取捨：高質感VS.超便利，找到核心定位，才能贏得市場

從iPod、iPhone到iPad為什麼蘋果電腦可以一直穩坐超高質感的寶座？為什麼沃爾瑪超市主宰了鄉村和郊區的市場，在大城市卻經營得跌跌撞撞？為什麼星巴克的品牌身分從「稀有」變成「一般」？為什麼Coach的品牌價值也在流失，被視為精品界的麥當勞？

答案就在於質感（消費者經驗品質）與便利性（取得與支付商品的容易度）之間一直存在的緊張。本書中，曼尼指出了市場中決定成功或失敗的衝突力量。他表明，我們做出的每一個決定，幾乎都與「質感」與「便利性」有關，亦即我們對產品的「喜愛」與「需要」有關。

例如，要聽一場演唱會，你得花點時間先預訂門票，演唱會當天你還得提早開車出門，雖然，這些事有點麻煩，但是你還是願意忍受這些「不方便」去聽一場演唱會，為什麼？因為這個體驗是高質感的，它不能以任何形式被複製。

親眼見到喜愛的樂團、感受現場聲光效果的震撼、周遭的氛圍以及演唱會後與他人分享話題的經驗，這些整體的氛圍，是在家聽一張唱片所不能擁有的！相對於演唱會，下載的MP3歌曲在質感上是低的，但消費者會購買線上音樂就是因為它超級方便。

不論是產品或個人，如果能以高度質感或高度便利這兩種極端出現時，往往是成功的。曼尼在書中以許多個案為例，強調企業若企圖兩者兼得時，就難以贏得支持者的心。魚與熊掌，你怎麼選擇？考驗企業的智慧。

凱文．曼尼（Kevin Maney）

美國知名記者及評論家，曾替《今日美國》（USA Today）負責撰寫科技專欄達二十年之久，並為《財星》（Fortune）、《連線》（Wired）、《高速企業》（Fast Company）及《大西洋月刊》（The Atlantic）擔任撰稿人；也曾是英國《康泰納資產組合》雜誌的特約編輯。他經常出現在全國公共廣播電台（NPR）、美國廣播公司新聞網的新聞節目《早安美國》（ABC News Now）及美國消費者新聞與商業頻道（CNBC）等節目中。

之前著作包括《大媒體潮》（Megamedia Shakeout），並獲IBM特許，研究IBM未公開過的內部文件，寫成《打造IBM》(The Maverick and His Machine)一書。

譯者簡介
廖文秀（莎莎）

台灣新北市人，國立大學英語系畢業，曾服務於航空公司及保險經紀公司。目前旅居美國，並以翻譯為志趣。

推薦文一

自我與非自我的價值抉擇

商業世界中，「trade-off」並不是新概念，當你要A，可能就必須犧牲B，正因如此，「策略」才成為一種饒富個性、多采多姿的學問；人們總喜歡探究：為什麼賈伯斯（Steve Jobs）或葛洛夫（Andrew Grove）會放棄那麼多看似有利的選擇，卻獨鍾風險最高的某條不歸路？這是因為當我們深入，我們便會因進入了兩人激情四溢的自傳世界（而非呆板的理性選擇分析），而感到興味盎然，忘路之遠近……。
凱文．曼尼的這本《取捨》，表面上提出了「質感」與「便利」兩大對立性的企業策略價值，但實際上透析的是「自我」和「非我」的創業者價值抉擇，你的公司是要攀爬既有的、擁擠的階梯，還是要創造自己的梯子，甚至是自己的天空；在此，《取捨》鮮活地映照了台灣科技產業當下的處境：我要繼續做「沒有我」的代工，還是要創造「有我」的新事業；亦或是創造「有我」的代工，揚棄「沒有我」的品牌企業？
所以，千萬不要在上班時間讀《取捨》，請在夜深人靜時讀它。

詹偉雄
學學文創志業副董事長暨《數位時代》雜誌總主筆

推薦文二

成為「稀」與「需」的珍寶

物以「稀」為貴，鑽石比石頭貴，因為石頭多、鑽石少。
物以「需」為貴，若把石頭全部變為鑽石，則泥土一定比鑽石更重要。因為泥土還可耕種，而鑽石則無法種植，所以泥土會比鑽石更有價值。
本書正是教導大家，如何讓自己成為一個「稀」與「需」的珍寶！找到「高質感」與「超便利」的分際，搜尋一個絕佳定位與建立核心價值，在 「取」與「捨」中，成為最大的贏家！

戴勝益 王品食品集團董事長

推薦文三

有所為有所不為

自古以來，從個人、家庭、企業至國家，處處可見「取捨」於其間產生的微妙關係。如孔子告訴子貢，國家必須確保人民豐衣足食、軍事強大、人民信任，而當三者無法兼顧，則子貢問：「必不得已而去，於斯三者何先？」在「得」與「去」之間，人類無時無刻不在做決定，而此正為凱‧文曼尼﹙Kevin Maney﹚闡述的「取捨」思想。

根據二○一○年中小企業白皮書統計，中小企業占國內企業總數九七‧九一％，涵蓋七八‧四七％就業人口。台灣中小企業強調企業文化與願景，與一群擁有共識之人執著實踐夢想，其正如凱文曼尼長年所研析：「取捨，是策略、定位、分析競爭對手的透視鏡」，企業唯有堅持核心價值，不急功近利，「全心全意投入及不斷求新，以便保持一路領先的地位」，方能在「取」與「捨」之間達至高點。

凱文‧曼尼表示，人們常在「質感」和「便利」軸線兩端做取捨決定。吾始終以平常心看待得失與取捨，堅信以開放心態看待宇宙，以陶瓷為載具，記載人類文明的結晶，傳遞天地人三者之間的真善美，方能讓後代子孫認識愛天、愛地與愛人之永恆價值，而此「以瓷載道」之精神正為Franz企業思想。

孔子曾以「其未得之也，患得之；既得之，患失之。」形容鄙夫，人唯有不患得患失，有所為有所不為，朝向規劃的藍圖邁進，方能在取捨之間獲取人生與企業的最佳平衡點。

陳立恆 法藍瓷有限公司總裁

找到核心價值

二○○五年秋天，我在舊金山飯店的大宴會廳，參加一場 Web2.0 的科技研討會。場內擠了三千位參與者，大家侷促地坐在窄小的椅子裡，有人開著玩笑說，這個研討會一定是西北航空公司安排的。台上坐著的是全美最大DVD租借網站奈飛（Netflix）執行長海斯汀（Reed Hasting）和身價十億、作風獨特的科技浪子、也是NBA職籃球隊達拉斯小牛的老闆庫班（Mark Cuban）。我已經不太記得他們的演講內容了，只記得海斯汀講到他對奈飛的管理哲學那部分。這家公司的主要業務是將顧客要租借的DVD寄送到家，等顧客看完片子之後再寄還給公司。海斯汀覺得他需要向這些對新科技很有一套的與會者們解釋，為什麼奈飛還打算繼續倚賴郵政服務這種古老的工具。

多數的奈飛顧客一聽到必須安裝新軟體和防毒程式，就不想採用網路下載這個更快速的方法，而寧願選擇傳統的郵寄服務。在信箱中拿到一張熟悉的DVD，然後放進播放器開始收看，是一個簡單得多且更有滿足感的經驗。

海斯汀說他在奈飛所做的決策，都只遵循一個十分簡單的核心原則：人們通常願意接受以便利性的服務來交換具有質感的服務，反之亦然。海斯汀推斷，當時的顧客認為，在郵件中收到DVD是一個質感高於網路下載的經驗。

經過二十多年和這些科技公司執行長與新創事業老闆們訪談的經驗，我發現其中有數十位都曾經以不同的形式，跟我說過類似海斯汀所說的原則。幾年前我與電玩遊戲巨人美商藝電（Electronic Art）的創始人霍金斯（Trip Hawkins）會面，訪問關於他新創的手機遊戲和應用軟體公司數位巧克力（Digital Chocolate）時，他也告訴我一個類似的管理哲學。我和著名矽谷科技創投家麥南米（Roger McNamee）也經常在他位於加州門洛公園市的辦公室裡，花很長時間討論質感與便利性之間的取捨問題。一九九○年代初期，一家很受期待但最後殞落的新創公司通用魔術（General Magic）執行長波瑞（Marc Porat）也曾以取捨為主題與我漫談。

「取捨」，是檢視企業的透視鏡

我突然頓悟，海斯汀的核心原則真是一個用來觀察世界運作方式的絕妙透鏡。當企業家在夢想構思著新產品、為品牌定位、設定企業策略或分析競爭對手時，這個核心原則就是一個可供參考的無價思考洞見。這個想法一直在我腦裡盤桓不去。所以我開始和更多人討論這個想法，並將之去蕪存菁。二○○六年夏天，我為《今日美國》將這個研究寫成一篇封面故事，同年十月又再以專欄形式刊載。這兩篇文章都收到意想不到的熱烈迴響。事實上，自一九九○年代初開始，我為《今日美國》所寫的五百多篇專欄文章，所收到的迴響都不如這兩篇來得多。很有意思的是，我所收到的電子郵件來信，不只是科技產業的人，還有其他科技產業以外的人
我收到當時正在動工、但後來遭到停工的拉斯維加斯W酒店主管的來信，他說打算將我的文章拿給他的員工看；我收到一家大型顧問公司的策略團隊主管的來信；我也收到美國中西部中型企業的中層主管來信。我的專欄顯然激發了深刻的共鳴。而那些回應、那些與商業世界的對話，都引導著我下筆寫成此書。

 維吉尼亞州，森特維爾　二○○九年

推薦文一 自我與非自我的價值抉擇/詹偉雄
推薦文二 有所為，有所不為/陳立恆
推薦文三 成為「稀』與「需」的珍寶/戴勝益

感謝辭
原文序 寶貴而獨特或寶貴而平庸
自序 找到核心價值
前言 電影為什麼向3D邁進？

第一部　質感和便利的交換
第一章　運作軌跡：選擇這個或那個
第二章　微妙張力：高質感vs.超便利
第三章　黑色陷阱：理想追不上現實
第四章　打破慣例：當葛洛夫遇上霍金斯

第二部　贏家與輸家
第五章　超高質感：令人嚮往的境地
第六章　超級便利：大規模販售的贏家
第七章　危險之境： 別超過那條界線
第八章　致命之舉： 魚與熊掌可以兼得？

第三部　鑑古知來
第九章　創新發明：贏家與輸家的差別
第十章　一場災難：搞清楚你的位置
第十一章　一線曙光：從天秤另一端突圍
第十二章　產品策略：跟上科技的腳步
後記 個人策略：創造自己的階梯