人人都是產品經理(案例版)：不可不知的淘寶產品事（簡體書）

做產品經理需要不斷成長。然而回顧漫長的產品發展史，我們總會發現：有太多犯過的錯誤在反復出現，每一次都會有人掉入同樣的“坑”。大量看似充滿新意的點子、“前無古人”的新產品，其實早有人想過並做過。那些難以理解甚至讓人鄙夷的設計，或許是當下甚至是至今為止對問題*好的解答，但我們往往沒能意識到這點……雖然學了一些知識和理論，但礙於實操經驗的不足，我們總是免不了會犯一些“本可以避免”的錯誤。將自己代入真實的場景中，看看大企業的產品前輩如何跌倒，又如何破局突圍，可以讓我們更快地了解到做產品的跌宕起伏，吸取其中的經驗、教訓，重新審視目前自己在做的產品和做產品的思路。雖然實戰的學習效果*好，但通過別人的案例進行學習的效率*。淘寶系產品的複雜性和多樣性在國內互聯網行業20多年的發展歷程中並不多見，其產品類型從前臺到後臺，從2B到2C，從Web到App，不一而足。本書涵蓋了淘寶誕生十年內大量讓產品經理們膜拜的產品，從靈光一現到落地執行，再到版本變遷，我們將看到這一切背後的辛酸血淚與經驗思考，進而挖掘到淘寶信奉的價值邏輯。了解前人掉過的“坑”，並不意味著自己就不會掉進去，但至少我們能看到“坑”在哪兒，然後想辦法繞過去，或者在上面造一座橋。

蘇杰，阿裡巴巴前產品經理，良倉孵化器創始合伙人，產品創新顧問。2006年至2014年，供職於阿裡巴巴集團，一直擔任產品經理，其間曾做過中小企業的管理軟件、淘寶的賣家工具、淘寶的垂直市場、天貓會員體系/營銷工具/大型活動、移動社區類產品等，也是集團內在線學習、知識管理平臺的搭建者，負責過阿裡巴巴產品大學、阿裡巴巴內部的創新孵化器等。此外，供職期間還公示、授權了20多項專利。2015年，成為良倉孵化器的創始合伙人，主要負責入駐團隊在產品創新領域的輔導。截至2020年年中，良倉孵化器已經服務超過2000家初創公司，運營場地約20萬平方米，入孵企業融資總額達20億元，總估值近300億元。此外，作者擁有自己的咨詢工作室，承接大型公司的創新業務，典型客戶如阿裡巴巴、華為、字節跳動、中國銀聯、平安集團、上海汽車等。著有系列暢銷書《人人都是產品經理》《人人都是產品經理2.0》《淘寶十年產品事》，創建了網絡翻譯團隊@七印部落，譯有《啟示錄：打造用戶喜愛的產品》《四步創業法》《有的放矢》等書，以及喬布斯《遺失的訪談》等視頻。

√ 這些產品案例超級寫實，細節刻畫每一步思考與實操，更因為與每個人的工作、生活息息相關而無比“好看”，請打開它尋找自己的軌跡與情懷。

√ 一個好產品如何誕生，一個不夠好的產品為何消亡，有了它不再紙上談兵，仿佛自己操盤過幾十個商業產品。

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√ 還原淘系十年產品記憶，零距離觀察電商生態，於產品迭代與消亡中深挖價值邏輯。

“人人都是產品經理”系列套裝說明
“產品經理”次出現在二十世紀二三十年代的寶潔公司，後來它在IT領域大熱，成了無數人憧憬的崗位。但彼時的產品經理還帶著特定行業的限制，於是我的那句“人人都是產品經理”的超前口號也因此遭到很多人的抨擊。
但隨著行業的發展、崗位的細分，原先專屬於特定行業的產品經理崗位在“互聯網 ”趨勢的帶動下擴散至各個行業，原先產品經理的工作也分散到了更多人身上。產品人員、技術人員、設計人員、運營人員，所有和產品工作相關的人，開始合力承擔產品經理的工作，成為“泛產品經理”。時代確確實實朝著“人人都是產品經理”的方向在發展，只不過這個方向並不是指原先固定的產品經理崗位，而是這個崗位背後的思維方法和價值觀。
工作十幾年，我也漸漸意識到，所謂的“產品經理”並不能徹底解決問題。它不過是一個職業、一個崗位，是公司解決問題的階段性方案。這個崗位的本質—產品創新，才是公司永恒不變的追求。
一個想做產品的新人，往往無法一蹴而就，通常需要先了解所謂的“產品經理”是做什麼的、接觸盡可能多的產品，然後學習這個崗位背後的底層思維，後才能更進一步去實現產品的創新。這是廣義產品經理的成長路徑，也是我個人的親身經歷，它們一一體現在“人人都是產品經理”系列圖書中。
2006年，我正式加入阿裡巴巴，主要負責一些2B 的產品。在後來的三四年時間裡，我做了各種一線產品，總結了自己日常工作中的經驗、教訓和所見所思，形成了我的本書《人人都是產品經理》 。書中比較細致地描述了產品新人必須了解的需求的采集、整理、分析、管理工作，項目的計劃與控制，以及如何與團隊協作、怎樣理解戰略、如何提升個人職場能力。這本書意在讓產品新人們知道，踏上做產品這條路後的每一步應該怎麼走。在設計這本書的封面時，我選擇了“檸檬”作為產品新人的象徵，因為我覺得它雖然酸澀，但擁有著十分靚麗的顏色，正好體現了新人們青澀卻充滿朝氣的特點。
寫完本書沒多久，2010年4月，我從阿裡集團轉崗到了淘寶商城，從2B領域轉到了2C 領域。我參與了淘寶的垂直市場開拓、淘寶商城會員體系/營銷工具的開發、大型活動的策劃……經手了更多類型的產品，也感受到了這個過程中的各種痛苦和遺憾。
2012年，為了接觸更多的產品形態、與更多高手交流，我離開了淘寶商城，轉崗到阿裡巴巴集團總部的產品大學，把自己的經歷和與高手交流了解到的案例一一整理，於2013年形成了我自己的第二本書《淘寶十年產品事》 。這本書裡記錄了淘寶早年的很多產品案例，案例中的很多產品直到今天仍具有不可替代的價值，如商品類目屬性、搜索系統、交易系統、評價系統，以及同樣值得一提的旺旺，讀者可以看到它們是如何一步步發展的，其中又有哪些經驗和教訓。雖然實戰的學習效果好，但通過案例進行學習的效率。因為阿裡巴巴和淘寶的標志都是橙色的，所以在這本書的封面中，我選用了“阿裡橙”這個直觀的元素。
2014年，我從阿裡巴巴正式離職，做了半年的自由職業者，通過在全國各地講課、做顧問，了解了各行業、各公司的做法，開始逐漸破除“只知道阿裡巴巴怎麼做，只知道大公司怎麼做”的局限，並逐步確立了自己想做的事。在阿裡巴巴任職的後兩年中，我曾負責過阿裡巴巴內部的創新孵化器，於是2015年我開始創業，並將創業方向定為“創業者服務”。在為企業提供創新服務的這段時間裡，我體會到在“產品經理”這個崗位上的人實在有限。現實中，人人都可能需要做一些產品經理的工作，具備一些產品經理的能力。於是我將產品經理背後的產品思維模式和做事方法提煉、總結出來，在2017年出版了第三本書《人人都是產品經理2.0：寫給泛產品經理》 。這本書中提供了一套產品從無到有的邏輯，以及一張完整的知識圖譜。從產品概念和分類、需求采集與轉化、功能細化與打包，到研發執行，再到運營與迭代的各方面內容都有涉及，相信對所有從事產品工作，甚至對各行各業的職場人士都能有所幫助。因為這本書的讀者是“泛產品經理”，所以我選用了“柚子”作為書的封面元素，它和檸檬很相似，但比檸檬個頭大、成熟，就像一個有一定經驗基礎，渴望繼續成長的“泛產品經理”。
到了2018年前後，我開始做產品創新獨立顧問，服務了包括、字節跳動、華為、中國銀聯、平安集團、上海汽車、得到等企業。在這個過程中，我逐漸明白，產品思維是方法，而產品創新是目的。只有完成從想到做、從思維方式到做事方法的轉變，才能使產品創新落地。於是我籌備了一段時間，於2020年出版了自己的第四本書《人人都是產品經理（創新版）：低成本的產品創新方法》 ，我在書中總結了一套低成本產品創新的方法論框架，我將其概括為5MVVP模型，具體流程為案頭研究（Paperwork）、原型設計（Prototype）、產品開發（Product）、運營推廣（Promotion）、復制組合（Portfolio），它涵蓋了創意從無到有，從點子到產品再到產品矩陣的全過程，希望能夠幫助到正在做產品創新的人或組織。
《人人都是產品經理（創新版）》的封面讓我思考了很久，終將主題元素定為“金橘”。它雖很小但具有很大的功效，寓意從小處切入，用低成本實現偉大創新。
有心的讀者可能會發現，一路下來我的四本書都選用了蕓香科水果作為封面元素，除了它們各自指代的含義外，背後其實還包含了一層用意。
檸檬：《人人都是產品經理（入行版）：互聯網產品經理的本書》
橙子：《人人都是產品經理（案例版）：不可不知的淘寶產品事》
柚子：《人人都是產品經理（思維版）：泛產品經理的精進之路》
金橘：《人人都是產品經理（創新版）：低成本的產品創新方法》
蕓香科是水果中的第二大科，之所以不選擇大科是希望所有產品人都能保持虛心自謙的態度。另外，據說蕓香科的植物可以隨意雜交，我認為這正好對應著產品經理或產品從業者多元適配的特點，他們需要在不同環境中、不同需求下，不斷地調整自己。這也算是我在“人人都是產品經理”系列圖書封面中埋下的“彩蛋”。
借《人人都是產品經理（創新版）》出版之際，我將前三本書也一並做了修訂，去掉了部分冗余的內容，更正了一些事實性內容，並進行了一些補充。不過需要說明的是，由於每本書的出版年份不同，雖有修訂，但字裡行間依然能映射出當時的時代背景和我本人的境遇，不過這並不影響我要表達的核心內容。
後，我想附上一段十年前一位同事在看過我的書稿後寫下的話，這段話在今天看來依然不過時，我認為它是“人人都是產品經理”的真諦。
不是每個人都能以產品經理為業，但在我看來，產品經理是一類人，他們做事的思路與方法可以解決很多實際的生活問題。
只要你能夠發現問題並描述清楚，轉化為一個需求，進而轉化為一個任務，爭取到支持，發動起一批人，將這個任務完成，並持續不斷以主人翁的心態去跟蹤、維護這個產物，那麼，你就是產品經理。
至少，你已經是自己的產品經理了。這才是“人人都是產品經理”的真諦。

第1章 引言：故事要開始了／1
初心：為什麼會有這本書／2
關於本書定位的探索／3
本書的主要結構／5

第2章 從“商品”管理說起／7
01 一個買家的淘寶之旅／8
02 產品經理都是“分類控”／11
03 看似完美的“類目 屬性”／13
04 解決問題，而不是做產品／15
05 談感情，還是談利益／17

第3章 “淘寶”就是導購／21
06 “淘寶”首頁的演變／22
07 “導購”到底是什麼／26
08 進軍B2C，天貓誕生／28
09 向超市學習，前後臺類目拆分／31
10 舊的新概念／33

第4章 “搜索”的啟示／39
11 從通用搜索到淘寶搜索／40
12 排序的效率與公平／42
13 “阿基米德”排序與賣家的抗議／46
14 從技術到業務，解決“局部與整體的矛盾”／49
15 事關體驗，導航的“面子”與“裡子”／51
16 心態的修煉，從罰人到度人／54
17 從商品到產品，一站式搜索的理想／57
18 懂你的搜索，精細化與個性化／59

第5章 “電商”還是商／63
19 賺錢，從“招財進寶”開始／64
20 電商參與商業的輕重程度／67
21 從淘寶團購到“聚劃算”／69
22 淘江湖的“遺產”：無心插柳柳成蔭／72
23 C2B與預售、交易的未來／77
24 指路明燈，數據產品的價值／79

第6章 “下單”之前／83
25 支付寶、交易系統的誕生／85
26 購物車的救贖：促銷和運費模板／89
27 代營銷工具與商戶平臺／91
28 第二代與第三代營銷工具／94
29 “我的淘寶”是用戶的淘寶／98

第7章 “交易”之時／103
30 糾結：到底何時減庫存／104
31 虛擬交易攻防戰：從自動發貨到直充／107
32 “拍賣”和“秒殺”——讓人歡喜讓人憂／109
33 賣家能不能拒賣／112
34 交易平臺化：終極“大統一模型”的設想／115

第8章 “付款”之後／119
35 有關“貨”的進化與退化／120
36 “售後保障”非小事／122
37 評價系統的早期優化／126
38 對“親，給好評哦”的反思／130
39 處理申訴，用戶價值至上／132

第9章 淘寶體的“旺旺”／137
40 貿易通與淘寶旺旺／138
41 阿裡旺旺的分分合合／142
42 系統化思維——反垃圾的智能／145
43 順“勢”而為／147
44 展望未來的移動與無線／151

第10章 以人為本／155
45 別了，產品經理的能力模型／156
46 產品經理“練級攻略”／164
47 前輩談產品與產品經理／165
48 淘寶在產品經理培養上的探索／171
49 寫給想轉行做產品經理的同學／176

尾聲 從《人人都是產品經理》到《淘寶十年產品事》／181

致謝／191