魏義光的品牌經1：品牌中國夢（簡體書）

《魏義光的品牌經》——《品牌中國夢》、《品牌新常態》、《品牌大邏輯》作為龍行天下大品牌聯盟智庫，同時用於浙江大學首席品牌運營官高級研修班教材，這就要求務必從品牌運營自身規律出發，揭示品牌本質，切實為中國品牌服務。 多數中國自創品牌不僅不懂品牌建設，而且常常與品牌規律背道而馳。《魏義光的品牌經》(三冊)為中國企業的總裁們傳遞獨到見解，分析品牌運營最新世界趨勢，解析歐美成功品牌策略，揭示全球品牌成功的共通性，運用中國文化、中國智慧、中國精神推動中國品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業;引導企業加強頂層設計，制定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略，將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，使其能順利地在品牌決勝的時代中獨樹一幟。 為方便讀者閱讀，為了運營品牌的思路更清晰，本書根據品牌內容的相關性，分為《品牌中國夢》、《品牌新常態》、《品牌大邏輯》三個部分。這三個部分既相互獨立，又緊密聯繫。全書三冊共三十章，以全球視野審視品牌，以創建品牌、做大品牌、做強品牌為主線，以凝練品牌靈魂為核心，以提升品牌價值為目標，重新定義品牌、品牌本質與品牌運營，揭示品牌規律，形成品牌體系，建立品牌科學，徹底拋棄虛無縹緲的品牌教條。大道至簡的品牌文化創新和品牌三易定律，是任何成功品牌的不二法門。

魏義光 男 1962.10出生，中共黨員，大學學歷，畢業於解放軍軍事經濟學院，現職杭州市經濟和資訊化委員會工業和資訊安全處處長。中國註冊會計師，北京大學中國信用研究中心高級研究院，浙江大學EMPA論文答辯委員會委員，浙江大學首席品牌運營官高級研修班主講師，浙江工業大學兼職教授，浙江財經大學大資料實驗室副主任。主要著作：《成本目標管理學》浙江大學出版社，1992;《股份制企業——改造 管理 核算》經濟日報出版社，1993;《新會計學》經濟日報出版社，1993;《財務管理》浙江大學出版社，1994;《房地產企業會計》浙江人民出版社，1998;《品牌大法則》浙江大學出版社，2014。

編輯推薦
企業總裁、管理者、品牌運營官必備的學習用書，傳授給您打造頂尖品牌的竅門與秘訣

總前言
為什麼要寫這套關於品牌的書?“請看今日之域中，竟是誰家之天下”——品牌。
一、品牌——市場引擎
有品牌就有市場，有大品牌就有大市場，今日的競爭已是跨越國界的品牌競爭。這一點許多卓越品牌為我們演繹得淋漓盡致。在絕大多數企業為其產品或服務沒有市場而發愁的時候，華為榮耀手機5天預約人數超770萬，15萬台手機6分鐘售罄;淘寶網24小時交易額高達571億元;支付寶日均支付額超過100億元;麥當勞每天有3800萬人就餐;吉列產品每天有10億人使用;聯合利華每天有1.5億件產品被售出;勞斯萊斯一輛跑車15.5億元;百達翡麗一塊手錶1100萬元;愛馬仕一隻包140萬元;iPhone5上市前有人露宿街頭排隊一周;龍行天下一份品牌診斷報告價值598萬元;耐克是在哪裡生產的，消費者從不關心。再看洋奶粉，問題頻出，漲價不斷，仍要搶購。這就是品牌的神奇力量。
二、品牌與國家——正相關
品牌強則國家強。強大的品牌集群已成為國家經濟發達的特徵和標誌，越強勢的品牌其所創造的價值在國民生產總值中的比例越高。一個品牌的價值越高，這個品牌對全球產業鏈的主導力和控制力就越強。據複大全球品牌資料中心(FBM)統計，全球3%的國際品牌企業佔據了40%的國際市場份額。現代、三星、LG等一批優勢品牌在韓國經濟成功轉型中發揮了主要作用。知名國際品牌是響亮的國家名片，品牌競爭力與國家形象正相關，品牌對於提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。
國家強則品牌強。一個經濟發達的國家或地區的背後往往有一批品牌的崛起。在中誠信品牌實驗室(TBL)公佈的2015年世界品牌500強名單中，美國品牌152個，位居第一。波音飛機的數百萬個零部件，是由70多個國家的15萬名員工生產的。杜邦公司在中國大陸有近50家獨資及合資企業。中國經濟的快速發展造就了阿裡巴巴、百度、騰訊、聯想、格力、海爾。華為在全球有100多個代表處，服務於170多個國家和地區的近30億人，有150種國籍的人在華為工作，這也是因為中國正在強大。
三、品牌大時代的明顯特徵
第二次世界大戰以前，發達國家往往通過戰爭和殖民統治掠奪財富和資源。如今，品牌在全球經濟格局中佔據的主導地位越來越突出，發達國家在全球市場上憑藉強大的品牌，攫取大量廉價資源與超額利潤，在世界財富分配格局中居於主導地位。
改革開放以來，我國經濟持續快速增長，消費市場不斷擴大，居民消費水準不斷提高，我們正大步走向品牌消費時代。但與此不相適應的是，我國企業擁有的世界知名品牌很少，這就造成了洋品牌在國內消費市場盛行，甚至在一些領域形成壟斷。許多跨國公司在我國進行戰略佈局的一個重點，就是企圖通過強勢品牌長期控制和壟斷我國市場。若要改變這一不利局面，增強我國的品牌競爭力，推動我國經濟持續快速健康發展，必須著力發展品牌。
四、品牌意識的喚醒
新常態下，品牌是發展的重要支撐和進取方向。我國經濟發展條件和環境正在發生深刻變化：形態更高級、分工更複雜、結構更合理，模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。習近平同志任浙江省省委書記時指出：“我們要堅定不移地走品牌發展之路，引導企業確立品牌意識，培育品牌、提升品牌、經營品牌、延伸品牌。”2014年5月，習近平總書記在河南考察時指出，“推動中國產品向中國品牌轉變”。2014年5月24日，習近平總書記在上海考察時再次強調，“讓我們的民族品牌大放光彩”。品牌發展是一個國家、地區、企業綜合實力和競爭力的重要體現，認識新常態，適應新常態，引領新常態，是當前和今後我國經濟發展的大邏輯。中誠信品牌實驗室(TBL)自主研發的“品牌引擎模型”已申請國家發明專利;複大品牌管理(FBM)成功開發“基於大資料的品牌價值雲演算系統軟體”已獲國家著作權和軟體產品登記;中誠信品牌指數發佈中心(TBI)基於“算”發佈品牌5A指數。這在全球品牌創建史上，對中國掌握在世界品牌發展中的話語權具有重要戰略意義。
五、品牌運營的嚴重誤區
誤區一：雖然品牌對我們來說已經不再是陌生的詞彙，我們的企業也已經開始慢慢地重視品牌的運營，但對於如何做好一個品牌還存在嚴重誤區。在對中國的品牌實踐進行思考後，就會發現一個嚴重的問題：脫胎於西方行銷和CIS的品牌理論和方法存在先天的缺陷，即誤將商標、廣告、設計、定位、策劃、行銷、傳播、管理、公關等同於品牌。廣告公司認為品牌就是廣告，行銷專家認為品牌就是行銷，設計人員甚至認為品牌就是logo。由於人們對“品牌是什麼”有著不同的理解，往往按照自身的朦朧認識運作品牌，其結果必將是南轅北轍。
誤區二：有的國有大企業花鉅資請外國公司當品牌顧問，但失敗的教訓給我們敲響了警鐘。搞品牌的人幾乎都有個誤區，一說品牌運營就照搬西方的品牌理論，其實中國五千年文化的能量，足夠我們打造100個奢侈品品牌。
誤區三：對中國品牌現狀的總體認識也有誤區，簡單地認為我國是“品牌弱國”，那麼我們究竟弱到什麼程度呢?不能一味強化我們是“品牌弱國”的概念，而要看到中國正在進行的大規模品牌建設是歷史上從未有過的，中國的品牌正在迅速發展。
誤區四：特別應該指出的是，西方一些品牌評估機構有意低估中國品牌的價值和影響力，強化了中國品牌“弱”的印象。這一點正在改變，中誠信品牌實驗室(TBL)以“品牌在於算”為根本點和出發點，開創品牌演算時代。
六、品牌自身的規律
品牌就是品牌，而非其他。品牌是物質與精神相統一的可信體系，這個體系至少包括標識、品質與核心價值觀，這就深刻揭示了品牌運營的規律。品牌的更深層次是代表了一個民族的文化、企業的文化、產品的文化，它是由無數與品牌相關的要素組成的，包括符號、產品、服務、流程、管道、關係、品質、形象、核心價值、核心價值觀等。一個成功的品牌應該是一系列要素的組合，是一整套完整的系統，任何一個環節出現問題都會對品牌造成不同程度甚至致命的影響。品牌自身就是一種資產——第三形資產。
放眼全球，實現中華民族品牌偉大復興的“中國夢”，必須從三個方面入手：一是大力培養我們的企業家;二是鼓勵發展我們的品牌諮詢業;三是積極培育我們的品牌量化機構。
品牌驅動實質上是人才驅動。我們要大力培育支撐中國品牌建設的人才隊伍，加強品牌人才的教育和培訓，大規模推廣首席品牌運營官制度，讓品牌源泉充分湧流，形成合力，推進“中國品牌”建設的良好局面。
七、本書的特點
《魏義光的品牌經》(三冊)——《品牌中國夢》《品牌新常態》《品牌大邏輯》作為龍行天下大品牌聯盟智庫，同時用於浙江大學首席品牌運營官高級研修班教材，這就要求本叢書務必從品牌運營自身規律出發，揭示品牌本質，切實為中國品牌服務。
多數中國自創品牌不僅不懂品牌建設，而且常常與品牌規律背道而馳。《魏義光的品牌經》為中國企業的總裁們傳遞獨到見解，分析品牌運營最新世界趨勢，解析歐美成功品牌策略，揭示全球品牌成功的共通性;運用中國文化、中國智慧、中國精神推動中國品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業;引導企業加強頂層設計，制定或完善適合本企業的、具有獨創性和吸引力的品牌戰略，將品牌戰略作為最高競爭戰略，滲透到公司運營管理的各個層面，使其能順利地在品牌決勝的時代中獨樹一幟。
為方便讀者閱讀，為使運營品牌的思路更清晰，本叢書根據品牌內容的相關性，分為《品牌中國夢》《品牌新常態》《品牌大邏輯》三個分冊。這三個分冊既相互獨立，又緊密聯繫。全套三冊共三十章，以全球視野審視品牌，以創建品牌、做大品牌、做強品牌為主線，以凝煉品牌靈魂為核心，以提升品牌價值為目標，重新定義品牌、品牌本質與品牌運營，揭示品牌規律，形成品牌體系，建立品牌科學，徹底拋棄虛無縹緲的品牌教條。大道至簡的品牌文化創新和品牌三易定律，是任何成功品牌的不二法門。
魏義光
2015年春節於杭州

第一章　開創品牌演算時代
　品牌演算——品牌價值與5A品牌指數的顛覆性創新
　品牌演算是時代大趨勢
　品牌價值與品牌指數、品牌排行榜也是主權
　中誠信品牌實驗室(TBL)基於全球視角的品牌評估比較
　世界品牌的話語權：品牌引擎在於“算”
　《基於市場結構的品牌引擎模型》已申請發明專利
　演算品牌價值與5A品牌指數的體系設計
　複大基於大資料的品牌價值雲演算系統顛覆了品牌評估
　複大(I：BM)系統對中誠信(TBL)品牌引擎模型的演算
　世界品牌500強，中國更有話語權
　附：
中誠信品牌實驗室(TBL)2015世界品牌500強
中誠信品牌實驗室(TBL)2015中國品牌500強
中誠信品牌指數發佈中心(TBI)2015品牌指數5A名單(100)
中誠信品牌指數發佈中心(TBI)2015中國品牌強市前50
中誠信品牌指數發佈中心(TBI)2015中國各省(市、自治區)品牌價值指數
第二章　品牌是市場的引擎
　競爭力源於品牌
　宗教般的品牌崇拜
　“品牌”引發匪夷所思的搶購
　只在乎品牌，不在乎價格
　漲價更買
　要品牌不要品質，中國垃圾食品增長最快
　洋奶粉：問題，漲價，搶購
第三章　品牌古國的榮耀
　由“一帶一路”想到的世界最早奢侈品
　貴才有資格的時代
　符號的魔力
　龍——中華民族的符號
　製造者——品牌就是責任
　銷售者——品牌就是承諾
　消費者——品牌就是崇拜
　專屬品——品牌就是權利
第四章　品牌弱國的反思
　中國品牌走向世界的路有多遠？
　茶葉王國的品牌在哪裡？
　民以食為天，我們吃什麼？
　可樂真的可口嗎？
　車的發明者坐什麼車？
　“領袖車”還尊貴嗎？
　複大全球品牌資料中心(FBM)：反思品牌滲透
　GDP與世界品牌
第五章　品牌強國的喚醒
　品牌認知的飛躍
　百年奧運的聯想
　在“世界的十字路口”感受中國
　浙江為什麼是品牌大省？
第六章　蠻拼品牌全球化
　夢想還是要有的，萬一實現了呢？
　蠻拼——讓世界都怕它
　5A品牌萬向海外並購步步為贏
　蛇吞象更吉利(5A品牌)
　30年跑遍全世界
第七章　創新老字型大小
　源創新——構建品牌強大的力量
　從“再一次改變世界”體味創新
　品牌也老化
　品牌再造
　老字型大小的路就在腳下
第八章　問鼎奢侈品
　奢侈與奢侈品
　奢侈品品牌的特徵
　中國古代奢侈品有品無牌的教訓
　外國奢侈品的高價進化
　創立奢侈品品牌的難點
　用中國文化打造百年奢侈品品牌
第九章　品牌利益的背後
　得品牌者得天下
　品牌主導全球資源配置
　品牌為了自身利益而維護市場秩序
　品牌引領技術進步
　品牌更注重生態環保
　品牌推動產業升級
　品牌代表國家形象
　《人民日報》：中國品牌被外資收購的背後
　美國為何阻擊華為(5A品牌)？
　不見戰火的掠奪
第十章　打贏品牌戰實現中國夢
　91品牌網：大品牌也不能太任性
　六成公眾對蘋果品牌認可度下降
　《人民日報》：對“洋品牌”該罰就罰
　別讓外國品牌騙了你的錢
　中國品牌正在加速國際化
　《紐約時報》：2015年IT市場中國說了算
　“阿裡巴巴威脅論”的啟示
　中國輸出高鐵有底氣
　“中國品牌”火了
　附：品牌強國重要論斷與文件
參考文獻
後記

第一章
開創品牌演算時代
對品牌資源的創造、佔有和運用，已經成為世界各國取得競爭優勢和提升綜合國力的關鍵因素。
——習近平《之江新語》
新時代新常態，品牌是市場競爭優勢的源泉。品牌已成為推動國家、地區、企業發展的重要戰略資源和提升市場影響力的核心要素，品牌價值是任何企業最重要的第三形資產。
黨的十六大報告指出：“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌。”黨的十七大報告進一步強調：“加快培育我國的跨國公司和國際知名品牌。”黨的十八大報告再次指出：“實施品牌戰略，關係到我國在世界經濟體系中的地位和整體競爭力。”誰是品牌強國，誰就會因此而主導全球經濟的發展。品牌強國如何衡量?那就要看世界品牌500強中有多少品牌屬於這個國家，以及每一個品牌能值多少錢。為此，就需要對全球品牌進行量化。
之前全球品牌價值量化並沒有一個權威的、公認的標準，長期以來，歐美等國不僅在品牌價值評估方面佔有傳統優勢，而且一直利用這一優勢宣傳歐美的品牌，幫助歐美企業利用品牌價值獲得額外利益。
這種狀況正在改變。
中誠信品牌實驗室(TBL)經過十餘年的探索，建立了基於市場結構的品牌引擎模型，複大品牌管理(FBM)有限公司根據這一模型，開發了“基於大資料的品牌價值雲演算系統”。根據中誠信(TBL)品牌引擎模型和複大(FBM)品牌雲演算系統，對世界品牌重新進行演算、排名，以客觀、公允的評價反映一個國家、地區企業品牌的多與少、價值的高與低，從而開創了品牌演算新時代——品牌在於算。這不僅打破了西方發達國家對品牌價值評估的壟斷，而且徹底摒棄了品牌價值評估“模糊、隨意、人為干預、遭質疑”的致命缺陷。
品牌演算——品牌價值與5A品牌指數的顛覆性創新
品牌演算的技術與方法是中誠信品牌實驗室(TBL)、中誠信品牌指數發佈中心(TBI)與複大(FBM)品牌管理(杭州)有限公司的聯合創新成果。
品牌不是有形資產，也不是無形資產，而是以品牌關係作為核心而存在的狀態資產——第三形資產。第三形資產是投入回報率最高、最值錢的資產，品牌的轉讓、兼併、重組等都需要對其定價，這稱為“品牌定價”。
所謂“品牌定價”，就是採用一定的程式和方法對某一品牌給出恰當的價格，這一過程被中誠信品牌實驗室(TBL)稱為“品牌價值演算”(簡稱“品牌演算”)，這一結果從定量角度稱為“品牌價值”，也就是某品牌能值多少錢。
所謂“品牌價值”，就是品牌擁有者與授眾相互影響、相互作用形成的，並對其專有和壟斷而獲得的物質與文化影響的綜合體現。簡單來說，品牌價值就是在一定時間維度和空間跨度內人們對某品牌的認可度。
品牌演算的結果也可從定性角度衡量該品牌的競爭力和影響力。中誠信品牌實驗室(TBL)和中誠信品牌指數發佈中心(TBI)定義為“5A品牌指數”，根據複大(FBM)基於大資料的品牌價值雲演算系統軟體的演算結果，按照品牌的競爭力和影響力大小，表述為：品牌5A、品牌4A、品牌3A、品牌2A、品牌1A，或表述為：品牌指數AAAAA、品牌指數AAAA、品牌指數AAA、品牌指數AA、品牌指數A。
品牌演算的結果可以用於展示、宣傳、彰顯實力、提升形象、轉讓、投資、交易、擔保、融資，等等。對品牌而言，實施品牌演算是品牌運營的終極目標。
中誠信品牌實驗室(TBL)、中誠信品牌指數發佈中心(TBI)、複大品牌管理(FBM)聯合開創品牌演算時代並引導品牌演算的潮流，這是時代的驅使，也是中國品牌人共築品牌強國“中國夢”的使命。
品牌演算興起的背景，要從品牌價值評估說起。隨著經濟全球化，企業生存的環境和市場發生了變化，企業面臨新的威脅，隨時會受到來自全世界其他市場或其他產品中的品牌和企業的衝擊。而科技的發展又使得規模化經濟和行銷效率的需求開始促使很多企業向全球競爭態勢邁進，於是全球性的品牌兼併、收購和合資熱潮興起，這也使得許多企業意識到對現有的品牌資產的價值必須進行更好的掌握，對兼併、收購的企業品牌價值的掌握也同樣重要。同時，隨著社會經濟的發展，產品差別化缺乏可靠性，這就意味著即使是那些提供傳統包裝產品以外的企業也開始尋求產品差別化的其他有效途徑。凡此種種，使得人們不得不越來越重視品牌演算。品牌演算興起的背景有以下幾個方面：
1.企業面臨新的威脅
隨著經濟全球化的發展，企業生存的環境和市場發生了變化，以往世界上每個產品類別和地理市場作為一個獨立的系統運作。隨著經濟的發展，企業受到了來自全世界其他市場或其他產品的品牌和企業的衝擊。
2.企業面臨更廣闊的市場
科技的發展推動生產力的大發展，規模化經濟和行銷效率的需求促使大量企業向全球競爭態勢邁進。
3.品牌延伸有障礙
持續增長的品牌創建推廣費用促使企業試圖通過品牌延伸、主品牌、副品牌等方法，擴大品牌影響力。
4.品牌兼併與收購
品牌兼併、收購熱潮使得許多企業意識到更好地瞭解、管理、運用自身品牌資產的價值是必須的，同時，對擬兼併、收購的企業品牌價值掌握也同樣重要。
5.傳統廣告媒體的低效
新興傳播途徑如互聯網、移動網路的飛速發展，資訊快速的傳播，不斷增加的傳播噪音和媒體管道的碎片化，導致了傳播效率越來越低。
6.產品差別化缺乏可靠性
市場的成熟，技術的推陳出新，使得企業取得並長期保持一項技術或產品的真正優勢變得十分困難。這意味著企業必須開始尋求產品、服務差別化的其他有效途徑。
7.消費層次不斷升級
由於市場的競爭和消費者消費層次的不斷提升，企業已經認識到“價值鏈”低端與高端的巨大差異，弱勢品牌不可能佔領“價值鏈”的高端。
品牌演算是時代大趨勢
企業為什麼要進行品牌演算?這正是品牌演算的意義所在。習近平同志強調指出：“我們要堅定不移地走品牌發展之路，引導企業確立品牌意識，培育品牌、提升品牌、經營品牌、延伸品牌。”《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》指出：“推動自主品牌建設，提升品牌價值和效應，加快發展擁有國際知名品牌和國際競爭力的大型企業。”企業通過品牌演算可以告訴人們品牌值多少錢，品牌競爭力是AAAAA或是A，以此樹立品牌形象，提升品牌競爭力，擴大品牌影響力，引導企業有效實施品牌戰略。
1.品牌演算有利於企業擴大影響力
大力宣傳品牌價值已經成為企業走向國際化的重要途徑。企業擁有較高的第三形資產——品牌，這將會給企業創造超出一般有形資產、無形資產所能創造的超額利潤，所以品牌演算及宣傳是強化企業形象、展示發展實力的重要手段。
2.品牌演算有利於提高品牌的聲譽
當今市場，企業的品牌價值已經成為企業的核心競爭力之一。品牌經過“算”，消費者可以通過各種管道得知企業的品牌價值幾何，競爭力是幾個A，以此來推動和擴大企業品牌的市場影響，提高品牌知名度，樹立企業形象，展示企業實力。
3.品牌演算有利於資源配置
品牌演算為衡量管理績效提供了廣泛的指標。它能在一個較為科學的平臺上為市場和財務部門提供相關的量化資料，為預算決策提供協助，並將在決策過程中由對短期因素或直覺的依賴轉化到系統的理性的因素上來。
4.品牌演算有利於品牌運營和資本運營
將品牌從其他資產中分離出來，作為一項獨立的資產去投入甚至控股新的合資企業，此時需要演算品牌的價值。品牌演算為合資與品牌繁衍奠定了基礎。以往有的企業在與外商合資時，未對其品牌價值進行合理的演算，草率地把自己的品牌以低廉的價格轉讓給外方，造成了企業的重大損失。同樣，在企業重組、改制、上市等過程中也應對品牌資產進行演算。近些年興起的品牌兼併、收購熱潮，使得許多企業意識到對現有品牌的價值進行演算的重要意義。
5.品牌演算有利於品牌績效的跟蹤
品牌演算的戰略使用在許多藍籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰略下的執行效果，不同行銷團隊的執行結果，監測關鍵客戶、主要競爭對手品牌在當地或全球範圍內的重要資料。
6.品牌演算有利於增強凝聚力
通過品牌演算，企業不僅可以向外界宣傳品牌價值，更重要的是還可以向企業內部員工傳達企業品牌發展的健康狀態，明確品牌長期發展的目標，激勵員工的信心，從而增強品牌的向心力。
7.品牌演算有利於增強投資者的信心
通過品牌演算可以讓投資者對公司的價值有較正確的看法，增強投資者的信心，提高投資、融資的交易效率。在品牌特許經營、品牌許可使用、品牌質押貸款等經營活動中，品牌價值演算尤為必要。
8.品牌演算有利於兼併與收購
在當前乃至今後的兼併和收購活動中，品牌演算將扮演極其重要的角色。潛在的收購者、投資人和銀行越來越以品牌演算來判斷對於特定的品牌資產所支付的價格是否合理。同樣，對於防禦收購的公司來說，也需要獨立的品牌演算來說服外界特別是投資機構，使其開出合理的收購價。
9.品牌演算有利於經營者決策
品牌價值作出演算後，有利於公司的行銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，進而合理分配資源，減少投資的浪費。這對股東利益、企業形象、產品行銷都將產生無可替代的作用。
總之，品牌演算不論是在定量方面(即品牌能值多少錢)，還是在定性方面(品牌指數是幾個A)，或者是品牌價值排行榜，對於品牌知名度、品牌認知度、品牌信任度、品牌美譽度、品牌忠誠度的傳播，品牌競爭力的提升，品牌影響力的擴大，其作用都十分明顯。
研究品牌演算對於建立和管理品牌是非常有意義的。品牌演算是戰略性問題，它是競爭優勢和長期利潤的基礎。企業實施品牌戰略的目標不僅要創立品牌、管理品牌，更要建立品牌資產，實現品牌價值。
從另一角度看，建立完善的品牌演算體系，真實公允地反映品牌價值，對於政府推進和實施品牌發展、品牌強國戰略都具有重要意義。為此，建立公正、規範、科學、權威的品牌演算的公允鑒證機構是我國實施品牌發展的必然選擇。
品牌價值與品牌指數、品牌排行榜也是主權
品牌演算——從方法上看，是技術;從經濟上看，是利益;從政治上看，是主權。
每年，各種主題的商業排行榜已經成為全球市場、全球企業的風向標，在雜誌、報紙、網路和商業傳播活動的推波助瀾下，各類商業榜單為社會、企業和個人製造了眼花繚亂的“眼球經濟”。各種榜單的出爐，有人喝彩，有人批評。質疑的內容多半是拷問這些“被報導”或“被排名”的商業經濟背後的利益、管理或學術意義，有的直接質疑榜單的公信力。而在眾多的各種排名中，品牌價值排行榜最值得探究。
一、品牌價值排行榜很熱鬧
“某品牌被評為全球百個最有價值品牌”或是“某品牌的品牌價值已經達到×××億元，排名第×”等等。當你打開搜尋引擎，輸入“品牌價值”、“品牌價值評估”或“排行榜”之類的關鍵字，各種榜單、評估機構，以及各種熟悉的品牌便會跳入你的視線。如果品牌價值排行的熱門品牌折射出市場的各種關注熱點，那麼它們的背後究竟是基於怎樣的市場邏輯和發展趨勢?品牌價值排行榜對企業的意義又是什麼呢?
二、關注品牌價值排行的動因
除了比較企業營業收入，今天的中國企業也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成績單。那些已經在國際市場上嶄露頭角的中國企業，能與世界知名企業在品牌價值上一較高低，增添更多的自信心和自豪感，或者也能發現很多差距。品牌價值排行榜單直觀地為企業家們提供了一個“煮酒論英雄”的機會。
上市公司的管理者、股東也非常重視品牌價值。品牌價值估算的結果反映了企業整個管理團隊為股東和投資人創造的品牌價值的大小。品牌價值的提升表明企業的產品和服務在市場上被更多地認可，並且能為股東、投資人持續創造更多的利潤和財富。因此，品牌價值榜單被稱為全球CEO們最關注的榜單之一。
三、品牌價值排行榜能為企業創造價值
關注品牌價值的現實表明，企業管理人認可品牌價值排行榜是能夠為業務創造價值的。
品牌自被創造的那天起，就在不停地創造並累積價值。與企業的其他資產不同，品牌價值並不能直觀地在財務報表中得以體現，但是品牌價值又真實地存在。當公司或品牌在樹立企業形象中，特別是在收購活動中，買賣雙方、專業諮詢機構、機構投資者等，就非常關注被收購物件的品牌價值，因為這種第三形價值是可以在未來為企業帶來穩定的業務收益的。為此，品牌價值的大小也就不能不被關注了。
同時，品牌價值的增減也體現了企業管理人對品牌和業務的管理結果。很多企業都希望通過瞭解品牌價值的變化來判斷工作績效。通過對品牌價值榜的深刻理解，管理人能夠用它來指導很多決策和管理活動，特別是在傳播、行銷和品牌管理相關的經營活動上。比如，阿裡巴巴、華為、聯想、中國工商銀行、中國石油、中國移動……每年都非常注重對品牌價值追蹤研究的投入，以嚴密監控企業品牌價值的變化。
四、不同的國家、不同的機構、不同的方法就有不同的結果
品牌價值評估的方法可謂五花八門，可以說，有多少機構開展品牌價值評估，就有多少種品牌價值評估方法。不同的目的、不同的國家、不同的機構都存在很大差異。歸納起來，品牌價值評估的方法可以分為三類：基於財務要素的、基於市場要素的、基於消費者要素的。到目前為止，還沒有一個權威的、公認的標準。
品牌價值評估採用不同的方法，其評估結果也會相差甚遠。如2013年“茅臺”品牌價值，兩家評估機構的結果竟然相差4倍，一家給“茅臺”評了200億元，另一家給“茅臺”評了800億元。對中國工商銀行的品牌價值評估就更離譜了，一個是700億元，另一個是9300億元，竟然相差13倍多。
五、品牌價值評估主導國家利益的傾向十分明顯
特別需要指出的是，各個國家的品牌價值評估機構，不管是專業的品牌價值評估機構，還是無形資產評估機構，或是報刊新聞媒體，都有一個共性：除了通過評估獲取自身利益外，積極維護本國利益的傾向十分明顯。所謂的ISO10668標準的制定也不例外。長期以來，美國不僅在品牌價值評價方面佔有優勢，而且一直利用這一優勢宣傳美國品牌，幫助美國企業利用品牌無形資產獲得額外利益。從美國品牌價值評估機構發佈的品牌價值排行榜看，它們都帶有明顯的美國傾向。排名在前的，幾乎都是美國品牌，上榜品牌最多的國家也是美國。
為了抗衡美國，以英國為代表的歐洲國家制定了品牌價值評估標準ISO 10668。但是，無論從其標準提出的動因來看，還是從標準的條款來看，都是出於維護歐洲的國家利益，以獲得歐洲品牌價值評估在國際上的話語權。從標準的執行來看，不僅美國不採納，即使歐洲的品牌價值評估機構也根本不理會它。
其他國家的品牌價值評估機構也一樣，在謀取自身利益的同時，無一例外地都積極為本國品牌和本國利益服務。在韓國產業政策研究院對全世界企業的品牌價值評估中，三星電子公司連續11年名列第一，與美國、英國等機構的評價結果是天壤之別。
六、中國必須要有比品牌評估機構更權威的自主品牌話語權
中國若沒有自主的品牌話語權機構，中國品牌就會任外國宰割。
類似於摩根士丹利“賤買貴賣”南孚的遊戲遠不止一起。20世紀90年代中後期，南孚是中國電池行業名副其實的“大佬”。1999年，南孚在國內市場的佔有率超過50%，年銷售額接近人民幣6億美元。也就是在這一年，摩根士丹利聯合荷蘭國家投資銀行、新加坡政府投資公司共同出資1500萬美元入股南孚，成為南孚的第二大股東。這項收購在當時沒有引起太大的爭議，但之後的一系列變故卻著實讓人咋舌。隨後，外商通過一系列收購，總共投入了2700萬美元，對南孚控股;2003年，外商將手中持有的南孚股份以1億美元拋售給了吉利集團。通過在南孚的一進一出，摩根士丹利等外商淨贏利5400萬美元。吉利集團則為其金霸王品牌剷除了最大的競爭對手，掃清了在中國市場上擴張的障礙。而南孚不僅錯失最好的發展時機，而且完全失去了競爭的自主權，最終寄人籬下。
有人說這筆收購是跨國公司對中國本土品牌進行絞殺設下的陰謀。但事實上，此項收購其實反映了雙方資產特別是品牌價值評估能力的差距。摩根士丹利之所以“賤買貴賣”，是因為它正確評估了南孚的資產價值。吉利集團正是看中了南孚品牌巨大的贏利能力和競爭能力，才捨得投入1億美元購買南孚。而南孚“人財兩空”，是因為它低估了自己的“身價”。
今天的世界、今天的中國已與30多年前大不相同了。習近平同志指出：“推動中國產品向中國品牌轉變”。我們承載著從經濟大國走向經濟強國、從貿易大國走向貿易強國、從製造大國走向品牌大國、從中國製造走向中國品牌、進而走向品牌強國的歷史使命。
面對這一歷史使命，培育中國品牌的全球化，顯著提升中國品牌價值，應該提到一個民族和國家戰略的高度。中國的品牌能值多少錢為什麼讓外國來定價?無論從哪個角度說，中國都必須建立自主的、突破品牌評估的品牌公允鑒證機構。
中誠信品牌實驗室(TBL)基於全球視角的品牌評估比較
基於全球視角的品牌價值評估模型與方法的比較與分析，是一項非常有意義的工作，但同時也是一項複雜而煩瑣的工作。不同國家、不同機構對品牌價值的不同理解，品牌價值的評估模型及方法是不同的，根據側重角度不同分為四種(表1-1)。
表1-1品牌價值評估模型及方法比較
評估方法要素
評估方法特點
代表方法
財務要素
品牌價值是公司無形資產的一部分，是會計學意義的概念。
歷史成本法、重置成本法、市價法、收益法
財務要素+
市場要素 品牌價值是品牌未來收益的折現，因此，對傳統的財務方法進行調整，加入市場業績要素。
品牌強度法
財務要素+
消費者要素 品牌價值是相對於同類無品牌價值或競爭品牌而言，消費者願意為某一品牌所付的額外費用
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