內容行銷塞爆你的購物車：數位時代吸金法則

沒有好的內容，休想讓顧客買帳！

每個行銷人都知道，行銷法則已經今非昔比了。
與其大聲嚷嚷產品的優勢，顧客真正想要的是能幫助他們改善生活的寶貴內容。

《內容行銷塞爆你的購物車》不談艱澀難懂得行銷理論，而是一本如何應付新世代買方的實用行銷書。在這個消費者購買行為徹底改變之際，本書運用多個成功故事和案例，幫助行銷人了解如何運用「內容行銷」，打開顧客的錢包。

本書重點包括了：
■ 如何與潛在與既有顧客建立對話，讓他們願意掏腰包向你購買產品？
■ 成功的內容行銷如何讓顧客群加速成長、增加營收，以及改善績效？
■ 如何真正了解你的顧客、他們關心什麼、什麼是與他們溝通最好的方式？
■ 如何透過印刷品、網路傳遞重要的內容，並與顧客建立關係？
■ 如何發展一套內容行銷策略的流程？
■ 如何把豐富的資源使用在不同的內容行銷元素中？

你正身處於內容變革漩渦之中，這是我們任何人過去從未見過的變革，卻也是企業夢寐以求直接與顧客溝通的最好機會。所以，盡你所能地在書上做記號、將重要的部分折起來、隨意記筆記。做任何你必須做的事，好讓這本書立即發揮作用吧！

喬‧普立茲（Joe Pulizzi）
內容行銷的作者、講師及熱心提倡者，致力協助企業製作更好的內容，以便讓利潤得以提升。喬是內容行銷運動的創始人之一，他於2007年推出Junta42.com網站，成為那些對內容行銷及客製化出版真得有興趣的人的線上資源。Junta42網站的「配對（Match）」服務是業界唯一客製化出版與內容行銷的專屬線上市集。由於他的努力，美國商業媒體（American Business Media）於2008年評選他為「年度客製化媒體改革者」（Custom Media Innovator of the Year）。他曾擔任奔騰媒體公司（Penton Media, Inc.）客製化媒體副總裁，並二度擔任美國商業媒體的客製化媒體主席，目前服務於客製化出版協會（Custom Publishing Council）委員會。

努特‧巴瑞特（Newt Barrett）
航行者媒體公司（Voyager Media, Inc.）旗下內容行銷策略公司（Content Marketing Strategies）的總裁。內容行銷策略公司協助中小型企業利用能精準吸引標地顧客、且適切的內容提升營業額。努特也擔任ContentMarketingToday.com的部落格主，ContentMarketingToday.com是一個教育性質的網站，致力協助行銷人員找出能與顧客建立關係的新方法，包括印刷、線上與面對面等。努特是一位傑出的出版界主管，有25年以上的相關經驗，曾經協助CMP、立夫大衛斯媒體集團（Ziff Davis Media）、奔騰媒體公司及西南佛羅里達商業（Southwest Florida Business）等組織推出出版品。

譯者簡介
黃貝玲
澳洲Bond University商業資訊管理學士及企業管理碩士。曾擔任《電子時報》網際網路研究員、《電子化企業經理人報告》主編、《資誠通訊》主編。現為自由文字工作者，譯有《控制狂進化論》、《坦伯頓投資法則》、《Google衝擊》、《從餐桌上學到的職場智慧》、《CEO創業學》、《誰說行銷不重要？》、《微軟思想工廠》、《聰明=100%成功》、《企業對企業之一對一行銷》、《海龜法則實踐心法》等書。

身為行銷專業人士，你的任務便是負責吸引顧客向你購買東西，愈多愈好，就這麼簡單。50年前是如此，50年後的現在也是如此。
但是，你再也無法寄望50年、甚至是10年前的傳統行銷方法能幫你吸引更多顧客了。為什麼？因為網際網路已經徹底改變買方的購買行為了。顧客如今可以從廣泛的來源獲取大量的資訊，他們幾乎可以在線上找到任何他們想要的、需要的資訊，以便做出明智的採購決策。他們也需要你提供的資訊，但是，是以他們能接受的方式提供。他們希望能在不受垃圾行銷訊息干擾的情況下，搜集到他們需要的資訊。
由於這種行為轉變才發生不久、也很戲劇化，多數行銷人員還很難適應。有一個方法可以幫助你將這種行為轉變成對你有利的情勢。這個方法就是「內容行銷」（content marketing），這也是為什麼內容行銷變革正加速腳步降臨。

內容行銷是準確了解你的顧客需要知道什麼，再以適切地、吸引人的方法傳遞給他們的一種藝術。

這種與顧客建立關係的新方法，除了提供產品資訊，還提供最佳實務、個案研究、成功故事、思想領導等等。你唯有能傳遞適切的內容，你才能成為值得信任的資源。內容行銷能協助公司建立與顧客之間的信任感，讓那些顧客更願意掏腰包向你購買產品。然而，知易行難，因為這幾乎如同要你徹底推翻過去的行銷思考與行動方式。

我們如何到達此處、又將往何處去？
十年前，網際網路已經成功地打入商業領域，無論規模大小，每家公司幾乎都會讓自己透過某種形式現身於網際網路。即使如此，網際網路在當時還只是行銷的輔助工具、而不是主角。多數購買決策依舊是1950年代那時候所採行的模式，印刷品、無線廣播電台、廣告看板、電視及直接郵購（direct mail）是主流行銷工具。選擇這些方式，是因為它們仍是有效的行銷方式。出版與媒體公司是主要的內容提供者，要在消費性與商業性媒體刊載廣告是需要付費的，廠商得利用這些管道做為中間媒介，才能與顧客及潛在顧客溝通。在這樣的生態環境下，出版與媒體公司的體質既穩健、又有利潤空間。這世界的運作看起來似乎相當完美。
直到網際網路的陰影壟罩了商業領域半邊天之前，這些都是事實。在網際網路早已滲入各領域各角落的今日，買方與賣方可以跳過傳統媒體管道直接相互溝通，大量行銷（mass marketing）已死，與顧客建立一對一溝通管道方興未艾。
完美的局勢，對嗎？嗯……不盡然，至少時機還不成熟。正當媒體公司財務捉襟見肘，甚至得縮減內容產出之際，多數企業如今依舊沒有把握該如何與顧客溝通，內容產出與顧客需求之間於是形成一道鴻溝。

從重要之處開始
儘管許多組織及部分全球最大、最受歡迎的品牌仍如飛蛾撲火般不斷撲向大量行銷這道搖搖欲墜的牆，聰明的組織卻已經開始從事一些相當不一樣的事了。
這些聰明的組織知道，它們的角色不再只是提供產品的廠商而已，還得學習如何成為對目前及未來顧客舉足輕重的內容提供者。它們了解，自己可以成為出版者，填補正掙扎求生存的媒體留下來的空缺。它們自行摸索學習如何回應網際網路新世代的購買要求，慢慢地、但無疑地，愈來愈多公司了解到，它們不僅能幫顧客設計、製造產品與服務，還可以提供能幫助顧客成功的資訊。
我們現在正處於各種行銷手法彼此競爭的狀態中，原本力抗傳統行銷策略那些不足以道哉的作為，如今已經蔚為內容行銷這股變革了。一場不可逆轉的轉變已經開始了，這場轉變讓傳統媒體公司離我們愈來愈遠，並讓特別針對顧客而設計的內容愈來愈受到重視。
行銷組織現在了解，自己可以設計、產出品質和許多媒體公司一樣好、甚至更好的內容。此外，它們也知道，自己可以提供切合需求的內容幫助潛在與既有顧客解決他們所面臨的困境，讓他們獲得實質的好處。這種內容行銷對顧客而言當然是好的，顧客愛它，誰不愛呢？除了顧客受益，我們同時也發現，內容行銷不僅能為企業提升營收，最終也會成為任何成功行銷專業人士可以運用的最重要、也最有效的行銷策略。 

內容為何如此重要？
所有規則都不一樣了。你得帶著一顆全心的行銷心態重新學習行銷遊戲。適者才能生存，不適者……嗯，想想恐龍的下場吧。

老舊的行銷手法愈來愈無法打動新世代買主。

不幸地，多數行銷人員受過的訓練，都是以斗大的標題、耀眼的圖片及最少的文字接近潛在買方。我們稱那種手法為「廣告看板式行銷（billboard-style marketing）」，或以較廣為人知、出自行銷大師賽斯‧高汀的用語──干擾式行銷。干擾式行銷依然非常普及於電視、無線廣播電台及印刷媒介。
在大量行銷盛行的那個年代，干擾式行銷的效果相當好。行銷人員只需要負責大肆吹捧產品就好，潛在買方會因為當中一段打動其心的內容或資訊而前來購買產品。在由3家電視網、40家舉足輕重的無線電廣播台及權威商業雜誌獨佔鰲頭提供資訊的那個年代，干擾式行銷奏效的機率遠大於失敗。但是，今日的環境完全不同了。在這個有無限資訊選擇空間的世界裡，買方只會為真正符合他們需要的資訊駐足，並略過其餘不相干者。
我們活在一個消費者與商業買主都得決定自己需要什麼的世界裡。他們搜尋自己需要的資訊，以便讓工作進行得更順利、讓生活過得更輕鬆自在。
等到顧客準備好來到你這個賣方面前時，他們手邊將會握有一切和你公司、員工及產品相關的資訊。無論他們是打算購買一輛馬自達（Mazda）汽車、或僅僅是要買一項小小的機械工具，都是如此。或許你不相信，但是這對你及你公司的確是一項重大的機會，讓你能教育潛在顧客有關你所處的產業、可供他們選擇的解決方案、最佳實務、以及該問什麼問題才能切中要害。在潛在顧客實際打電話給你、或行經你大門之前，先讓自己做好萬全準備吧。
這麼做，你已經開始建立起一種能讓人們更願意和你做生意的關係了。這就是內容行銷。本質上，這名顧客在你實際意識到他對你的產品與服務感興趣之前，便已經開始想要與你接觸了。簡直難以相信吧！
藉由傳遞對標的市場既重要、且深具意義的內容，你將開始在顧客的生活中承擔重要的角色，包括透過你的網站、印刷品及面對面溝通（in-person communication）。而你所扮演的角色便如同報章雜誌、電視、無線廣播電台、研討會、專題討論會及網站過去所扮演的角色。現在，正是你的組織擔負起這項角色的時候了。
這聽起來或許過於苛求。但是，我們搜集了許多你需要具備的基本知識、個案、流程及執行步驟，能幫助你從傳統行銷走向內容行銷，從提供擾人的資訊走向提供切合需求的內容。我們數十年來累積的經驗，再加上世界上最優秀的內容行銷實踐者的經驗，希望能幫助你美夢成真。

序　保羅‧齊林
引言
Part 01　面對內容行銷大變革
第一章　採行內容行銷
第二章　企業採行內容行銷的六大理由

Part 02　如何讓內容行銷順利運作
第三章　個人及組織如何培養內容行銷心態
第四章　如何選擇最吻合你策略的內容類型
第五章　創造卓越的內容
第六章　將「行銷」置入內容行銷

Part 03　向聰明的型銷商請益──最佳實務成功故事
第七章　最佳實務成功故事綜述
第八章　沒錯，內容行銷也能讓焊接變酷
第九章　創意十足的內容行銷讓小蝦米可以對抗大鯨魚
第十章　終於出現既了解嬰兒潮世代、也了解部落格的公關公司了！
第十一章　如何協助一流的非營利組織建立世界級網站──在不花大錢的情況下
第十二章　獨資創業英雄──即使是微型網站也能讓內容行銷成功
第十三章　內容行銷成功提升澳洲公司的營收
第十四章　內容行銷策略交給北美信託就放心了
第十五章　善用內容行銷提升與會員及社區的關係
第十六章　在百思買，一切都是為了強化顧客關係
第十七章　利用內容行銷加速接受新觀念或新產品
第十八章　保存內容的價值
第十九章　湯馬斯網──內容行銷專家中的專家
第二十章　電子郵件軟體廠商傳授顧客有效行銷之道
第二十一章　英國律師事務所利用內容行銷建立強勢新品牌
第二十二章　洛克威爾利用具成本效的內容行銷拓展國內外市場

Part 04　讓所學付諸行動
第二十三章　從成功者身上學到的十大內容行銷課題
第二十四章　深入的個案研究──從頭至尾擬定一套內容行銷策略
第二十五章　行銷倖存者