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行為經濟學是最強商業武器:善用人的不理性,一次改變千萬人
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商品資訊

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商品簡介
作者簡介
目次
書摘/試閱

商品簡介

行為經濟學,現代商業人士最需要的素養!

第一本系統化入門書!
實例滿載,運用層面廣泛,
讓你成為全球大企業都在搶的人才!

★ 日本亞馬遜.經濟學入門冠軍書!
★ 無數讀者好評:「最棒的行為經濟學入門書!」「寫文宣時也能派上用場!」

為什麼善用行為經濟學的人才,全球大企業搶著要?
谷哥、網飛、星巴克又是如何運用這項超強武器?

輕鬆學會被譽為「最強學問」的行為經濟學,
拓展你的驚人影響力!

.為什麼有些工作慢慢做,顧客滿意度會更高?──「期間捷思」
.展示高級名錶,要擺直的或斜的?──「概念隱喻」
.「本日推薦」為何有效?──「助推理論」
.要怎麼讓iPhone7看起來變便宜?──「定錨效應」
.如何根據活動時間,主打不同賣點?──「解釋水平理論」

作者相良奈美香是行為經濟學博士,也是在美國執業的商業顧問,協助企業利用行為經濟學解決問題、引介人才。她深知這門學問在商業領域能創造的利益,也是個人提高職場價值的必備素養。可惜的是,一般大眾很難輕鬆學會,因此用心寫下了這本行為經濟學入門書。
全書融合重要研究與商業案例,將各個理論區分為「認知習性」「狀況」「情緒」,幫助讀者深度理解,掌握本質,將行為經濟學內化為商業素養。
商業的核心在於「改變人的行為」,了解行為背後的原因,再運用行為經濟學,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為,這樣的例子,在世界各國都看得到,也能發生在你身上!

作者簡介

【作者簡介】

相良奈美香
行為經濟學博士,行為經濟學顧問,賓州大學碩士課程顧問。
她是少數完成「行為經濟學」博士課程的日本人。在這一門學問尚未普及的時代,就已經提供相關的顧問服務,協助企業將行為經濟學應用在商業活動中。
奧勒岡大學畢業後,進入該校研究所,完成心理學「行為經濟學專業」的碩士課程,以及商學院「行為經濟學專業」的博士課程。
曾在杜克大學擔任博士後研究員,離開學術界後,成立行為經濟學顧問公司「相良顧問」,並擔任公司的負責人。之後被世界第三大市調公司益普索挖角,替益普索創立行為經濟學中心(現為行為科學中心),並擔任負責人。
現為「行為科學集團」負責人,向全球客戶提供行為經濟學和行為科學的顧問服務,包括金融業、保險業、醫療業、生技業、科技業、行銷業等領域,始終活躍在行為經濟學的最前線。
積極推廣行為經濟學,頻繁參加國際性演講活動,也受邀至耶魯大學、史丹佛大學、Uber發表演說。研究成果刊載於《美國國家科學院院刊》等權威性學術期刊,《衛報》《CBS MoneyWatch》《每日科學》等各大媒體也爭相報導。

【譯者簡介】

葉廷昭
文藻外語學院畢業,現為專職譯者。譯有《三千圓的用法》,以及《64》《高度狂熱》《動機》等橫山秀夫作品、《有母親等待的故鄉》《鐵道員》等淺田次郎作品。
若對翻譯有任何疑義,歡迎來信指教:kukuku949@gmail.com。

【序】

對商業人士來說,「最強」的學問莫過於行為經濟學了。
這門學問目前在商業界有極大的影響力。
全球知名的大企業都在搶奪「行為經濟學的人才」,
有時甚至不惜砸下幾千萬重金。
有的企業甚至還設有「行為經濟學團隊」。
世界一流學府為了滿足商業界的需求,陸續開設「行為經濟學系」。
已經出社會的商業人士,也重回校園研讀這一門學問。
行為經濟學的知識,儼然已是商業人士的必備素養。
然而,行為經濟學還是一門嶄新的學問,缺乏明確的系統。
人們只能死背每一項理論,難以掌握「本質」。
因此,本書除了網羅基本知識,包括:
「助推理論」「系統一對系統二理論」「展望理論」
「不確定性理論」「體化認知」「情意」「理由效應」……
也試著歸納各項主要理論,
以前所未有的方式說明行為經濟學。

前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」

►谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業,都有「行為經濟學團隊」
冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象?
「不就是經濟學的一門分支嗎?」
冒昧請教各位一個問題,你們對「行為經濟學」這門學問有什麼印象?
「不就是經濟學的一門分支嗎?」
「好像很冷門。」
「跟一般人沒什麼關係。」
你們大概是這樣想的吧。
如果我說,行為經濟學是目前商業界最重視的學問,你們一定很驚訝吧。
行為經濟學是商業人士的必備素養。
現在全球都在探討這門學問的重要性。
尤其世界知名的大企業,也開始向行為經濟學取經。很多企業還成立了「行為經濟學團隊」。
行為經濟學的影響力遍及各行各業,舉凡谷歌、亞馬遜、蘋果、網飛這些科技業巨頭,還有麥肯錫、德勤等顧問公司、JP摩根等金融企業,以及製造業的嬌生和零售業的沃爾瑪,甚至美國聯邦政府、WHO、世界銀行等公家機關,都在運用行為經濟學。
無形中,行為經濟學也對我們產生了影響。
比方說,亞馬遜的商品頁面中,就運用行為經濟學的「定錨效應」來刺激我們的消費欲望。網飛則是運用「預設效應」吸引我們觀賞影片。谷歌也在面試中防範「確認偏誤」,來尋找真正優秀的人才。具體內容就留到後面章節再詳述。
有些企業還設置了行為長一職,地位相當於營運長、行銷長。這些都證明了全球大企業有多麼重視行為經濟學。

►美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
我高中畢業就到美國,在奧勒岡大學接觸了行為經濟學,之後在奧勒岡大學的研究所和商學院繼續研究行為經濟學,是少數完成行為經濟學博士課程的日本人。
畢業後,我離開學術界,成立「行為經濟學顧問公司」,擔任負責人。這種顧問公司在美國也很少見,我的客戶主要在美國和歐洲,包括金融、醫療、生技、汽車製造、科技、行銷等領域。我的工作就是擔任那些企業的顧問,教他們如何把行為經濟學應用在商業行為上。
美國很重視客戶的隱私,所以我不能直接說出自己的客戶是誰,但我指導過的企業,從人盡皆知的大企業到中小企業都有,負責的專案超過一百項。
耶魯大學、史丹佛大學等知名學府和一流企業也邀請我發表國際性的演說。我積極推廣行為經濟學,教導過上千人名學生。這二十年來,我始終站在第一線,從事運用行為經濟學的工作。
言歸正傳,現在商業界越來越重視行為經濟學,相關人才在美國也是炙手可熱。
「如果沒有攻讀行為經濟學,我一定拿不到谷歌的工作。」
這是我朋友最真實的感言,他之前在賓州大學研究所攻讀行為經濟學。
美國商業界爆發了一場「行為經濟學人才爭奪戰」。我大學時代的好友,大多都在學術界當起教授,至於往商業界發展的朋友,則多在臉書、蘋果、亞馬遜、網飛、谷歌這些科技業巨頭任職。
有一次,我在谷歌打上「Behavioral Economics Job」(行為經濟學和工作),比較二○一二年和二○二二年前三季,有多少符合關鍵字的搜尋結果。二○一二年有兩萬三千八百件相關訊息,二○二二年成長到兩千七百三十萬件,十年來成長了一千一百四十七倍。
當然,不見得每一則都是求才訊息,但這證明了行為經濟學和工作的關聯,確實引起了世人的矚目。我念研究所是二○○五年以後的事,當年我去參加行為經濟學的研討會,與會者也才幾十人,短短十幾年過去,情況有了非常大的變化。
企業爭相雇用有行為經濟學背景的人才,我也居中協調過不少次。擁有博士學位的人,第一年最少就有一千五百萬日元(折合新台幣約三百萬元。本書出版時,日幣兌新台幣約一:○.二一),教授去當顧問的話,時薪甚至可以到三十萬日元。
「雇用教授當顧問,是怎麼一回事?」
各位可能會覺得納悶。其實,這在美國是很常有的事。大企業要推動新事業或跨足新的商業領域時,都會從學術界延攬專業人才。
我以前的指導教授,也有人被延攬進蘋果或微軟任職。企業之間互相爭奪知名教授的情況屢見不鮮。

►哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
高等教育機構成立的目的,就是要培養對社會有貢獻的人才。尤其美國的大學會配合時代的需求,把最實用的知識和技術編入課程中。大學會增設全新的科系,也意味著社會對行為經濟學有很大的需求。
近年來,行為經濟學受到商業界的重視,很多商學院積極安排相關課程,全球一流學府也爭相成立行為經濟學系。
具體來說,哈佛大學、耶魯大學、賓州大學、康乃爾大學、哥倫比亞大學這些「常春藤聯盟」的名校,以及芝加哥大學、卡內基美隆大學、史丹佛大學等,都有行為經濟學的課程。
這些大學的碩士課程有一個特徵:多數學生都是出社會歷練過一段時間,才回到學校攻讀行為經濟學。比方說,我在賓州大學擔任顧問,該校的行為經濟學碩士班學生,一半以上都有工作經驗。
全球商業人才都跑來學習行為經濟學,他們認為研究行為經濟學,可以為自己帶來更好的出路。而這樣的學習意向越來越強烈。
這些一流學府和知名企業聯手,共同研究行為經濟學。例如,耶魯大學就和谷歌、臉書、IBM等企業合作。行為經濟學就是如此受到社會的重視。

►為什麼行為經濟學是「最強的學問」?
為什麼全球商業菁英都在研究行為經濟學呢?
「經濟活動」其實是「人類行為」的累積,因此,了解「人類行為」至關重要。
不管是B2B企業或B2C企業,所有企業做的都是「人」的生意。各位的主管、同事、客戶也都是「人」。說穿了,「經濟活動」就是「人類一連串的行為」。
這一門學問主要分析「人類從事經濟活動的行為原理」,所以才叫「行為經濟學」。
最重要的是,了解人類採取某些特定行為的原因。光看一個人的「行為紀錄」,知道他過去做了哪些事,或是沒做哪些事,很難得出有效的因應對策。如果可以發掘某項特定行為背後的原因,就能找出改變行為的方法。
行為經濟學並不是用直覺或主觀來判斷行為背後的原因,而是用「科學的方法」,實際檢驗人類的行為原理,並將印證的結果歸納成一套理論。
歸根究柢,商業的核心在於「改變人的行為」。先了解行為背後的原因,再使用後面提到的框架效應,就可以一口氣改變幾千萬人、甚至幾億人的行為。這樣的例子在世界各國都看得到。
行為經濟學會被譽為「最強的學問」,就是因為具備如此驚人的影響力。全球商業菁英都注意到這一點,才會爭相學習行為經濟學。

►第一本真正系統化的入門書
不過,以往的行為經濟學也是有缺點的。這一門學問問世的時間還不長,缺乏有系統的歸納和整理。
行為經濟學是分析人類行為的理論集結,但缺乏系統和分類,每一種理論之間也缺乏關聯性。
所以,想要學習行為經濟學的人,只能死背這些片斷的理論和知識,難以掌握這一門學問的「本質」。事實上,有不少人跟我抱怨,行為經濟學太過龐雜混亂,太難懂,不曉得行為經濟學到底在講什麼。
有鑑於此,本書提出了「嶄新的學習方法」。詳細留到序章再介紹,總之,我把這門學問的各項理論分成三大類,這樣比較容易闡明「行為經濟學的本質」,也可以幫助各位理解這一門學問。
為了不曾接觸過行為經濟學的讀者,本書網羅了行為經濟學的基礎知識和主要理論。只要看過這一本,就能立刻掌握商業人士應該知道的行為經濟學「素養」。
至於已經學過行為經濟學的讀者,也可以透過這本書重新理解行為經濟學的本質,歸納自己學到的知識,深化你對這一門學問的理解。
請各位打開這本書,一窺「行為經濟學」的奧祕。

目次

前言 現在全球商業菁英都在研究「行為經濟學」
 .谷歌、亞馬遜、網飛等知名企業,都有「行為經濟學團隊」
 .美國就業市場也掀起一股行為經濟學熱潮
 .哈佛大學等一流學府都成立行為經濟學系
 .為什麼行為經濟學是「最強的學問」?
 .第一本真正系統化的入門書

──序章 第一本系統化的行為經濟學入門書
序章的「概要」與「謎題」
為什麼會有行為經濟學?
 .「經濟學」和「心理學」的完美結合
 .傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
 .行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
 .歐巴馬連任和行為經濟學
 .網飛會自動播放下一集的原因
 .星巴克積點制度的「目標漸近效應」
以往的行為經濟學缺乏系統
 .理論沒有分門別類,難以掌握本質
 .行為經濟學是一門嶄新學問,還缺乏系統
第一本有系統的行為經濟學入門書
 .解開人類不理性決策機制的學問
 .說穿了,生活就是一連串「不理性的決策」
 .「不理性決策」的三大成因
 .要素① 認知習性
 .要素② 狀況
 .要素③ 情緒
.各項主要理論終於有了系統
序章的重點

──第1章 認知習性:大腦的「認知習性」會影響我們的決策
第1章的「概要」與「謎題」
認知習性的「根源」是什麼?
 .大腦的兩大思考模式「系統一對系統二」
 .人類在什麼情況下習慣用系統一?
 .利用「非流暢性」排除系統一
系統一會創造「更多的認知習性」
 .看電影的十美元與「心理帳戶」
 .什麼是「自制偏誤」?
 .從「沉沒成本」的角度選擇旅行地點
 .注意力經濟當道的時代,你必須知道「機會成本」
 .「熱手謬誤」:為何期待選手超越麥可喬丹?
 .麥當勞市調失敗的原因
 .觀察比考察更能理解人心
 .利用「得寸進尺法」,在街上貼滿海報!
 .谷歌的用人之道和「確認偏誤」
 .護膚霜有效可能是「真相錯覺效應」
「五感」也會產生認知習性
 .舉世關注的「體化認知」到底是什麼?
 .「概念隱喻」:展示高級名錶,要擺直的或斜的?
 .蘋果商標應該擺在上方來滿足「認知流暢性」
「時間」也會產生認知習性
 .「雙曲折現」:未來的你是另一個人?
 .數值接近零,還是極大於零?
 .夏威夷旅遊企畫和「解釋水平理論」
 .長時間的專案與「計畫謬誤」
 .無論碰到好事或壞事,「享樂適應」都會立刻發揮作用
 .多倫多大學研究「期間捷思」
第1章的重點

──第2章 狀況:周圍的「狀況」會影響我們的決策
第2章的「概要」與「謎題」
狀況會「影響我們做決定」
 .天氣也會影響升學的抉擇?
 .「序位效應」:五五%的人選第一款紅酒的原因
 .五美元電池和「單純曝光效應」
 .二十美元的星巴克禮券和「過度辯證效應」
「過多的資訊」會擾亂我們做判斷
 .微軟揭發「員工效率下降」的驚人真相
 .行為經濟學反對資訊過載
 .寫書要善用巧思,避免讀者資訊過載
「選項太多」反而無法抉擇
 .四千種衛生紙和「選擇過載」
 .亞馬遜和抖音的「選擇架構」
 .在客戶心中長期留下好印象的方法
 .選項最好不要超過十個
 .「助推理論」:「本日推薦」的驚人效果
 .向賈伯斯學習「隨興抉擇」的奧祕
提示資訊的「方式」,會影響我們的判斷
 .娜歐蜜.曼德爾的研究和「促發效應」
 .播放法國音樂,高達八成的消費者會買法國紅酒
 .紅肉含量七五%和油花含量二五%,你怎麼選?
 .何謂「展望理論」?
 .哥倫比亞大學和加州大學合作研究「框架效應」
 .「聯合評估與獨立評估」:如何選擇二手字典
 .「誘餌效應」帶動麵包機大賣
 .為什麼奧地利人九九%都同意器官捐贈
 .「定錨效應」讓iPhone7看起來變便宜了
 .用骰子決定判決結果?
 .亞馬遜應用狀況理論,擬定無敵的戰略
 .「理由的力量」:提出請求並不需要明確的理由
 .利用「自主偏誤」,誘導小孩去洗碗
改變「時機」,也會影響我們的判斷
 .早上和午餐,更容易獲得假釋
 .「冷熱同理差距」:美國人在早上買晚餐的理由
第2章的重點

──第3章 情緒:當下的「情緒」會影響我們的決策
第3章的「概要」與「謎題」
「情緒」到底是什麼?
 .「細微的情緒」比喜怒哀樂更容易影響判斷
 .了解人的「情意」
 .安東尼歐.達馬吉歐與「情緒標記」
 .情意也會在網路上傳播!
「正面情緒」如何影響我們的判斷?
 .擴展與建構理論:正面情意有助於提升業績
 .使用平板電腦會產生「心理擁有感」,讓人衝動購物
「負面情緒」如何影響我們的判斷?
 .「負面情意」到底是好是壞?
 .利用情緒提升演說的水準
 .立刻擺脫負面情意!
 .利用負面情意,督促自己達成目標
情緒也會影響我們花錢的方式
 .亞馬遜利用「無現金效應」麻痺你的感覺
 .為什麼標價20.00比$20.00賣得更好?
 .「目標漸近效應」:讓人欲罷不能的積點卡
 .花錢買幸福的五種方式
「控制感」會影響我們的判斷
 .人是熱衷控制的動物
 .南加州大學關於抽血與控制的實驗
 .「邊界效應」的作用,有框線的外包裝更受好評!
「不確定性」也會影響我們的判斷
 .「不確定性理論」:未知是最恐怖的壓力
 .美國樂透與不確定性
第3章的重點

──終章 與「日常生活」息息相關的行為經濟學
終章的「概要」與「謎題」
「自我理解和他者理解」與行為經濟學
 .知己知彼,是強力的武器
 .類型① 你是「促進焦點」還是「預防焦點」?
 .類型② 你是「最大化」還是「滿足化」?
 .類型③ 你是「樂觀」還是「後悔規避」?
「永續發展」與行為經濟學
 .利用「助推理論」,提升旅館毛巾的重複使用率!
 .德國能源企業運用「預設效應」
 .利用行為經濟學節省電力
「多元共融」與行為經濟學
 .在探討多元共融之前,先了解認知習性
 .「那是我的孩子,我無法替他動手術!」
 .電影主角換人的原因
終章的重點

後記

書摘/試閱

序章 第一本系統化的行為經濟學入門書

►序章的「概要」與「謎題」
為了不曾接觸過行為經濟學的讀者,我會在序章的開頭說明一些基本知識,包括「到底什麼是行為經濟學?」「這一門學問又是如何問世的?」。
關於這門融合「經濟學」和「心理學」的嶄新學問是如何誕生的,我會以三位諾貝爾獎得主,以及他們最具代表性的理論,來解釋這些問題。
介紹完行為經濟學的概要,各位有了一些基礎以後,我會說明以往學習行為經濟學的方法有哪些問題,然後具體說明本書的解決之道。
一門學問經過系統化,可以分為幾個不同的領域。就以「經營學」為例,光是「經營學」,就有「經營戰略」「行銷」「會計」「財務」「人事組織」「調度控管」等不同領域,詳細的理論就歸類在各自的領域中,學起來會比較好理解。
不過,那是因為經營學已經問世很長一段時間。正確來說,將學問「系統化」,需要耗費漫長的時光,經過一次又一次的探討才行。越新的學問,內容也越龐雜混亂。
行為經濟學就是最具代表性的例子。
那麼,以往學習行為經濟學的人是怎麼做的?老實說,他們也只能學習一個一個片斷的理論,無法深入理解,因此不少人認為行為經濟學很無聊,抓不到重點。
有鑑於此,本書會先闡明「行為經濟學的本質」。再根據本質,將行為經濟學分為「認知習性」「狀況」「情緒」這三大領域,歸納各項理論。
依照我過去的教學經驗,用這種方式學習最有效果。
那麼,到底什麼是「行為經濟學的本質」?
簡單講就是:
「分析人類『不理性決策機制』的學問」。
如此而已。
人類的行為不管是有意的還是無意的,一定都是決策產生的結果。我們的大腦決定要做某件事情,所以我們才採取行動。而人類的行為不見得都是理性的,應該說,人類是一種「專門做不理性行為」的動物。
因此,分析「人類行為」,就是分析「不理性的決策機制」。關於這一點,我在序章會詳細說明。
為了讓各位實際體驗一下,人類有多麼容易做出「不理性的行為(決策)」,我們來看一道謎題吧。

〈QUIZ〉
有兩罐雷根糖(美國常見的糖果,內含柔軟的糖心)。兩罐都有白色和紅色的糖果,A罐有一百顆糖果,其中九十一顆是白色的,九顆是紅色的。B罐有十顆糖果,其中九顆是白色的,一顆是紅色的。
每個人輪流矇眼拿一顆糖果,先拿到紅色糖果的人有獎金。
你是第一個拿糖果的人。請問,你要從A罐還是B罐拿糖果?

►為什麼會有行為經濟學?
各位會從A罐還是B罐拿糖果呢?
先說結論吧,大多數的人都會選擇A罐。但事實上,從B罐拿才是理性的選擇。
因為A罐共有一百顆糖果,其中有九顆紅色糖果,所以,從A罐拿到紅色糖果的機率是九%。
相對的,B罐共有十顆糖果,其中有一顆紅色糖果,所以,拿到紅色糖果的機率是一○%,機率比A罐還要高。
然而,實驗結果顯示,六成以上的人都選擇A罐。因為人類看重紅色糖果的「數量」甚於「機率」,不會依照機率做出理性的選擇。大家會認為,A罐有比較多紅色糖果,感覺比較容易拿到,因此選擇有九顆紅色糖果的A罐。
其實冷靜思考一下,就會發現當中的玄機,偏偏人們還是做出了錯誤的決定,這就是人類。
由此可知,人類是一種專做「不理性行為(決策)」的動物。了解「不理性的人類為何做出不理性的行為」,這就是行為經濟學。

►「經濟學」和「心理學」的完美結合
「經濟學」和「心理學」的完美結合,就是行為經濟學。
先說說「經濟學」是一門怎樣的學問。經濟學主要分析經濟活動中的人類行為。財富的運用,造就了「經濟」體系,人類在經濟體系中會做出哪些行為?背後的原因又是什麼?經濟學就是在闡明這些問題,並且歸納出一套理論。
「不過,這不是行為經濟學的定義嗎?」
有這種疑問的讀者,你問了一個好問題。
沒錯,在行為經濟學問世之前,就有一門學問專門研究「經濟活動中的人類行為」,那就是經濟學。既然如此,為什麼還要特地弄一套行為經濟學呢?
因為傳統經濟學無法真正闡明「人類的行為」。詳情容後再述,總之,傳統經濟學的大前提是,人類一定會做出「理性的行為」,卻忘了「人類是一種不理性的動物」。
事實上,人類很常做出「不理性的行為」。從理性思考,如果不想變胖,就應該吃健康、清淡的食物,偏偏大家都會選擇重口味的食物,就算明知會胖也照吃不誤。我們都知道為了將來著想,應該多存一點錢,卻總是在購物的時候,忍不住添購一些不必要的東西。
經濟學專門研究人類,卻沒有考慮到人類做出不理性行為的「心理因素」。
既然經濟學沒有考慮到人類的「心理因素」,那就有必要加入心理學才行。這兩門學問融合在一起,就成了行為經濟學。至此,我們終於可以從更全面的角度,來分析「經濟活動中的人類行為」。
行為經濟學是二十世紀後期才蓬勃發展的一門新學問,有三位諾貝爾獎得主。
二○○二年,號稱「行為經濟學之父」的丹尼爾.康納曼獲得諾貝爾經濟學獎。和康納曼一起做研究的阿摩斯.特沃斯基不幸去世了,如果還活著的話,應該會跟他一起得獎。
康納曼是以色列的心理學家,在加州大學柏克萊分校取得博士學位以後,大多時間都留在美國做研究。他在一九七九年發表了「展望理論」,這個劃時代的理論,點出了「人類的決策並不理性」的事實,也奠定了今日行為經濟學的理論基礎。
接下來登場的行為經濟學家是羅伯.席勒,他在二○一三年獲得諾貝爾經濟學獎。席勒本來就是經濟學家,曾指出泡沫經濟是一種「毫無由來的狂熱」。席勒的理論說明,傳統的經濟學只會計算過去的數據,無法真正了解市場脈動。像股價變化,就跟「人類的心理狀態」大有關聯。他的理論也符合行為經濟學的定義。
下一位靠行為經濟學獲得諾貝爾經濟學獎的,是理查.塞勒,他提出了「助推理論」,於二○一七年獲得諾貝爾經濟學獎。他把康納曼的「展望理論」應用在經濟學領域,開拓了行為經濟學的範疇。當然,很多學者也發表過類似的論文,但塞勒會成為代表性的人物,是因為他還透過專欄和著作,將行為經濟學推廣至商業界,成為人盡皆知的一門學問。
多虧這些人的努力,行為經濟學迅速引起關注。但在二○一○年之前,我還在念博士課程的時候,這門學問還不叫行為經濟學,當時稱為「判斷與決策理論」。康納曼一九九一年出版的學術論文也寫道,他和特沃斯基從一九六九年開始研究「判斷與決策理論」。
沒想到,到了二○一○年,「行為經濟學」很快就受到了世人的矚目。

►傳統經濟學無法闡明「人類的行為」
「行為經濟學之父」康納曼和特沃斯基,他們的專業是心理學。
席勒和塞勒的專業是經濟學。
從這兩點看得出來,行為經濟學是「經濟學」和「心理學」結合的產物。
在心理學廣泛的領域中,康納曼特別重視「決策心理學」,他指出「人類的決策是不理性的」。人心善變,又沒有一定的規律,他就是從人性的角度來闡述經濟學。
那麼,經濟學和行為經濟學有何關聯呢?我先簡單說明。
十八世紀的亞當.史密斯,奠定了現代經濟學的基礎。他在《國富論》中提出了以下的主張:「在市場經濟中,只要每個人追求自己的利益,最終會使得整個社會的資源分配達到最佳狀態。」
這是史密斯的觀點,也是資本主義經濟的核心理念。他認為,就算結果未如預期,市場上也會有一隻「看不見的手」來調整。
他在撰寫《國富論》之前,還寫了一部《道德情操論》,當中寫道:「人類有各式各樣的激烈情感,但也有同理心,只要人們了解道德和義務,就會做出正確的行動。」
這些都是「經濟學之父」亞當.史密斯的觀點,經濟學也承襲了他的觀點,認為人類在市場機制當中,一定會做出理性、正確的判斷。
之後,為了分析更加複雜的市場機制,總體經濟學、統計學、金融工程學等學問也相繼問世。但經濟學的研究方向始終擺脫不了數學,凡事都講求「理性」。
問題是,不管是十八世紀,還是現代社會,市場經濟並非完全理性,這一點相信各位也深有體會。理由很簡單,因為市場經濟當中有人類這種「不理性的存在」。很遺憾,並非所有人都具備道德和義務,即便明白這個道理,也還是會做出錯誤的決定。
「以理性為大前提的傳統經濟學,是有局限的。」

►行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
行為經濟學之所以快速普及,主要是因為這門學問符合「社會的需求」,也可以說,行為經濟學順利解決了經濟學束手無策的問題。
比方說,在行為經濟學尚未問世的時候,政府或企業要推動新的政策或方案,會先請教經濟學家的意見。確實,他們提供的都是「理性」的寶貴意見,但也有許多不切實際的地方。
因此,塞勒和他的研究夥伴索羅摩.班納齊,利用行為經濟學提出了劃時代的解方。其中最為人所知的就是「明天存更多計畫」,這項計畫也讓世人接觸到了行為經濟學,我來簡單介紹一下。
在日本,二十歲以上的國民會自動加入國民年金,上班族則是加入厚生年金。換句話說,政府直接從薪資裡提撥,人民繳納年金不需要做任何動作。
相對的,美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而,美國普查局發現了一個驚人的事實,五十五歲到六十六歲的美國人,竟然有五成的人沒有存退休金。
當然,大企業都有引進提撥制度,也會建議勞工多增加提撥額度,這樣未來可以領到更多年金。但現實是,還是有人遲遲不肯加入,或是加入了也不肯增加額度。
「繳納年金對自己有好處,為什麼大家都不做呢?」
傳統經濟學認定人類是理性的,會做出理性、正確的行為,因此無法解釋這個問題。
行為經濟學提供了解答:
1. 慣性:人類不喜歡麻煩,偏好「照舊」。出於慣性,大家覺得繳納年金很麻煩。
2. 損失迴避:人類的負面情緒值(弄丟一千日元的衝擊)遠大於正面情緒值(路上撿到一千日元的喜悅)。所以,當下薪水減少一萬日元的衝擊,遠大於儲蓄增加一萬日元的喜悅。
3. 現時偏誤:人類比較重視「當下」,對於自己未來可以領到年金,有種事不關己的感覺。因此,人們想把錢用於當下,而不是未來。
因為有這些偏誤,本來應該理性思考的事情,也被不理性思考比下去了,所以美國人遲遲無法存到退休金。塞勒和班納齊認為,應該反過來利用這種偏誤。
首先是慣性,解決方法是預設凡是加入公司的員工,都要繳納年金,不需要任何手續。當然,不想繳納的人可以提出「不同意繳納」,選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物,大多都會同意繳納。
接下來,為了防止損失迴避和現時偏誤的心態,也預設員工升遷後,會自動增加繳納額度。如此一來,員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。
儘管繳納年金並非強制性的,可以隨時終止,額度也能自行決定,但人們基於慣性,也不會去改動一開始的設定。
如此一來,繳納額度自然慢慢增加。
這個案例告訴我們,行為經濟學家了解人類的行為機制和偏誤,反過來利用這種偏誤,達到了前所未有的成果。
成功的關鍵在於,這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」,所謂的「助推」,是指用引導的方式去影響人們的決策,並改變行為模式。
「明天存更多計畫」是塞勒和班納齊共同推動的,二○一三年我就在班納齊底下擔任顧問,所以這項計畫的成果是我親眼所見。二○○三年,只有一四%的企業引進自動繳納年金制度,到了二○一一年,上升到五六%。個人提撥率也在四年之內,從三.五%,上升到三.六%。
誠如前述,傳統經濟學認定人類會做出正確的行為,對人類的看法太過「理想化」。行為經濟學則是分析人類的「實際行為」,並了解箇中原因。不但如此,我們甚至可以改變不理性的行為。
「這麼有幫助的學問,應該好好運用!」
就這樣,行為經濟學開始廣為人知,美國也在研究如何廣泛應用這一門學問。

►歐巴馬連任和行為經濟學
歐巴馬連任美國總統,也和行為經濟學脫不了關係。一般人也是透過「明天存更多計畫」和這件事才接觸到行為經濟學,所以我在此介紹一下。
和希拉蕊經過一番較量後,歐巴馬代表民主黨參選總統。當年布希執政,導致美國各方面原地踏步,人們對這個年輕有為的總統抱有莫大期待,更何況,他還可能是美國第一位黑人總統。歐巴馬第一次參選,背負著全世界的關注和期待,可以說是眾望所歸的勝利。
不過,爭取連任的狀況就不一樣了。實際掌握大權以後,人民對他的經濟政策也多有不滿。在這種情況下,歐巴馬是如何保住總統大位的呢?
二○一二年歐巴馬成功連任的關鍵,正是行為經濟學。
為了贏得激烈的選戰,競選團隊聘請了行為經濟學的泰斗大衛.尼克森,這個人同時也是數據科學家。他應用行為經濟學,擬定爭取票源的戰略。
選戰的關鍵在於「游離票」。
「我支持民主黨,也想投給歐巴馬,但我大概不會去投票吧⋯⋯」
美國很熱衷選舉,但美國人也跟我們一樣忙,許多人儘管有意願投票,但最後還是不克前往。因此,多吸收一些不見得會去投票的游離票源,將是勝選的關鍵。
歐巴馬代表民主黨參選,他的支持者主要是「自由主義者」。尼克森先利用數據分析,找出自由主義者的游離票源大多居住在哪些地區。之後再運用行為經濟學擬定戰略,為那些人排除不想去投票的原因。
戰略本身很單純,競選團隊只問了民主黨的支持者三個問題:
•選舉那天,你幾點會去投票(時間)?
•選舉那天,你會從哪裡前往投票所(場所)?
•選舉前天,你有什麼預定行程(投票前的預定行程)?
競選團隊除了問問題以外,什麼也沒做。他們利用這三個問題,讓支持者想像當天去投票的過程。這個單純的作用,消除了支持者不想去投票的心理因素。
這個運用行為經濟學的戰略,獲得了廣大的游離票源,也幫助歐巴馬成功連任。研究行為經濟學的人幾乎都知道這件事。
利用行為經濟學,讓人們繳納年金的意願更勝以往,也幫助歐巴馬成功爭取連任。因此,連商業界也開始關注這一門學問。

►星巴克積點制度的「目標漸近效應」
好比星巴克的手機應用程式,就是徹底活用行為經濟學的產物。
其中星巴克的「星禮程」積點制度特別值得矚目。當消費者累積到金星級的資格,就可以搶先購買最新商品,或是得到生日禮物。而且,成為「星巴克的頂級客戶」這件事,也會帶給消費者優越感。這種戰略也是應用了行為經濟學的「正面情意」(細微的正面情緒)理論,詳細就留待第三章再說明。
很多航空公司和飯店都有客戶分級制度,不過,星巴克還會透過手機應用程式,告知消費者在哪幾天消費,可以獲得額外的點數。也會顯示還差幾點,就能成為頂級客戶。
從行為經濟學的觀點來看,這就是所謂的「目標漸近效應」,意思是當人們越接近目標,企圖心也會越強烈。期間限定的額外點數,再加上漸進式的升級制度,也可以說是一種「遊戲化」的手法,等於是把電玩遊戲的理論套用在商業上。
再來,積點制度所使用的積分表,也有一點玄機在裡面。積分表上,累積二十五顆星到五十顆星的間距,跟累積兩百顆星到四百顆星的間距是一樣的。這兩個級距的差距是二十五和兩百,做成圖表根本不應該是一樣的間距。但從行為經濟學的角度分析,這是很優秀的戰略。因為消費者純粹是靠感覺做判斷,不會仔細推敲其中的玄機。消費者會認為,都已經累積五十顆星了,那就再接再厲吧。事實上,累積四百顆星需要的消費額度,遠比累積五十顆星的消費額度高多了。
星巴克就是利用這套「星禮程」制度,獲得廣大的支持者。
許多企業都了解人類不理性的決策和行為機制,為了贏過競爭對手,他們都運用行為經濟學來擬定戰略。不過,這是不方便說的企業機密。簡單講,企業不希望消費者發現這些「公開的祕密」。

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