圖解設計故事學：好設計，觸發愉悅、渴望、驚喜和信任感！用講故事的技術，把設計思考作成一部好劇本

《圖解設計思考》作者艾琳．路佩登Ellen Lupton最新暢銷作品


你可將這本書視為創作行動的腳本。
在書中所介紹的工具和概念都能應用於當今的設計實務上，現在的設計不僅隨時在改變，也更以使用者為中心。
你將在書中學到如何使用圖片、表格、寫作和其他方法，來進行創新與分析。
這本書涵蓋了許多設計師可以用來衡量專案的工具包括：寫作技巧與說故事清單，幫助設計師檢視相關問題，像是：你的作品中有沒有故事情節？有沒有向使用者提出行動呼籲？你有沒有機會與潛在使用者建立共鳴？是否能讓觀眾積極互動、創意觀看？有沒有運用設計元素來邀請使用者參與故事？


 

第一次聽到「設計就是要解決問題」這句話，是我還在紐約柯柏聯盟學院（The Cooper Union）念藝術的時候。當時是一九八〇年代早期，Photoshop、數位字型或網路根本還沒有出現。老師告訴我們，若想要解決與視覺有關的問題，設計師就要以理性的手法來應用各種簡單的形式。紐約地鐵的標誌系統就是一件能解決問題的傑出作品，用現在的眼光來看依然十分出色。設計大師馬西莫．維涅里（Massimo Vignelli）與鮑伯．諾達（Bob Noorda）運用無襯線字體和明色系的圓點，設計出一整套標誌，把越來越凌亂的地鐵路線整合起來。整套視覺系統經過許多年研究，終於在一九七〇年正式上路，一目了然又便於維護，不僅解決了當年的問題，還沿用四十年至今。
 

當年還是學生的我，常覺得光是解決問題，無法充分體現設計實務的豐富性。美、感覺與感官呢？還有幽默、衝突和詮釋呢？後來我以設計和寫作為業，一路上都仍在思考這些問題。我對設計和語言間的關係深感著迷，於是便寫了文字設計與語言學的理論。在馬里蘭藝術學院教書之後，我也和學生們一起探索各種不同的應用方法，包含體驗設計、多感官設計、設計思維和感知心理學。
 

這本書將探索說故事和設計之間的關聯。故事往往描繪事件並激發好奇心，它的篇幅可能比一首打油詩還要短，也可能會如史詩一般長。而設計則是運用形狀、色彩、材料、語言和系統思考來改變事物的意義，舉凡交通標誌、網路應用程式，到洗髮乳的瓶罐或緊急避難所，都會因設計有所不同。設計能體現價值、傳達理念，能為人們帶來快樂、驚喜，進而促使我們採取行動。無論是設計出互動式的產品或內容豐富的出版品，設計師所做的，都是邀請人們進入一個場景，探索其中所包含的意義，並去觸碰、思索、漫遊和行動。本書將以說故事的觀點，來探索視覺傳達的心理學。人們總會不斷找尋方法或創造出自己的一套模式來認識這個世界，當原本的模式受到挑戰，我們往往會感到新奇、刺激，有時也會覺得挫折。而將說故事融入設計，能讓消費者對產品和內容產生想像，進而引發行動和行為。
 

 

本書共分為三個部份。第一部份是「行動」，探索了常見的敘事方法，包含敘事弧線和英雄旅程。設計師在思考使用者與產品及服務的關係時，便可以將這些方法應用在其中，比如當使用者開啟某個小裝置、辦理銀行帳戶，或者到訪圖書館等等，這些過程其實都有各自的敘事弧線，有不同的跌宕起伏，更包含了迥異的期待和懸念。設計就是一門未雨綢繆、預測未來的藝術。若要規劃場景和設計故事，就必須學習使用相應的工具和技術，才有能力去設想未知的情況、反思當下的狀態，進而規劃出可能的解決方案。
 

第二部份「情緒」則著眼於設計如何影響我們的感覺、情緒和共鳴。「共創」（co-creation）便是其中一種方式，能與使用者建立共鳴，進而設計出改善生活的解決方案。而想要做出引發共鳴的作品，設計師必須認知到，每位使用者的情緒歷程都包括了高低起伏，各個階段中，會有不同的煩惱、憤怒和滿足，畢竟沒有人會成天歡欣鼓舞。
 

第三部份「感官」聚焦於感知與認知。故事的發展取決於事件，人們的感知也是如此。舉凡凝視（gaze）、完形法則（Gestalt principles）和直觀功能（affordance）等原則，都將感知視為一種創造秩序和意義的動態過程。人的感知是十分活躍的，並且隨時都在改變，每當人們看見、觸摸和使用我們設計的作品，就會產生感知，比如說，光是運用顏色和形狀，就能觸發多種感官的實際經驗。設計當然可以先將人們引導至某種特定方向，但最終，使用者還是會擁有各自的體會。這本書涵蓋了許多設計師可以用來衡量專案的工具，例如，寫作技巧有助於設計師傳達出清晰生動的故事，好讓客戶和同事都能理解，而說故事清單則能在專案執行期間，幫助設計師檢視相關問題，你的作品中有沒有故事情節？有沒有向使用者提出行動呼籲？你有沒有機會與潛在使用者建立共鳴？是否能讓觀眾積極互動、創意觀看？有沒有運用設計元素來邀請使用者參與故事？

 

這是一本關於設計過程的書，同時也探索了該如何談論設計。設計師能運用故事來觸發情緒或消除疑慮，也能闡述事實或影響觀點。使用一個應用程式的過程就好像歷經一趟旅行，都需要花上好一段時間，過程中會接收到不同的聲音、景象和觸覺回饋。而且就像旅途中會碰到路障，使用新程式的過程中也會遇上一些阻礙，像是電池沒電了、信用卡刷不過，或者不斷跳出來的無意義視窗，不僅破壞了使用體驗，還耽誤了我們的時間。這些都是我們日常劇場中的小場景，可能包含了愉快的感受，也可能帶來麻煩，端看這些體驗最初是如何被計畫的。希望你會喜歡這本書，把它當成你的工具，因為這本書的設計初衷，就是希望能讓設計師一邊創作一邊閱讀。這本書充滿了趣味的圖片，在以文字書寫而成的故事旁邊，講述著屬於自己的圖像故事。

艾琳．路佩登Ellen Lupton

已出版或與他人合著多本設計相關書籍，包含《圖解設計思考：好設計，原來是這樣「想」出來的！》（GRAPHIC DESIGN THINKING：BEYOUND BRAINSTORMING）、《美：庫柏休伊特設計博物館三年展》（Beauty: Cooper Hewitt Design Triennial）、《海報設計法》（How Posters Work）、《圖解設計思考2：進擊的使用者》（Beautiful Users: Designing for people）、《新平面設計原理》（Graphic Design: The New Basics），以及《圖解字型思考》（Thinking with Type）。她是紐約庫柏休伊特設計博物館（Cooper Hewitt, Smithsonian Design Museum）的資深當代設計策展人，也是巴爾的摩馬里蘭藝術學院（Maryland Institute College of Art）藝術碩士學程的主任。她於二〇〇七年獲頒美國視覺傳達設計協會金獎（AIGA Gold Medal）的終身成就獎。

相關著作：《圖解設計思考：好設計，原來是這樣「想」出來的！［長銷十年典藏版］》《圖解設計思考 2 進擊的使用者》《圖解設計思考：好設計，原來是這樣「想」出來的！》

譯者簡介 
劉佳澐

淡江大學英文研究所畢業，大學主修中文，曾獲台北文學獎，任職於電影業多年。譯有《電影道具大師設計學》、《中央聖馬丁的12堂必修課》 等，持續翻譯中。

艾琳．路佩登從女性視角出發，讓我們看見既有平面設計中的性別失衡。平面設計領域絕對需要像她這樣的評論之聲。──魯本．派特（Ruben Pater），《設計政治學》（The Politics of Design）作者

這是一本關於創意敘事的工具書，更充滿有趣的插圖，讓讀者看見設計中隱藏的模式。──莉茲．丹思柯（Liz Danzico），紐約視覺藝術學院（School of Visual Arts）互動設計學程主任

好設計以共同體驗將人們連結起來。這本書能幫助設計師抽絲剝繭，用敘事創造出美妙而有力的作品。──傑森．桑塔．馬里亞（Jason Santa Maria），《Slate》雜誌設計總監

好設計能讓人們踏上一段旅程，從困惑走向清晰，從抽離轉為愉悅。艾琳．路佩登講述了這些旅程背後的故事，並揭開設計過程的嶄新思考方法。──設計大師麥可．貝汝（Michael Bierut）

風趣、實用、女性主義！──小紅帽 （Little Red Riding Hood）

序幕

前言

致謝

緣起

 

第一幕｜行動

敘事弧線

英雄旅程

分鏡腳本

三分法則

情境規劃

科幻互動設計

 

第二幕｜情緒

體驗經濟

情緒旅程

共創

人物誌

產品特性

表情符號

色彩與情緒

 

第三幕｜感官

凝視

完形法則

直觀功能

行為經濟學

多感官設計

 

後記

設計診療室｜提升你的寫作能力

設計小教室｜值得嘗試的練習

最後總結｜說故事清單

索引

現在的設計師不再只是製作商標或穀片包裝盒而已，而是要有能力打造出各種情境，持續激發人們身體和心理狀態的反應。
 

第一幕
行動

某次在紐奧良的一場研討會上，一位年輕的設計師問我目前手上在進行什麼樣的案子。我告訴他我正在寫一本關於說故事的書，他面露擔憂。「你有沒有聽過一個詞叫『狗屁障眼法』？」我說沒有。
「施德明（Stefan Sagmeister）受訪時說的，」他解釋，「他覺得說故事的手法全是鬼扯。你可以去看看那則訪問。」
在那則訪談中，紐約設計師施德明大肆批評了一位同行，對方為主題公園設計雲霄飛車，並自稱是一個說故事的人。施德明說，所謂的說故事根本只是「障眼法」，設計師用這種手段來為作品增添魅力和聲望。他認為雲霄飛車的設計師該做的不是說故事，而是要好好設計他的雲霄飛車，因為這本來就已經是一個很有趣的挑戰了。
然而，雲霄飛車的架構確實和說故事相同。兩者的旅程都從平緩之處開始，接著逐漸走向高峰。列車緩緩爬上軌道，沿途儲存的能量會在到達最高點之後，咻地一聲高速落下，這一瞬間的能量釋放不僅包含了實體層面，同時也有情感層面，乘客們的瘋狂尖叫就是屬於後者。
雲霄飛車設計師放大旅途的情感強度，將懸念引向頂點。作曲家喬爾．貝克曼（Joel Beckerman）在他的《音爆》（Sonic Boom）一書中便曾提到，有位雲霄飛車設計師特意在列車駛至達頂峰前，安插入了一段無聲的停頓。突如其來的死寂讓乘客們不禁害怕起來。出了什麼事？機器該不會壞了吧？是不是有什麼可怕的事情要發生了？
電影人也經常運用類似的技巧來製造懸念，像是在反派現身之前讓場面凝結。接下來的篇幅中，我們將探索一些故事背後的架構，包含敘事弧線的爬升和下降，以及英雄旅程的迴圈。
 

設計師有時會將建築物、椅子或海報視為靜態作品，但我們漸漸發現遠非如此。舉例來說，醫院或機場等建築物都是許多實體空間組合在一起，包含入口大廳、接待區、走道和座位等等，每個房間更是特色迥異，有的寬敞、有的擁擠，有些明亮、有些昏暗，或許還有幾間比較溫暖、幾間比較低溫，也有柔和或剛毅的內部裝潢，視這些房間的功能而定。而建築物內發生的活動，則有的快速緊張，有的緩慢輕鬆。這些建築都並非「靜止的旋律」，而是流動的，因為時間從來不曾靜止。
就連海報或插圖也是具有互動特質的。我們的目光會在它們的表面上徘徊，從一個細節看向另一個細節，慢慢構築出完整的畫面，也可能特別聚焦在某個特定區塊，使得其他區域變成了背景。書本也是一樣，封面和封底之間涵蓋了時間與空間，即便書本的頁面順序是固定的，但讀者仍然可以從他們所選擇的任何一頁進入和退出。
尤其在小說或電影裡，事件發生的順序與觀眾看到它們的順序不一定相同。像是在一起神秘謀殺中，可怕的殺人行為一定是發生在故事的最早階段，但觀眾剛開始卻只知道有人被謀殺了，還不了解來事情的龍去脈。本書接下來的其中一個章節裡，我們就會看到巴布為了繼承瑪麗阿姨的出租公寓，於是對她同下殺手。要寫一起謀殺案件，作者必須先設定好潛在的結構，這些潛在結構有時被稱為「情節」，接著再一點一點地揭開結構，也就是真正的「故事」，故事中充滿了或真或假的線索來吸引讀者和觀眾。最後，作者才讓隱藏的情節完全見光，將秘密攤開在眾人的眼前。
設計師們當然也要設計結構。客戶在提出建築或網站的需求時，設計師就要知道自己的作品必須包含哪些功能。像是一間鞋店應該會需要規劃展售空間、辦公室、小倉庫和卸貨區。而鞋店的網站則可能需要有商品資料、電商功能、使用者帳號和常見問答等頁面。建築師和設計師們要負責規劃這些實體和虛擬場域的格局，還要思考人們使用這些場域的各種路徑。使用者經驗（UX）設計師會運用圖表和網站地圖來抓出應用程式或網站的結構，並畫下使用者流程（user flow）來展現可能的路徑。
西方文學有一個十分知名的故事，叫做《伊底帕斯》（Oedipus Rex）。故事中，底比斯國王前去請求神諭，卻得知自己將被親生兒子殺害，於是便將剛出生的兒子丟到荒郊野外等死。這樣還能出什麼差錯呢？沒想到，一位善良的牧羊人救了嬰兒，取名為伊底帕斯。伊底帕斯順利長大成人，還前去挑戰邪惡的人面獅身獸，因為這頭怪物霸佔了底比斯的入口。途中，他在渾然不知的情況下失手殺死了底比斯國王，甚至在擊敗怪物之後，娶了國王的遺孀為妻。可怕的是，國王的遺孀正是他自己的母親。這對新婚夫婦發現真相後，皇后上吊自殺，而伊底帕斯則挖出自己的眼睛，故事便結束了。
哲學家亞里斯多德（Aristotle）視《伊底帕斯》為說故事的通用範本。他寫道，戲劇的本質就是情節。人物、場景和寓意的存在只有一個目的，那就是要強調故事的主要情節。在有效的敘事中，主要情節必須要足夠「有力」，並以慘痛的事件或深刻的體悟來收尾。假如要描寫一隻母雞過馬路，牠當然不能就這樣直接穿越十字路口，必須先有一個令人信服的理由，像是要去尋找牠的雞蛋，或是要拿親子鑑定報告給公雞，牠還需要克服馬路上的各種障礙，可能有車禍、違規左轉的單車騎士、搶業績的交通警察等等。
每個故事都會先提問，並推遲解開謎底。任何戲劇的主要情節都能濃縮成一個問題，例如，伊底帕斯會逃脫他的命運嗎？母雞會不會把出軌的老公送去做成一桶炸雞？當答案逐漸揭開，令人滿足的結局也隨之出現，情節漸趨成熟，故事也完善了。
 

那隻霸佔底比斯入口的人面獅身獸會用謎語考驗每位旅人，答不出來就會被她吃掉。她的謎語是：「哪種動物早上用四條腿走路，中午用兩條腿，晚上則用三條腿？」伊底帕斯說：「答案是『人』。」因為人類剛出生時會在地上爬行，長大成人後直立行走，年邁之後則拄著拐杖。人面獅身獸的這則謎語，將人的一生分為三個階段：開頭、過程和結尾。
情節會驅動故事，也推進設計過程，而設計能為世界帶來許多改變。「情節」是「互動」的核心，而設計則同時包含靜態與動態。著手創作之際，設計師會思索許多問題，像是，這件產品或服務能為人們做些什麼，人們又能用它來做什麼？產品要涵蓋哪些功能？假如我們要設計一份日曆，那麼就不該只是記錄事件的功能而已，要把它想像成一個工具，用來規劃寶貴的生活資源。相簿更不僅僅是存放照片的地方，而是編輯與分享個人經歷的方式。
正如同引人入勝的故事一般，經過精心設計的產品、場地或圖像會隨著時間而逐漸展開，並使我們得以與之共同創造記憶、產生連結。這樣的設計中會包含角色、目標、衝突和生動的感官體驗。舉例來說，之前我曾看過一個防盜腳踏車的群眾募資活動，他們的宣傳影片以戲劇化手法拍攝，加上充滿懸疑的配樂，讓腳踏車和騎士化身為打擊犯罪的英雄。專賣情趣服飾的商店則會用柔和的光線和豆蔻薰香，來牽引出火辣的閨房樂趣。每一個經過設計的圓形圖、零售空間、食品包裝，甚至是病房，都必須透過語言、光線、顏色或形狀來傳達價值。我們則用頭腦和身體來接觸這些設計，所有聽到的聲音、摸到的材質、嘗起來的味道和聞到的氣味。都會促使我們展開行動，並增添新的記憶。

 

工具
敘事弧線

一八六三年，德國劇作家兼小說家古斯塔夫．弗賴塔格（Gustav Freytag）提出了敘事弧線的概念。他將戲劇分為五大部份：解說鋪陳（exposition）、情節升溫（rising action）、故事高潮（climax）、情節降溫（falling action）與最終結局（conclusion or denouement）。這套實用的故事公式通常會被畫成一座金字塔，故事高潮位於情節行進的最高點，又被稱為「弗賴塔格金字塔」（Freytag’s pyramid）或「弗賴塔格三角形」（Freytag’s triangle）。
 

跌宕起伏
從高到低，再從低到高，這樣的起伏能使故事產生令人滿足的完整感。在一段豐富的敘事中，故事裡面還會有許多故事，衝突裡也會包含更多衝突。

刺激誘因（inciting incident）或行動呼籲（call to action）往往會用來被當作敘事的開端。例如，國王邀請全國少女來參加皇家舞會，這就是灰姑娘接收到的行動呼籲。但接下來，如果灰姑娘直接前往舞會，馬上遇到王子，然後立刻結婚，就沒有任何值得講述的故事了。又或者，要是三隻小豬住在一個沒有大野狼的社區，並以經濟實惠的貸款方案建造了安全堅固的房屋，情節中也就沒有值得一提的轉折。
任何成熟完善的小說或電影，都可以拆解成好幾十個更小的場景和段落。電影裡幾乎每一個鏡頭，都是藉由劇情中一個特定的目標或意圖來推動。而在所有經過精心構思的文案中，動詞也一定扮演著將主詞推往句點的角色。同樣道理，在產品設計中，使用者從登入到轉貼的每一個動作，都是整個設計敘事之中的一個小場景。
設計決策應該要能輔助使用者的目標與意圖。設計師可以思考，這個顏色、字體或材質是否會激發使用者的感受，或者促進行動？這件產品的視覺和語言能否凸顯它的功能？使用步驟是否足夠清楚、有沒有參與感？
人們在經歷一段體驗的時候，往往也都符合故事的三階段模式，那就是開頭、過程和結尾。像是我們點了一份口袋三明治，一開始會十分期待，接著，我們看見端上桌的口袋餅裡，滿滿包裹著炸鷹嘴豆、醬汁和蔬菜，並聞到了食物的香氣，食慾受到刺激。當我們終於得以張口大啖美食的那一刻，就來到了這段體驗的最頂端，一路享用到最後，已經飽餐一頓的胃於是告訴我們：「到此結束！」性愛也有著類似的過程，期待值累積至最高峰，接著終於開始享受飄然的滿足感。
無論是拆封一份包裝精美的禮物，或打開一袋好吃的洋芋片，都可以視為一段故事的開始。包裝紙的沙沙聲，還有零食鹹香的味道都激發了我們的渴望。同樣地，從應用程式詳盡的操作指示，到螢幕上的功能選單，任何設計都能夠創造出一段戲劇化的弧線，從低到高，從渴望到滿足，而輕柔的提示音或扎實的點擊音效，則能讓使用者知道動作已經完成。設計師可以運用跌宕起伏的敘事弧線，來展示或強調那些得以驅動作品的情感故事或關鍵行動。
 

工具
英雄旅程

從荷馬（Homer）史詩《奧德賽》（Odyssey）到電影《星際大戰》（Star Wars）和《瘋狂麥斯：憤怒道》（Mad Max: Fury Road），歷史上的每一個故事裡，都包含著一段英雄旅程（hero’s journey）的循環公式。冒險的召喚使得主角離開了平凡的生活，在人生導師、盟友或是智者的幫助下，英雄將能跨越未知的門檻。像是在童話故事《綠野仙蹤》（The Wizard of Oz）裡，桃樂絲前往翡翠城尋求幫助。過程中，她找到一雙神奇的銀鞋、遇上了一群夥伴，還與與反派交手，最終她回到起點，並找到了她所想要的東西。她帶著全新的經歷，回到了老家堪薩斯。
雖然這外牆漆成藍色的大型商場擁有許多廣受歡迎的產品和出色的設施，但場內動線有時卻給人感覺像座迷宮，彷彿是刻意要把客人們搞得暈頭轉向。想要找張辦公椅，得先經歷客廳裝潢、廚房展示等各種關卡，最後才能順利抵達辦公桌椅區。然而，IKEA其實並不是一座闖關迷宮，而是一段引導式路徑！闖關迷宮是一種謎題，內含許多難以察覺的轉彎和死路，踏入這種迷宮的人，很可能完全迷失在其中。而引導式的迷宮路徑則是一條預先設定好的路線，有明確的起點和終點，目的就是要帶著我們走完整趟特定的旅途。自從中世紀以來，天主教堂就有這種迷宮路徑，專門用來修行，禮拜者可以在狹小的空間裡走很久，並在過程中禱告。這種迷宮會刻意設計得讓走在其中的人失去方向感，但由於它提供了一條單一路線，行走的人絕對不會真正地迷路。
建築師艾倫．潘恩（Alan Penn）解釋，IKEA商場打造出消費者或多或少都必須依循的引導式路線。進入門口的大廳之後，消費者就來到了展示空間，看著一間又一間的布置體驗區，人們會開始想像自己的居家環境也能搖身一變，成為這種充滿現代感與效率的小天堂。此時消費者就是這趟旅程中的英雄，我們會一路作筆記，收集各項商品的貨架位置，等一下才能到倉儲區拿取。然而，在最終抵達倉庫之前，英雄們還必須穿越偌大的雜貨區，途經成堆的廚具和寢具用品，在這個區域，消費者突然發現自己可以收起他們的小鉛筆，直接從架上取下商品來裝滿購物車，進行了一次「拿了就走」的消費體驗。
 

工具
英雄旅程

引導式路徑
一趟商場或超市之旅也可能像《綠野仙蹤》一般曲折，購物中心甚至經常會誘發的焦慮和恐慌症發作，就算只是隨便逛逛，都會讓人不小心買了一堆東西，並因而背上卡債。

找個同伴一起去逛商場，或許就能降低風險，最好是像桃樂絲一樣有錫樵夫和膽小獅護送，而不是一個無聊的男朋友，或一群大吵大鬧的小孩。
在典型的美國雜貨店中，肉類、乳製品、蔬果、麵包和熟食等新鮮食物，往往會陳列在店內的四個周圍。食物議題專家麥可．波倫（Michael Pollan）就曾呼籲消費者們逛雜貨店時，盡量只逛四個綠色牆面的商品就好。然而，假如你真的想買一包藜麥或小熊軟糖，就勢必只能深入店員們稱之為「商店中心」的地帶，那裡擺滿了無數色彩鮮豔的瓶罐、包裝袋和盒子。
展覽設計師也會努力規劃出一條路徑來引導觀眾。包浩斯學院老將賀伯特．拜耳（ Herbert Bayer）與拉斯洛．莫霍力-納吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾合著《展覽設計的基本原則》（Fundamentals of Exhibition Design），這本極具開創性的疏於一九三九年出版，其中就解釋了如何透過一連串的展示空間，來打造出一趟引導式旅程。在那個時期，博物館的內部格局經常是好幾個方正的隔間，並由對稱的出入口相連接。這種傳統的中央軸線設計看似穩定有序，但拜耳和莫霍利-納吉卻驚訝地發現，其實不對稱的開放空間更能夠引導人們走上特定的路徑。
兩人於是開始倡導感官更加豐富、元素更加多元的展覽設計方法，運用箭頭圖案、留聲機廣播和機械化的「移動式地毯」，來指引觀眾在展覽空間中走動。到了現代，策展人和展覽設計師則繼續使用各種標誌，並加上燈光、聲音、圍欄和獨特的地標來強制觀眾遵循線性敘事。等觀眾走出這座引導式迷宮，往往會發現自己正身處紀念商品販售區。

工具
英雄旅程

將餐廳化為劇場
設計速食連鎖餐廳，不只要詳細理解這個品牌會提供哪些食物，還需要思考更多的細節，像是建築外觀、室內設計、標誌、包裝、菜單、社群媒體策略，以及顧客出入的動線。

造訪速食店就是一趟關於設計與打造品牌的冒險，踏上追尋之旅的勇敢英雄們必須先加入等候隊伍，接著才能點餐和結帳。周遭的各種聲音、元素和圖案設計呈現出速食餐廳的形象，並打造出戲劇化的快節奏氣氛，而店內的格局則使得消費者的行為模式趨於一致。
在奇波雷燒烤餐廳中，客人們會親自參與餐點製作過程。他們要自行挑選豆子、起司和四種莎莎醬來裝滿手裡的紙盒，如同參加了一場充滿互動的的戲劇表演，就連價格和熱量還會令人忍不住緊張起來。整個過程都是公開透明的，沒有任何隱藏之處，人們可以看到自己準備吞下肚的食物，同時接收烤肉時的聲音、視覺和氣味。接下來他們走向收銀台時，食物已經拿在手裡，再加點個薯條、飲料還有酪梨醬，結帳時可就複雜了。
想像一下麥當勞的點餐經過來當作對照。客人魚貫排隊，告訴服務人員自己想吃什麼，接著結帳，然後進入取餐隊伍等候。有時，他們可能不知道要在哪裡等待，因為店內沒有明確的指引，只有許多也在等待的人群，他們手裡拿著發票，感到飢腸轆轆。客人們不會與備餐人員互動，畢竟這些店員們要不就是在店內忙得團團轉，要不就是隱身在後方那水深火熱的備餐台之間。這種疏離的餐飲流程，客人們不僅無法自助，也無法參與到任何心滿意足的體驗。麥當勞的使用者流程對業者來說確實方便，但難以讓客戶感到滿意，而奇波雷燒烤餐廳的用餐流程則是既有趣又充滿互動。
在新興的「快速休閒」（fast casual）餐飲市場中，許多業者都採用了與奇波雷燒烤餐廳樣透明又具有互動的點餐流程，像是連鎖沙拉吧恰普（Chopt），還有韓國快餐館荷銳拉（Korilla）都是類似的例子。還有一些餐廳會在入口處安排一位服務生，專門指引客人們完成整趟取餐流程，確保過程趣味十足，隊伍也能持續移動。不過，就在這類更加客製化的速食體驗越來越受歡迎之際，消費者也同時在尋求一些極力避免互動的服務，像是線上訂餐再至現場取餐，或者讓外送員送上門，盡可能將人與人之間的接觸降至最低。例如速達（Seamless）和戶戶送（Deliveroo）這樣的外送平台，便是將ATM自動提款機的概念移植到餐飲服務上，一些專營外賣的餐廳應運而生，形成另外一種商業模式。
每個品牌都各自講述了關於企業、產品、服務或地方的故事。奇波雷燒烤餐廳的墨西哥風格裝潢就是在強化點餐體驗，店內的隔間和垃圾桶都是鐵皮製成，呼應墨西哥市井那些造價低廉的房屋。此外，業者還運用震耳欲聾的音樂、材質堅硬的桌面和狹窄的凳子，促使人們下意識地快速吃完或外帶。不像許多咖啡廳裡陳設著軟綿綿的沙發椅，還配有WiFi訊號，讓人們長時間逗留，再多喝幾杯咖啡。畢竟如果節奏太慢，奇波雷燒烤餐廳反而難以獲利。

我們在荒野遊蕩，試圖尋找更好的自我，我們究竟該何去何從？
《瘋狂麥斯：憤怒道》導演喬治．米勒（George Miller）