為什么那些讓你喜歡的好廣告不是你的呢?
為什么你的那些頗具獨特的眼光、充滿智慧的促銷點子一到該執行的時候就不知為什么泡湯了呢?難道“被執行”不是個有趣的說法嗎?多么貼切啊!
如果你是個營銷員，可為什么你的經銷商偏偏現在不把過去讓你推銷的工作給你做了呢?
如果你是個創意總監，可為什么你看似有一個頭銜，卻沒有實實在在的工作可做呢?
如果你是個廣告文案、藝術總監或設計師，可為什么客戶對你最得意的作品卻看不到而且多數難以通過呢?
你所做的廣告之所以行不通，是因為你制作廣告的過程出了問題。引用威廉·莎士比亞的話(如果你要寫一本書，最值得引用的莫過于他的話)來說就是：“親愛的，過錯不在我們的命運，而在我們自身……”
20世紀90年代，世界經濟，尤其是美國經濟得到了空前的發展壯大。百萬富翁誕生的速度如同不斷出現的新的就業機會一樣快，新成立的一批公司投入幾千萬美元開展廣告宣傳攻勢，我們的一位客戶說：“看起來人人都是浪里淘沙的好手。”是的，90年代的情況的確如此。
但與此同時泡沫也隨之到來，這也就是為什么你有很多借口解釋你的廣告營銷方案并沒有你想象的那么有效。
“因特網正在使廣告發生變革!”
“有線電視的末日已經來臨!”
“雜志正在消失!”
“無線電廣播已經被淘汰!”
“麥迪遜大街遲早要像恐龍一樣消失!”
哦，拜托。干脆吆喝“天塌了，天塌了”直接了事，何必費此周折?
我們目睹了經濟衰退。
我們目睹了上一代電視的衰退和有線電視的興起。
我們目睹了新觀眾和新媒體的曇花一現。
不過在這期間，我們還是會看到一些優秀的廣告，而且效果很不錯。原因何在?因為還是有人知道如何做出行之有效的廣告的。
一旦這種廣告意識成為你固有的品質，它會在你的身上扎根。廣告這個職業會成為你靈魂中核心的組成部分之一，你的感情會極大地投入其中。對你來說，這已是一種本能，你絕不會停止對你所見所聞的廣告的分析、批評和褒獎；絕不會停止對新媒體進行思考；絕不會放棄思考如何提高品牌的知名度和關注度。
我們在過去30年里，有時單獨干，有時合作。當我們首次合作時，我們問自己：如何將制作好一個廣告的過程論述清楚?
史蒂夫·蘭斯(Steve Lance)在廣告公司和電視網從事廣告營銷方面的工作將近30年。其間，他曾擔任過NBC電視網的創意總監，擔任過黛拉一費米納公司娛樂部門和泰拉維薩諾與伙伴廣告公司的創意總監。他一直是紐約文案俱樂部的董事會成員之一；全美各大學、企業廣告俱樂部的促銷與廣告客座講師；他還是《第49屆年度廣告、編輯與電視藝術設計》(The 49th Annual of Advertising．Editorial&Tel—evision Art and Design)《這是你的錢——網絡投資的電子交易指南》(It's Your Money——The E*TRADE Guide To Online Investing)二書的作者。他和杰夫·沃爾(Jeff Woll)合作成立了創意資源網上公司——新奇智慧(Unconventional Wisdom)，其公司網址為www．uwisdom．COB)。
