商品簡介
這是一本幫助企業家和品牌管理者勾勒品牌圖景、理清品牌工作範圍，以及輔助品牌決策的工作手冊，是國內專家17年實踐與理論總結的結晶。
全書分為品牌本質、品牌作用、品牌體系和工序、品牌策略與邊界四個部分：
D一部分梳理了幾十個錯誤但廣為人知的品牌定義，並梳理了國內外品牌發展歷史，明確了品牌的準確定義。
第二部分提出了品牌作用於消費者心智的三大規律及18個標準，以及品牌的作用力及價值生長的邏輯。
第三部分提出了構建一軸三層的品牌體系的理論，包括戰略定位、品牌創建層、品牌運營層、品牌管理層的具體操作方法。
第四部分是企業實操方法論，介紹了品牌工作的9個層級，梳理了處於不同發展階段企業品牌工作重點。
作者簡介
謝俏
品牌戰略和消費洞察高級顧問
UP·toma 品牌戰略研究室聯合創始人
前英圖博略（Interbrand）品牌策略師
前WPP集團旗下凱度華通明略（MillwardBrown）高級定性市場研究員
悉尼大學商學院國際貿易和市場營銷雙碩士（2007）。
從業17年，曾為上百個全球化品牌和國內一線企業品牌提供品牌戰略咨詢和消費洞察服務，客戶包括：聯合利華、寶潔、百事、希爾頓、花旗銀行、湯森路透、微軟、英國廣播公司（BBC）、李寧、宇通、阿拉善SEE生態協會等，曾任浙江城市旅遊推廣項目政府顧問。
目前致力於整理與提煉中國品牌觀、科學體系和方法論；調查與分析隱藏在消費趨勢和變量背後的消費者動機與決策動力，助力品牌在消費者代際更迭與科技創新的浪潮中順勢而為，讓企業的核心價值與商業理想照耀人心。
丁亦思
品牌、消費和商業認知高級顧問
UP·toma品牌戰略研究室聯合創始人
2007 年畢業於悉尼大學商學院和法學院，獲得國際貿易與法律碩士學位，並擁有心理學學士學位。
曾任跨國集團中國區總經理，負責中國區的戰略設計和落地。任職期間為其從零到一創建本土化品牌，制訂整體營銷計劃、設立銷售網絡，以及參與產業鏈整合並購。
目前致力於融合中國哲學和西方商業理論，形成跨文化和價值語境下的品牌方法論，為企業和個人提供符合中國文化根性的商業品牌策略，推動中國品牌的全球化發展。
名人/編輯推薦
1.綜合性品牌咨詢公司Interbrand前策略顧問、WPP集團旗下凱度華通明略前市場高級研究員，17年實踐與理論總結。
2.來自Interbrand、思睿高、揚特同盟、朗濤、根元咨詢等頂尖品牌戰略和設計公司的23位品牌行業頂尖專家、設計師、CEO聯袂推薦。
3.贈送1張品牌全景圖、50個思維框架與分析工具、60個帶圖品牌案例、150個品牌術語解釋、200個經典品牌標識語，讓品牌體系了然於心。
目次
D一部分 品牌本質：品牌到底是什麼
D一章 什麼不是品牌
幾十個眾說紛紜的品牌定義
被隨意割裂的品牌系統
第二章 品牌定義的歷史演繹
品牌發展原始階段：標記與商標
品牌發展 1.0 階段：產品感知和促銷工具
品牌發展 2.0 階段：附加價值和無形資產
品牌發展 3.0 階段：情感和體驗的關係構成
品牌發展 4.0 階段：特定群體的特定價值共識
中國品牌的發展階段
中國品牌發展趨勢：商業與人的關係映射
第三章 聚焦品牌定義的本質
品牌的本質：價值認知
品牌的定義：處理價值和心智認知關係的機制
第二部分 品牌作用：品牌能幫我們做什麼
第四章 品牌作用於消費者：理解和滿足心智
心智，以及心智如何判斷價值
心智規律 1：大腦節能——品牌賦予認知與決策坐標
心智規律 2：確定性——品牌幫助消費者規避風險
心智規律 3：自我敘事——品牌為心智世界賦予意義
心智判斷品牌的 18 個標準
第五章 品牌作用於企業：獲得價值認知優勢
企業價值閉環 = 價值創造 價值實現
品牌作用力：讓企業創造的價值得以實現
價值生長的邏輯：扎根、成長、締造
扎根：“價值錨定和旗幟”帶來的 7 個優勢
成長：“價值連接和共識”帶來的 6 個優勢
締造：“品牌資產及再增值”帶來的 7 個優勢
品牌體系和工序：如何構建一軸三層的品牌體系
第六章 戰略定位：核心價值軸如何聚焦
什麼是品牌定位？——企業內外協同的聚焦點
品牌戰略定位的本質和作用——聚焦核心價值
品牌戰略定位方法論：尋找 4 個關鍵領域的動態平衡點
戰略定位機會分析——關鍵領域：企業基因
戰略定位機會分析——關鍵領域：能力優勢
戰略定位機會分析——關鍵領域：客戶心智
戰略定位機會分析——關鍵領域：競爭區隔
品牌戰略定位方向聚焦和決策
調研設計與洞察：提升決策智識的標準
第七章 品牌創建層——識別表達：建設一套具有差異化、可被識別的品牌元素體系
身份識別系統：願景、使命、價值觀、價值主張等元素
視覺識別系統：標識、標準色和字體等元素
語詞識別系統：命名、標識語、故事、聲音、關鍵信息等元素
第八章 品牌運營層——交互界面：品牌如何在市場互動中成長，形成勢能
業務式傳播與品牌式溝通
品牌觸點管理
品牌體驗塑造或優化
關鍵信息的傳播規劃
第九章 品牌管理層——資產管理：品牌工作的量化和管理，有序沉澱品牌資產
品牌資產測量和品牌價值評估
品牌表現評測
品牌延伸和品牌架構
品牌管理職能
第四部分 品牌策略與邊界：針對自身情況，
企業應該采取哪些行動
第十章 品牌工作的9個層級
L1：視覺區隔
L2：價值利益
L3：精神意義
L4：觸達
L5：溝通
L6：體驗（六識）
L7：驅動商業
L8：社會符號
L9：時間資產
層級圈定：我的企業落在哪層
第十一章 企業發展階段對應的品牌工作重點
0~1 生存期
1~10 加速成長期
10~100 行業生態期
100~N 社會生態期
參考文獻
致謝
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