「服務業之發展乃反映市場已由「供不應求」進入「供過於求」狀態。此時，在劇烈競爭之下，人們不管從事何種產業，都必須緊緊把握和追隨甚至預見市場需要之走向，予以滿足。這是本書《服務主導邏輯》之要義，也是服務產業發展演進的由來。」
逢甲大學人言講座教授暨台灣董事學會理事長 許士軍
「本書中所提出的服務主導邏輯的公理與基本前提，可以讓我們將現在參與其中的服務系統，透過服務系統與價值共創的觀點與邏輯，加以描述與分析，讓我們更清晰了解參與的利害關係人的關係與互動所形成的價值體系。」
國立清華大學服務科學研究所教授 林福仁
「『服務主導邏輯』學門的代表作」
國立台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授 陳鴻基
國立清華大學科技管理研究所教授 丘鴻昌
國立清華大學科技管理學院講座教授 史欽泰
國立清華大學服務科學研究所教授 林福仁
逢甲大學人言講座教授暨台灣董事學會理事長 許士軍
國立台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授 陳鴻基
國立清華大學服務科學研究所所長 嚴秀茹
誠摯推薦（依姓名筆劃排序）
推薦序
為什麼所有企業最後都是服務業？
許士軍 逢甲大學人言講座教授
台灣董事學會理事長
對於已經習慣於—或更深入地說是被制約於─三級產業分類的讀者而言，一定很訝異或且不解，如果所有企業最後都是服務業，那麼一級產業（農林漁牧礦這些資源性產業）以及二級產業（包括製造、營建這工業）將到哪?去了？ 問題出於傳統上三級產業的分類，基本上乃代表產業發展的歷史演進階段，人類在初始階段，靠由自然界取得生活資源，等到工業革命以後有了動力和技術，遂進而將自然資源加工製造為各式各樣的工業產品，代表在自然資源之上增加其使用價值，基本上二級產業已經將一級產業包括在內，構成其原物料要素。
這種產業結構基本上屬於實體性質，在相當漫長時期，所重視的乃是供給方面的問題，如實體功能、品質、成本與數量等等，至於所提供的產品，是否能吻合需要者的問題，由於供不應求，並不十分重要，此即一般 所謂生產或供給導向之產業結構。在這結構下，服務只居於附帶和配合角色，並不受到重視，這反映在所謂服務常屬免費提供狀態。不過由於生活水準提升，人們發現實體產品本身不能滿足需要，而有賴非實體性之「服務」以滿足生活上之各種需求，這樣一來，漸漸使得後者日見發展，並能收取價格，例如批發、零售、交通、娛樂、保健、教育這些產業，成為第三產業，也就是傳統分類下的服務業。除了極少數例外，這類服務業絕大多數不可能不利用或使用實體產品，應已構成服務業不可或缺的一部分，矛盾的是，人們卻將服務業和一二級產業對立起來，有所謂服務業發展可導致產業空洞化之說。事實上， 由於服務業在本質上乃代表一種建立在需求或顧客導向之產業結構。服務業的發展，提供了一二級產業發之方向，使其和市場需求結合，以免將資 源用於社會或顧客不需要之處。
自此觀點，服務業之發展乃反映市場已由「供不應求」進入「供過於求」狀態。此時，在劇烈競爭之下，人們不管從事何種產業，都必須緊緊 把握和追隨甚至預見市場需要之走向，予以滿足。這是本書《服務主導邏輯》之要義，也是服務產業發展演進的由來。嚴格說來，服務業乃是針對一種需求狀態企圖提供一種最適合的total solution。隨著人類需求之多樣化與精緻化，產業所創造的價值愈來愈少來自實體成分，愈來愈多來自業者對於所針對之需求是否能吻合正確之顧 客對象，並符合他們當時的生活狀態與潮流，創造某種使顧客驚豔的特色和氛圍，要做到這一地步，除實體要素外，更重要的是想像力、設計力、組合力以及科技用。當前世界各國都發現，隨著社會進步，生活幸福和經濟發展，服務業 所扮角色愈趨重要。然而所面臨的困難，基本上有兩方面，一是傳統的產業三級分類的觀念牢不可破，影響了政府法規和監理機制不能相應調整，使得真正需要的服務業受到制肘和牽制；再則是人才培育，仍然宥於傳統 的科系依然停留在傳統分類之下，阻礙了服務業之多元整合彈性發展之人才。
希望藉由本書之問世，能引起產業界、政府和國人對於服務業的正確了解和重視，可說是出版者生產力中心對於我國產業和經濟進步的一大貢獻，個人也衷心希望這種盼望得以早日實現。
以服務系統與價值共創的觀點與邏輯
推動創新思維與行動
林福仁 國立清華大學服務科學研究所教授
在重視人權以及政治、經濟、商業、科學等不同領域均強調世界永續發展的時代趨勢下，對於慣於運行的系統是否能在達到人類永續發展的軌道上運行，成為許多系統面臨挑戰以及創新系統發展的機會。例如：長期持有汽車在大都會生活系統的慣性，漸漸地被捷運地鐵、巴士、腳踏車所 連結的服務系統替代；需要汽車時，傳統沿街攔車的計程車服務正面臨著以APP叫車如Uber般服務模式的衝擊。創新的商業模式推出，有時是在現今的都市治理法規規範以外，現有的治理機制該如何因應以求社會的整體福祉。
傳統的教室學習模式，在Internet普及與資訊內容多元且豐富的社會環境下，所謂的翻轉教室的學習模式，重新定義了學生進教室學習的 價值論述，也衝擊了教師既有的角色認知與教學活動。既有的教育制度、學習資源、學生學習評量與教師教學評鑑，均將受到影響，應該如何因應，以求人才培育的整體效能。在網路資訊迅速流通的社會環境下，公共議題的揭露、不同利害關係人觀點的呈現，到政策與規範的訂定，現有的 代議政治制度是否能充分表達不同利害關係人觀點，與行政權力做出符合 社會利益最好的選擇。
以上所舉出的都會生活、教育、公共事務等情境，再往下深究，馬上涉及跨組織、跨專業領域、跨不同需求的個人與群體，而我們就生活在這樣複雜的「服務生態系統」中。 我們傾向用熟悉的語言來描述我們知悉的世界。然而，不同領域的專 業雖然看見同樣的世界，但不同的視角、範圍與語言，所描述的世界，往 往無法達成彼此交流觀點與協同合作的期待。
「服務主導邏輯」（ServiceDominant Logic）提供了一個普遍性的語言與推理來描述我們參與的社會系統以及系統之間運作的邏輯。本書中所提出的服務主導邏輯的公理與基本前提，可以讓我們將現在參與其中的服務系統，透過服務系統與價值共 創的觀點與邏輯，加以描述與分析，讓我們更清晰了解參與的利害關係人 的關係與互動所形成的價值體系。例如，根據公理1：「服務是交換的基 本要素」，而服務是一方運用其資源為另一方牟取利益，本身則直接或間 接地獲得相對的利益。這裡的利益，也就是價值。顧客永遠是價值的共同 創造者（公理2），同時價值是受益者獨特地且從現象上評定（公理4）。
所有系統的參與者在服務主導邏輯視為行動者（actor），是價值共創者，扮演著資源整合者的角色（公理3）。因此，企業本身不能提供價值，只是提出價值主張。價值是由行動者共同創造出來的。我們以此邏輯可以來看我們參與的教育系統。教育系統的行動者包 括學校、教職員、學生、教育主管機關（有時也是經費來源）、家長、產業等。每一個行動者都是價值的共創者，也是資源整合者。回到服務是交 換的基本元素的公理上，行動者的價值（利益）傳遞與回授是交換的基 礎，同時價值是受益者獨特地且從現象生評定，學校本身不能創造價值， 而是提出價值主張以吸引願意一起共創價值的教職員、學生、產業、捐助者等。
因此，提出學校獨特且清楚區隔本身與其他競爭者的價值主張，以吸引願意一起共創價值的行動者（學生、家長、教職員、產業）。我們的高等教育系統的行動者（利害關係人），如果不能清楚傳達各自的價值主 張，就很難吸引願意參與一起共創價值的行動者。例如，如果學校不能清 楚傳遞其教育環境所提供的資源能帶給學生的價值，學生可能無法正確選擇能夠讓本身共創此價值的學校，形成了學生學習的效能與學校資源投入 的落差，也降低了此學校教育服務系統的效能。而此系統的價值產生的效能，也影響了資源獲取的機會，繼而影響服務的效能。了解服務主張與價 值共創的邏輯，檢視當下的行政、教學、研究的機能是否在一個健康的價 值共創生態系統裡，參與在系統中的行動者是否能實現其價值主張，成為系統調整與創新的基礎。服務系統的複雜度隨著參與的行動者之範圍與幅 度增加而增加。因此，如何有效地邀請相關的行動者進行服務系統的價值 創新，以面對變動的服務生態環境，需要一個對服務系統共同的認知、溝通的語言與推理的邏輯。
這一本書回應了當今因社會變遷與科技演進過程中，面對複雜的服 務生態系統提出的簡單且普遍的觀點與邏輯。一方面，在跨領域的服務系 統環境裡，服務主導邏輯成為參與的行動者的溝通語言與推理邏輯，作為 描述與分析服務系統的基本架構。另一方面，服務主導邏輯援引創效理論 （Effectuation Theory）作為在多元變動的環境中，服務系統設計與創新方 法論的基礎。普遍應用的服務設計方法論中，強調以人為本的價值主張與服務創新，運用溯因（abductive）推理來洞察顧客需求，提出價值主張，快速服務雛型的推出與驗證，以促進價值能持續交換和服務系統的永續發展。因此，閱讀本書，除了可以開始用服務主導邏輯來觀察與分析身邊的 服務系統外，更可以作為服務設計與創新的方法論學習的基礎。
盧施（Lusch）與瓦爾格（Vargo）兩位學者合作撰寫本書，以理論結 合舉例，具體闡述服務主導邏輯的公理與基本前提。在國立清華大學服務 科學研究所於2008年創立後，就把服務主導邏輯作為服務科學系統觀與 價值共創論的基礎理論。樂見有中文譯本的問世，能讓更多中文讀者體會 與了解「服務」以及「服務主導邏輯」。本人有幸參與本書譯本的學術專 有名詞翻譯以及語意精確性的審校。因此，對於本書能夠幫助各領域的讀者了解服務系統，以及學習服務主導邏輯進行服務系統模式化與創新，深具信心，特此推薦。
服務主導邏輯思維
命運，如果只是依循固定常規進行的誠實紙牌遊戲，並不會有太多 不同的選擇與數值；而玩家驚訝地發現，自己的未來竟然有從未見過的可能性，而遊戲規則也在每一次牌局中被更改。 保羅．瓦勒里（Paul Valéry）
導言
人類天性的一部分，就是會建立起自己的信念系統，藉以觀察、理解身邊的世界，同時建立真實世界的秩序，我們可以將這些機制稱之為「制度邏輯」（institutional logics）。制度邏輯繼而規範我們的行為，在行為引導與決策上扮演了重要的角色。許多制度邏輯是透過我們接受的訓練以及 教育累積而成，因此，從經濟學者、會計師、工程師、社會學者、心理學者、消防員，或哲學家等不同背景人士的觀點來看，對於這個世界運作的 看法就會有所不同。無論如何，這些制度邏輯能幫助我們在一致性詞彙的前提下了解這個複雜的世界，同時也提供一個濾鏡去除不必要的訊息雜音，透過這些過程，人們才能感到舒適安全、理解周遭並相信其合理性。 但是，制度邏輯能帶給我們的舒適感，並不代表這些邏輯永遠是正確的、適宜的，或是不需要進行改變與調整。事實上，有些強而有力的制度邏輯，已經完全影響了個人的想法，成為難以改變的規範。從歷史上我們可以發現許多案例，顯示這些根深柢固的典範，限制了人們的洞察力、理解力，以及科學上的進步。當然，從商業經營上來說，必須了解許多不同領域，例如：文化、生態、經濟、社會、心理、政治、科技以及其他更多範疇，而本書的主要目的，就在於提出有別於傳統的「商品主導邏輯」（G-D logic）不同的觀點或看法，也就是我們所謂的「服務主導邏輯」（S-D logic），有助於我們了解個人與群體行動者經濟與社會交換的世界。
本書重點
本書從結構上來說，總共包含三篇十章，三篇正是本書書名所揭示的內容：服務主導邏輯的前提、觀點與可能性。十章分為三篇，依序是：第 一篇關於服務主導邏輯前提、第二篇是服務主導邏輯的觀點，以及第三篇關於服務主導邏輯未來發展可能性的兩章。
第一篇前提從本章的「服務主導邏輯思維」開始，聚焦於服務主導邏輯與商品主導邏輯的差異，以及服務主導邏輯心態如何開啟對經濟與社會交換的觀念與思考的新機會，以及在該過程中行銷所扮演的角色。其中最重要的是：在服務主導邏輯中，以「行動者」作為過去生產者與消費者的統稱，並朝系統與網絡觀點發展。為了能更清楚了解後續章節的內容，我們在此說明服務主導邏輯的四個公理，也針對服務主導邏輯中的「形成市場」（maket-ing）進一步說明。
第二章「根源與歷史」的內容，以政治、 哲學、經濟領域的思維為重要基礎，將服務主導邏輯定位在適當的歷史脈 絡中，同時檢視從商品主導邏輯產生的分歧、如何開始往服務主導邏輯聚 合。第三章是服務主導邏輯的「公理與基本前提」，我們在本章說明服務 主導邏輯的基本詞彙，並針對服務主導邏輯的十個基本前提進行詳細說明與討論；這十個基本前提（FPs）能提供社會科學家、商界人士對於社會 與經濟交換一個全新的、整合的視野。在第一篇最後的第四章是「以服務 作為主導架構」，針對服務主導邏輯長期被質疑的問題是什麼？為什麼要 以「服務」作為組織的概念？等問題，進行深入討論。
第二篇是關於服務主導邏輯重要觀點的闡述，從第五章「一切都是行動者對行動者（A2A）的關係」開始，在這裡我們要說明的是：過去區分企業或生產者，以及區分購買者或消費者的概念，會產生哪些誤導與偏見，是一般資源整合者與企業行動者或是單純行動者對行動者的 關係，比較超越現狀且更為恰當。我們將討論所有交換的類型（限制性的、一般的、複雜的）、常見的交換制度（平等互惠、重新分配、市場交易，以及混合型制度）。
接下來第六章針對資源的本質、範圍與整合進行討論，討論重點在於資源何以並非與生俱來就是有用的資源，而是必須經過人類評估並設法善加運用，才能成為真正的資源。我們會詳細說明對象性資源（operand）與操作性資源（operant）的本質，擁有豐富資源（resourceness）、可使用性（accessness），以及密度（density）等概念，同時討論將行動者視為資訊整合型企業行動者的觀點，從這種觀點出發，讓我們不僅能思考微觀的經濟與社會，同時也能了解宏觀層面的經濟與社會狀況。
第七章「協同合作」，針對協同合作的重要主題、價值共造與價值共創的概念進行說明，同時也介紹協同合作下，價值與系統共創的三種主要、不可分割的實踐。這三種實踐就是具象性、規範性與整合性（representational, normalizing, and integrative），聚焦於傳播與資訊科技 38 服務Service-Dominant Logic 主導邏輯系統無所不在的影響力，以及如何用於建立共創與共造平台。在本章內容 中我們提出這樣的觀點：協同合作的優勢對於企業成功來說，益形重要。 服務生態系統是第八章的主題，在這裡我們討論供應鏈、行銷通路等舊有概念，為什麼已經不適用於理解更廣義的生態系統、行動者的動態自我調整、提出價值主張等作為。生態系統觀點提供了對於制度、價值主張、外在客觀性與價值核心的全新洞察。
另外，雖然生態系統無法全然管理或設計，但是行動者可以有適當的策略性選擇，在某種程度內能夠影響行動者 所處之結構。如前所述，服務生態系統不僅包括微觀層面的互動，也能跨 越到中型甚至巨型系統（結構）。接下來，我們將討論服務生態系統如何 成為流程相互連結的系統，最後回到生物生態系統基礎來討論生態系統服務。
本書最後兩章提出的是服務主導邏輯的未來可能性，第九章聚焦於「策略性思考」及針對商品主導策略、服務主導策略兩者之間進行比較。 簡而言之，商品主導策略與服務主導策略，分別聚焦於價值鏈，以及價 值網絡或服務生態系統，預測、以及控制（學習）；選擇、以及設計；競爭、以及協同合作；附加價值、以及價值主張。第十章「結論與其他思考」討論的是服務主導邏輯如何聚合多重意見，促使在企業與社會層面來 說都更為一致的理論出現。我們將服務主導邏輯視為一種後設概念（metaidea），亦即一種企業與政府都能在此平台上、更易於創造出特定想法與策略、提升系統能力的概念平台。我們的結論是：服務主導邏輯的後設概念 可以促進其他想法得以被創造或轉換。例如：服務主導邏輯能支持管理的服務主導邏輯思維 創業精神，製造業形成市場（market-ing）的功能，新發明的創新流程， 以及高效率中的效益。我們認為針對制度所扮演的角色還需要更多研究 與理論的建立，我們也期待在服務主導邏輯發展中有更多中層理論（midrange theory）誕生。
為了保護您的權益，「三民網路書店」提供會員七日商品鑑賞期(收到商品為起始日)。
若要辦理退貨，請在商品鑑賞期內寄回，且商品必須是全新狀態與完整包裝(商品、附件、發票、隨貨贈品等)否則恕不接受退貨。
