公共關係實務(第12版)（簡體書）

弗雷澤·P.西泰爾，一位具有近40年公共關系實務經驗的專家（不過他聲稱自己仍然“非常年輕”）。2000年，《公關周刊》雜志將西泰爾先生評為“20世紀最杰出的100位公關人士”之一。
1992年，西泰爾先生擔任大通曼哈頓投資銀行資深副總裁和公共事務董事10年后，組建了管理與溝通咨詢公司Emerald Partners公司，并成為全球最大的公關公司——博雅公關公司的高級咨詢顧問。
西泰爾先生經常在電視和廣播節目中擔任嘉賓。除了經常出現在福克斯新聞頻道的很多欄目中以外，他還曾擔任ABC的《早安美國》、CNBC的Power Lunch、CNN的《拉里·金現場訪談》以及MSNBC、福克斯商業頻道、福克斯廣播網和美國國家公共電臺等的嘉賓。
西泰爾先生在大通公司期間，就自己負責的媒體關系、演講稿、顧客關系、雇員溝通、財務溝通、慈善活動以及戰略管理咨詢等領域為上千家公司、非營利組織、協會和個人提供過咨詢。
西泰爾先生在odwyerpr.com開辟了專欄，并且經常就溝通話題發表演講及主持各種論壇。在他的職業生涯中，西泰爾先生培養了數萬名公關人士和學生。
在研究和考察了公關方面的大量教材之后，西泰爾先生認為這些書中沒有一本是“非常到位”的，因此他在1980年寫作了《公共關系實務》第1版，以“讓學生們領悟公關領域的真正精彩”。經過數百家大學和學院30多年的使用，西泰爾先生創作的這本書已經讓一代又一代的學生看到了公共關系實務令人激動、富于挑戰且充滿獨特魅力的一面。

第1部分 演進
第1章 定義公共關系
公共關系的輝煌
什么是公共關系
影響公眾看法的有計劃的過程
讓公眾了解管理層
讓管理層了解公眾
道德問題：解雇迪奧公司里的“納粹”
公共關系中的公眾
公共關系的職能
“詭辯”的詛咒
專業人員有何特點
小結
討論題
好書推薦：《重新認識聲譽：在新的媒體世界里公共關系如何完勝廣告和營銷》
案例研究：英國石油公司禍從口出——聲譽受損
權威訪談：哈羅德·伯森訪談
參考文獻
第2章 公共關系的歷史和發展
古老的起源
美國早期的公關發展
美國稍后的公關進程
19世紀以后
討論焦點：現時的P．T．巴農
強盜大亨的出現
揭發丑聞的時代
艾維·李：真正的現代公關之父
現代公關的發展
道德問題：博雅公司為臉譜網公關陷丑聞
公關時代的到來
大機構的增多
公眾意識和媒體世故的提高
社會變革、矛盾和沖突
互聯網時代和社交媒體的發展
公共關系教育
小結
討論題
好書推薦：《詭辯的世紀：公共關系是如何成為企業力量的決定因素的》
案例研究：泰諾謀殺案
權威訪談：雷·喬丹訪談
參考文獻

第2部分 準備／過程
第3章 溝通
溝通的目標
傳統溝通理論
現代溝通理論
詞匯
討論焦點：詞匯謎題
信息
接收者的偏見
道德問題：毀掉一個產業的名字
反饋
小結
討論題
好書推薦：《溝通的力量》
案例研究：沃爾瑪終止行賄事件調查
權威訪談：愛德華·L．伯奈斯訪談
參考文獻
第4章 輿論
什么是輿論
什么是態度
如何影響態度
……
第3部分 公眾
第4部分 執行

具有諷刺意味的是，所謂的“公共關系”實務自從1913年以來就被阻隔在美國聯邦政府的大門之外。當時的國會擔心那些手握特權的人可能會禁不住誘惑，利用手中的特權以及美國人民給予他們的關注，去牟取私利，為個人的升遷鋪路。
對比現在的狀況，我們不禁會好奇，那個時代的立法者們如果知道他們的同人在21世紀通過嘩眾取寵取得了事業上的成功會做何感想。
每一天，華盛頓哥倫比亞特區聯邦政府的官方坐席都是一個向所有人開放的公關平臺，它由435名國會議員、100名參議員和15名政府部長以及成千上萬名聯邦政府公務員做后盾。這里面的每一個人都在謀劃著怎樣才能成為早報或者晚間脫口秀節目的主角。有位美國國會議員
紐約民主黨成員查爾斯·舒默（Charles Schumer）就因為每周日都召開記者招待會而遠近聞名，不過這些招待會大多數時候都沒什么價值。他之所以選在周日是因為這一天本來就是一個無趣新聞聚集的日子。在各個州以及地方層面上，嘩眾取寵的形式沒有那么多的花哨，政客們只是一門心思想爭取在媒體上露臉的機會，以博得更多的公眾注意。
21世紀的立法者們好像已經跟艾森豪威爾總統時代有了很大不同。德懷特·戴維·艾森豪威爾（Dwight D.Eisenhower）這位曾經做過將軍的總統說過一句非常著名的話：“如果一支軍隊是出色的，那么它的故事也將會是出色的，它的公共關系同樣會是出色的。如果一支軍隊是糟糕的，那么它的故事也必將是糟糕的，同樣它的公共關系也必然是糟糕的。”
然而在今天，與這句話形成鮮明對比的是，不管是出色的、糟糕的還是冷漠的，有故事的還是沒有故事的，只要他是一名政客，他都會迫切希望贏得公眾的注意；顯然，在大多數美國人看來，他們本應尋求更有意義的政策變革。確實，2013年年初，由于美國政府令人絕望地陷入了功能紊亂，高達80%的美國人對國會持“反對”態度，持“支持”態度的僅為14%。
“9.11”事件以后，公共關系實務以及政府如何在國家及全球范圍內做好溝通在很多方面被提到了前所未有的高度。
反恐斗爭能否取得勝利取決于政府能否與全體美國人民以及整個世界進行坦白、真誠、信息豐富的溝通。布什總統的首席新聞秘書阿里·弗萊舍說過：“美國人民非常欣賞政府的坦誠。我認為政府有責任在與人民的溝通中做到坦誠。”
“他們為什么恨我們？”在“9·11”恐怖襲擊發生一周后，美國總統在國會上發表的一次具有歷史意義的講話中，對于來自穆斯林世界的襲擊者以及他們的同情勢力提出了這樣的質疑。
為了反擊這種仇恨，并讓美國人民相信采取戰爭手段是必要的，美國政府開展了很多公關活動，特別是在這場沖突的初期。具有諷刺意味的是，正是布什，而不是某位特別擅長溝通的總統引入了可持續的公共關系指標。美國政府開展的公關活動包括以下幾方面。
·白宮設立了一個永久的全球溝通部門，負責協調政府的對外政策信息，以及監督美國在海外的形象。
·布什登上了“天字第一號講壇”——白宮后，在總統任期里，他經常會在戰爭爆發的前幾天，登上講壇，爭取公眾支持。在一次面向國會和全國人民的講話中，布什宣誓說：“我將永不屈服。我將絕不休息。我永遠不會在這場戰斗中搖擺不定、心生憐憫。我們不會疲倦。我們不會顫抖。我們絕對不會失敗。”
·在2001年的恐怖襲擊之后，美國國務院立即增設了公共政策和公共事務副部長一職。這一職位的主要職責是向穆斯林世界宣揚美國的價值觀和種族政策。
2005年，為了給這一努力創造一個良好的開端，布什總統任命卡倫·休斯（Karen Hughes）出任國家公共政策和公共事務副部長。事實證明，休斯并不勝任這一工作。
具有諷刺意味的是，盡管喬治·W.布什及其領導下的內閣利用公共關系在戰爭的早期階段爭取人們的支持，他們卻幾乎耗盡了美國人民的好感，在布什執政的后期，由于美國面臨嚴重的經濟危機，白宮作為“天字第一號講壇”的光芒也逐漸暗淡了。在執政的最后幾個月，布什的支持率急劇下跌。
這時候出現了一位口才極佳的挑戰者，他向美國人民拋出了“希望和變革”的承諾。巴拉克·奧巴馬2008年入主白宮主要得益于他出眾的溝通能力和給出的承諾。奧巴馬比以往任何一位美國總統都善于利用媒體，他甚至同意時不時地接受來自“敵對陣營”的福克斯新聞的采訪，因為福克斯新聞是公認的極端保守的新聞機構。由于未能振興千瘡百孔的美國經濟，奧巴馬高超的溝通技巧似乎也隨著美國經濟財富的日益流失而逐漸黯然失色了。盡管如此，奧巴馬仍然在2012年再次贏得了美國總統大選。
毫無疑問，公共關系實務在整個政府部門得到了充分的體現，在政府的每個分支機構、每個辦事處，在州和地方政府，以及在游說政府保持或者改變某項法令的活動中，所有這些職能都是在政府內部以及圍繞政府所形成的不同層次的公關溝通的體現。
……