和整個時代變革之間的交互因果。其對於“圖像變遷”的剖析尤為難得。全書400多幅彩色圖片且價值珍貴，填補了中國現代設計史的空白。

對“當下”和“不久前”的記憶從理論和形象上進行“梳理存盤”，外國人做了許多工作。這部書談到的中國近代商業美術，我從案頭信手拈得三冊：一本是嚴謹的學術著作—1989年英國人蘇立文的《東西方美術的交流》，一本是適於“讀圖時代”看的精美畫冊—1990年美國人司高特的《中國設計》，一本是從法國帶回的“短期消耗品”—2003年記事周歷《中國製造》。
當然中國人也在工作，如20世紀90年代中國臺灣出版的《老月份牌》，2000年趙琛先生的《中國近代廣告文化》和2002年陳瑞林先生的《中國現代藝術設計史》。20世世紀50年代中期，有識之士已經開始“重新評價月份牌”，卻因為大環境原因而曇花一現。待到舊事重提已經過了40年，當年的“當事人”紛紛仙逝，碩果僅存者無幾且長臥病榻，就連從小與 “當事人”有緣相處的“知情人”也都年事已高。杭穉英之子杭鳴時先生，10年來為延續粉畫一脈傳承，為彰顯“月份牌”畫家群的成就，做了很多，但畢竟個體行為，勢單力薄。雖關注者似眾，但“挖寶”“搭臺唱戲”心態較重，與保存遺產發揚光大的理念距離不小。應該說，現在是一個搶救遺產的關頭。
再說近半個世紀以來，在大學的相關史論教學中，這一段難登大雅之堂。在工藝美術史中，過去只“正面肯定”到明代，連清朝都沒有地位，更遑論帶有“半殖民地背景”的上海灘為主演的這一幕？如果作為“老百姓喜聞樂見”，也只傳普及於農村的“民間年畫”，城市市民所普遍接受的東西就被“屏蔽”了（文學史傳授也有這樣的現象）。
該書針對一個特定時段—近現代，特定地域—上海，特定專題——商業美術，進行“梳理存盤”工作，這是開創性的工作。說“開創性”的根據，一是國內外相關著述雖有，但往往或是在論及文化、經濟、社會問題時部分涉及，或是在論及相近、並列的門類時交叉疊蓋而涉及。二是本書既不是羅列圖像，也不是羅列人物，而是羅織起一張系統的網：把近現代上海的商業美術放在中西呼應、圖像變遷、社會發育、文化演進、風俗移易、人心解構這樣一個經緯背景中，駕輕馭熟，娓娓道來。它隱隱體現出“民俗民間”的潮動和整個時代變革之間的交互因果，其對“圖像變遷”的剖析尤為難得。
社會的現代化和商業美術的發達，是同體同步的，中國文化傳統中“史官文化”在前、“士大夫文化”在後的余緒，使得近現代的“商業美術”如同古代被斥為“淫思奇巧”的技術創新一樣遭到封殺和鄙夷。作者曾談及一場景使人久久不快：當年在中國商業美術作家協會的聚會上，杭穉英談論“色彩”問題遭遇搶白，搶白者是一專門畫魚的國畫家。一個只知因襲師徒相傳的“畫魚步驟”的專業戶，如此排斥一個今天時尚語言所說的“創意產業從業者”，這是舊中國的悲哀，也是近現代落伍的原因之一。這種身份意識一直綿延至今，今天仍然常常有自詡“我是搞藝術的，他是搞商業的”仁兄。說實話，事情並不是這樣劃分的，“藝術”的美術和“商業”的美術，到了真正的高層次，鴻溝就消失了。讓不少名不副實的“藝術家”們大跌眼鏡的是，在近現代上海灘的商業美術設計隊伍中，有著美術史上熠熠生輝的名字—蔣兆和、葉淺予、張光宇、陳之佛、龐薰琹、李詠森、關良、特偉（後來成為新中國動漫藝術的開拓者）……也有著中國文化名人李叔同、豐子愷、張愛玲（插圖設計）……筆者一直認為，應該把中國商業美術的成就，放進中國美術史殿堂的“陳列櫥”中，使其和中國美術、中國工藝美術的成果得到同等待遇的展示。今天看到該書的呈現，備感親切和欣慰。
我們有關美術設計的概念，大多不是本土產生而是來自西方和日本，有著“多時段”反復引進的特點。近百年社會激變，“政治正確”的內涵也多變，使得每次引進同一詞條都會產生異議。所以我們在討論藝術設計問題時，必先要約定概念。像“商業美術”一詞，有一種理解是“為商業服務的或以商業目的進行的，以商業模式運作的美術設計工作”，這是從廣義上講的，“視覺傳達”“環境藝術”“產品造型”“服飾設計”統統囊括其中。
而林先生書中所指的，則界定為“視覺傳達設計”。在本書中，可能由於掌握資料的原因，以很大的篇幅論述了“月份牌、杭穉英及穉英畫室”，雖然略顯失衡，但有一定道理。因為在中國近現代商業美術史上，“月份牌、杭穉英及穉英畫室”有關服務物件、創作模式、執行技術諸方面由萌發到成熟確實具有完整的標本意義；其愛國精神和俠義心腸，也是那個時代中國商人和藝術家的典型特徵。
本書所指“視覺傳達設計”中的主體部分，也可以歸為“印刷媒體設計”或“平面設計”。筆者認為，這個領域還可以進一步地“梳理存盤”，比如近現代上海商業美術師的培養途徑、“中國商業美術作家協會”成員構成和活動、老上海的店堂店面裝飾（包括中國特色的匾牌和旗幟）、公關禮品設計以及在上海印刷媒體設計中占重要地位的“書刊
裝幀設計”。特別在裝幀設計領域，我們可以有幸見到另一批光輝的名字—杰出的代表就是魯迅，還有葉靈鳳、司徒喬、錢君匋等。
上海近現代商業美術的歷史成就，應該也是一份中國非物質文化遺產。作者以圈外人純粹的熱愛，不必為評職稱而積分，也不必去“文化搭臺，經濟唱戲”，既辛苦又愉快地做了這件有益的開辟工作，向作者致敬。

【目錄】：

引言

8 第一章 近現代商業美術概述 商業美術的要素

廣告媒體的競爭

16 第二章 商業美術的淵源地

為什麼是上海

都市文化的新格局

新都市生活

22 第三章 新圖像時代的來臨

先聲：大眾文化的流行

看圖說話：點石齋畫報的誕生

從宮廷畫師到畫報名手

28 第四章 海上虞聲

劉氏敦厚堂

土山灣緣起

36 第五章 育人之德

畫館中興

師承光大

44 第六章 主流的形成

“海上畫派”等的影響

本土化的杰作：月份牌畫

中西合璧的插畫技巧

傳統還是另類

54 第七章 時尚的歡愉：演進中的商業美術

從混血兒到民族品牌

趣味的選擇

58 第八章 商業美術的生命線：印刷術的更新

近代先進印刷術的引進

活字設計

“不是在畫室，就是在去印刷廠的路上”

62 第九章 新美女圖像

政治與時尚

新商品消費觀與藝術觀

姿·容

從舊式田園走向都市的美女

76 第十章 旗袍與其他

“設計中的再設計”

82 第十一章 商標設計：風格之戰

政治與時尚

誕生在月份牌畫室裡的商標

時尚元素

90 第十二章 表現技法的演進

審美的衝擊

商業畫家隊伍的壯大

新形式與新技法

96 第十三章 19世紀末—1914年：商業美術的萌生

作為溫床的木版年畫

廣告畫片的登場

代表畫家周慕橋

104 第十四章 商業美術的確立與發展

代表畫家鄭曼陀

曼陀風的“新樣”

111 第十五章 商業美術的鼎盛

新生代的廣告設計家

“穉英畫室”裡的裝潢設計

新印刷時代的廣告設計

“半壁江山”時代的來臨

“杭派”月份牌

140 第十六章 商業美術的衰落與轉型

杭穉英的逝世與畫室的後繼

新年畫：商業美術的轉型

154 主要參考文獻

155 後記

對“當下”和“不久前”的記憶從理論和形象上進行“梳理存盤”，外國人做了許多工作。這部書談到的中國近代商業美術，我從案頭信手拈得三冊：一本是嚴謹的學術著作—1989年英國人蘇立文的《東西方美術的交流》，一本是適於“讀圖時代”看的精美畫冊—1990年美國人司高特的《中國設計》，一本是從法國帶回的“短期消耗品”—2003年記事周歷《中國製造》。

當然中國人也在工作，如20世紀90年代中國臺灣出版的《老月份牌》，2000年趙琛先生的《中國近代廣告文化》和2002年陳瑞林先生的《中國現代藝術設計史》。20世世紀50年代中期，有識之士已經開始“重新評價月份牌”，卻因為大環境原因而曇花一現。待到舊事重提已經過了40年，當年的“當事人”紛紛仙逝，碩果僅存者無幾且長臥病榻，就連從小與 “當事人”有緣相處的“知情人”也都年事已高。杭穉英之子杭鳴時先生，10年來為延續粉畫一脈傳承，為彰顯“月份牌”畫家群的成就，做了很多，但畢竟個體行為，勢單力薄。雖關注者似眾，但“挖寶”“搭臺唱戲”心態較重，與保存遺產發揚光大的理念距離不小。應該說，現在是一個搶救遺產的關頭。

再說近半個世紀以來，在大學的相關史論教學中，這一段難登大雅之堂。在工藝美術史中，過去只“正面肯定”到明代，連清朝都沒有地位，更遑論帶有“半殖民地背景”的上海灘為主演的這一幕？如果作為“老百姓喜聞樂見”，也只傳普及於農村的“民間年畫”，城市市民所普遍接受的東西就被“屏蔽”了（文學史傳授也有這樣的現象）。

該書針對一個特定時段—近現代，特定地域—上海，特定專題——商業美術，進行“梳理存盤”工作，這是開創性的工作。說“開創性”的根據，一是國內外相關著述雖有，但往往或是在論及文化、經濟、社會問題時部分涉及，或是在論及相近、並列的門類時交叉疊蓋而涉及。二是本書既不是羅列圖像，也不是羅列人物，而是羅織起一張系統的網：把近現代上海的商業美術放在中西呼應、圖像變遷、社會發育、文化演進、風俗移易、人心解構這樣一個經緯背景中，駕輕馭熟，娓娓道來。它隱隱體現出“民俗民間”的潮動和整個時代變革之間的交互因果，其對“圖像變遷”的剖析尤為難得。

社會的現代化和商業美術的發達，是同體同步的，中國文化傳統中“史官文化”在前、“士大夫文化”在後的余緒，使得近現代的“商業美術”如同古代被斥為“淫思奇巧”的技術創新一樣遭到封殺和鄙夷。作者曾談及一場景使人久久不快：當年在中國商業美術作家協會的聚會上，杭穉英談論“色彩”問題遭遇搶白，搶白者是一專門畫魚的國畫家。一個只知因襲師徒相傳的“畫魚步驟”的專業戶，如此排斥一個今天時尚語言所說的“創意產業從業者”，這是舊中國的悲哀，也是近現代落伍的原因之一。這種身份意識一直綿延至今，今天仍然常常有自詡“我是搞藝術的，他是搞商業的”仁兄。說實話，事情並不是這樣劃分的，“藝術”的美術和“商業”的美術，到了真正的高層次，鴻溝就消失了。讓不少名不副實的“藝術家”們大跌眼鏡的是，在近現代上海灘的商業美術設計隊伍中，有著美術史上熠熠生輝的名字—蔣兆和、葉淺予、張光宇、陳之佛、龐薰琹、李詠森、關良、特偉（後來成為新中國動漫藝術的開拓者）……也有著中國文化名人李叔同、豐子愷、張愛玲（插圖設計）……筆者一直認為，應該把中國商業美術的成就，放進中國美術史殿堂的“陳列櫥”中，使其和中國美術、中國工藝美術的成果得到同等待遇的展示。今天看到該書的呈現，備感親切和欣慰。

我們有關美術設計的概念，大多不是本土產生而是來自西方和日本，有著“多時段”反復引進的特點。近百年社會激變，“政治正確”的內涵也多變，使得每次引進同一詞條都會產生異議。所以我們在討論藝術設計問題時，必先要約定概念。像“商業美術”一詞，有一種理解是“為商業服務的或以商業目的進行的，以商業模式運作的美術設計工作”，這是從廣義上講的，“視覺傳達”“環境藝術”“產品造型”“服飾設計”統統囊括其中。

而林先生書中所指的，則界定為“視覺傳達設計”。在本書中，可能由於掌握資料的原因，以很大的篇幅論述了“月份牌、杭穉英及穉英畫室”，雖然略顯失衡，但有一定道理。因為在中國近現代商業美術史上，“月份牌、杭穉英及穉英畫室”有關服務物件、創作模式、執行技術諸方面由萌發到成熟確實具有完整的標本意義；其愛國精神和俠義心腸，也是那個時代中國商人和藝術家的典型特徵。

本書所指“視覺傳達設計”中的主體部分，也可以歸為“印刷媒體設計”或“平面設計”。筆者認為，這個領域還可以進一步地“梳理存盤”，比如近現代上海商業美術師的培養途徑、“中國商業美術作家協會”成員構成和活動、老上海的店堂店面裝飾（包括中國特色的匾牌和旗幟）、公關禮品設計以及在上海印刷媒體設計中占重要地位的“書刊

裝幀設計”。特別在裝幀設計領域，我們可以有幸見到另一批光輝的名字—最杰出的代表就是魯迅，還有葉靈鳳、司徒喬、錢君匋等。