視覺溝通的方法：媒體、攝影、行銷、廣告人必讀，國際視覺名家教你有效傳播，把好想法變成好畫面！

當業餘充斥，你需要成為真正的專業
國際視覺名家，
教你把好想法變成好畫面！

我們正處於一場影像革命，任何人都能創造內容。當業餘勢力正在擴大，無論你是媒體編輯、攝影、廣告或行銷，這也是一個比過去更需要專業的時代。過去只需產出內容，但今天卻更需要打造出憾動人心的好內容、好畫面！

作者身為國際頂尖視覺專家，從平面到多媒體，新聞、電視、電影、網路、廣告，用最當代的案例解說，其中包括：《衛報》、義大利雜誌、巴西《聖保羅頁報》、滾石雜誌、古根漢美術館雜誌、卡帕經典攝影、奇士勞斯基電影、U2演唱會，到Absolut伏特加、Volvo汽車、福斯汽車、Dove、Sony液晶電視等精彩廣告，條理分明地整理出，不同媒體各種技術環節不可不知的重點及精采實例。

報紙如何設計，才能創造友善版面，吸引人閱讀？圖像要如何從解釋到表達，從明喻到暗喻？什麼樣的攝影取景是第一人稱？什麼樣又是全知之眼？什麼樣的構圖最有力量？如何通盤破解影像的敘事邏輯與修辭？有了圖像後，又該如何與文案和鳴？與設計呼應？字體如何排版，最好讀？觀眾、讀者如何解讀圖像？設計有哪四大原則？設計師排版時最在意什麼？哪些設計，顏色是重要關鍵？

不論你是媒體編輯、設計、攝影、廣告文案、電影導演、電視企製、網頁規劃，都需要培養你的視覺創意智商，幫你更快一步精準做出有效的圖文傳播。從挑選圖像到決定色彩，從撰寫文案到挑選設計，你不能只懂自己的專業。成功的創意，需要全盤的整合。唯有打開全觀視野，才能看見自己的盲點! 過去你對這些技術一知半解，現在你可以全面透視，搶先一步精準整合。

博‧柏格森 (Bo Bergström)

出生於瑞典，獲得藝術史、文學與教育學的文憑。在視覺傳播這個領域，擁有豐富且多元的經驗。曾在瑞典最頂尖的廣告公司擔任創意總監，獲獎無數，著作等身。目前既是設計學院的教授，也為攝影師、記者舉辦專業的工作坊，或是視覺傳播的專門研討會。他同時也是「瑞典語言視覺學院」和「瑞典作家協會」的一員。著有《視覺溝通的文法》（原點出版）。

譯者簡介
陳芳誼

台大外文系畢，現於輔仁翻譯所研讀口筆譯，每天和二十六個英文字母及X個中文字空手搏擊。青春期曾屢獲文學獎，不過數年前台大文學獎消費完最後一次失戀後便沉寂文壇。譯作有《視覺溝通的文法》、《不朽之心3：暗影》、《冰淇淋女孩》、《圖坦卡門和他的黃金寶藏》。

 

◎國際視覺傳播界重量級啟發之作
◎當業餘當道，專業工作者不可或缺的視覺寶典
◎從挑選圖片到完成畫面，從平面到多媒體，最完整的重點提示，最當代的圖例說明
◎平面設計、網站、多媒體、廣告、電影、電視，工作者提升視野必讀書目。
◎全球視覺科系，一致推薦用書
◎何堯智（玄奘大學視覺傳達設計系所主任）、何珮琪（大葉大學視覺傳達設計系系主任）、洪碩延（高雄大學傳統工藝與創意設計學系系主任）、許和捷（台灣師範大學視覺設計系&文創中心主任）、陳美蓉（樹德科技大學行銷管理系教授）、黃琡雅（東華大學藝術與設計系系主任及研究所所長）、楊裕隆（樹德科技大學視覺傳達設計系系主任）……，視覺傳達科系教師，一致推薦!（依姓氏筆劃排序）

本書廣泛探討多種媒體如何以不同的方式建構訊息。主要焦點放在新聞、廣告和視覺形象上，涵蓋許多專業人士的工作範圍，包括職業編輯、創意總監、平面設計師等。上述這些專業人士形塑了今日大部分的視覺文化，也是本書會不斷談及的對象。

本書的宗旨在於釐清視覺傳達的目的，包括傳播的內容及效果，還有對社會造成的影響。本書跨越不同主題和職業間的分野，相信宏觀縱覽過程必能有助於最後的成果，章節也依照此邏輯安排。如此一來，個人所扮演的角色較為分明，個人成就需要的環境條件以及最終影響也能一目了然。

策略和創造為是一體兩面，進而確保能有效率地整合不同的傳達方式，促進彼此間更多的合作。只懂形式的設計師無法協助強化訊息，就像是只懂得薄東尼（Bodoni）字體的印刷工人，有其侷限性。精通單一學門的專家在創作時難免受限，只有較為靈活的人，才能全盤掌控傳達的過程，（或至少能洞悉）傳達過程的本質，這樣的人才能在今日的媒體世界信心滿滿、功成名就。畢竟，求新求變才是今天的媒體生存之道。本書章節皆以這樣的概念為主軸，所有章節通力合作以呈現溝通的全貌，這也是本書的獨到之處。

本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路；對於今日媒體界權力轉移的現象亦有所著墨，過去媒體的權力移轉到公民身上，製作公司的權力則移轉到消費者身上。如今的讀者、觀眾、網友、手機用戶都要求互動，和前幾個世代相差甚遠。相關領域更擁有無限發展空間，例如意象創作的方法不斷推陳出新，許多業餘自產的攝影、電影、插畫也都是如此。

我希望以清晰明瞭、深具啟發性及個人觀點的方式，來呈現視覺傳達的過程，其中點綴許多精采、新穎的圖片。我為自己立下目標，引導讀者進行反思，也提醒他們不要掉入陷阱──當然這裡指的是傳播上的陷阱，但也包含經濟上和道德上的陷阱。

視覺傳達的過程從選擇適當的敘事（narration）角度開始。這必須先對傳達目標（communication goal）擬定策略（strategy）及進行分析（analysis）。想要傳達的訊息（message），必須化為實際的形體，這就需要創意（creativity）從旁協助，才能產生影響力（influence）。再來決定排版（typography），撰寫文本（text），設計意象（image），同時兼顧修辭美感的需求。然後是組合以上眾多元素，它們必須前後連貫、彼此相關、靈活啟發──以形式（form）呈現。有些媒體還需要聲音（sound）搭配：音樂和音效。另外也別忘了營造形象（profile），這代表整間公司或組織。當然，紙張（paper）和顏色（colour）搭配也很重要。最後，以上所有項目互相配合（interplay），才能讓觀眾接收到精確的訊息。也可以說，所有的事物（everything）都和傳達息息相關。

本書預設的讀者為大專院校學生，可作為視覺傳達、平面設計、網站及多媒體設計、創意廣告等科目的參考書籍，也希望本書能符合專業設計者的需求，提供不同的靈感啟發，並幫助設計者更加了解如今瞬息萬變的世界。

斯德哥爾摩是我的家鄉，我在斯德哥爾摩大學取得藝術史、文學、教育學士學位，我的許多靈感仍來自於那段日子。我如今是瑞典語言視覺學院（The Swedish Academy of Verbovisual Information）的一員，本學院致力於文本及圖像彼此間有效率的互動。我寫過一些頗受好評和推崇的書，目前也是瑞典作家協會（The Swedish Writer’s Union）的一員。

平常我在瑞典或是國外的大專院校授課，負責教授設計學院的課程，為攝影師和記者舉辦工作坊，還有舉辦業界知名的視覺傳達研討會。我在瑞典最頂尖的幾間廣告公司擔任過創意總監，同時自己也是一間廣告公司的合夥人。我曾獲得許多傳播方面的知名獎項。我對於新聞產業非常有興趣──例如：新聞如何形成及傳達訊息──本書也包含一些我對新聞產業的見解。本書的每一章都區分為兩大塊：學院觀念及媒體實務，包含大量的理論和實務。理論知識必須藉由實務來應證，因此大部分的章節架構像是三階段式火箭──首先談理論，其次談實務，最後談實例。本書囊括我過去所有的經驗，一路走來充滿許多樂趣。
2008年，寫於斯德哥爾摩及倫敦

第一章 如何挑選好圖像
客戶觀點
目標
訊息
背景
攝影師觀點
三種強力工具
畫面
構圖
意義
接收者的觀點
理解
經驗
詮釋
圖像分析

第二章 文字撰寫的技巧

第三章 文字排版的思考
什麼是文字排版？
字體
易讀性
凸顯的排版術
文字排版的整體考量

第四章 掌握設計的原則
文字與圖片的今昔
設計師如何抉擇？
設計的Ａ＆Ｏ
四大設計原則
報紙設計
電視設計
網頁設計
廣告設計
簡單設計

第五章 紙張的選擇
紙張的歷史
紙張的類別
紙張的特性
如何選紙

第六章 顏色的張力
功能性顏色
我們如何看到顏色？
選擇顏色

第七章 塑造企業形象
企業形象
視覺形象實務
企業設計綱領
商標
象徵符號
顏色
範本及規則

第八章 用聲音強化視覺溝通
聲音的任務
聲音類別
聲音設計

第九章 圖文整合的交互作用
圖文的交互作用
新聞圖像
多重視覺交互作用

第一章　如何挑選好圖像（節錄）

影像革命　THE IMAGE REVOLUTION
我們正處於革命當中──一場影像革命注定將現況徹底推翻。數位相機和手機相機越過重重阻礙登上檯面。
我們可以立即拍照，並且結合娛樂與實用性。數位照片成為我們的購物清單，我們甚至可以打開冰箱，拍張數位照片，然後當我們到了超市的時候，打開數位照機就能看到缺了什麼──起士還有橘子果醬。

我們還是會寫日記，但已經不是在紙上寫著「親愛的日記」，而是將當日的照片存入電腦，然後我們的生活便一目了然。我們會分享數位照片，家人、朋友和同事都能看見我們所看到的，彷彿身歷其境地在我們身旁，無論我們身在何方。「我去看展覽哦，這是我和藝術家的合照，看看那些畫！」
我們已經習慣影像。本書前冊《視覺溝通的文法》一開始所描述的視覺的排外感，已經漸漸被消弭。我們已經敢談論圖像，評斷並分析它們，甚至某些人更勇於在圖像中檢視自己。

取得平衡
如洪水般湧來的影像可能在左右腦間創造出平衡，在理性與情感、文字與圖像間達成平衡。「愛字人士」可能會在人際社交上失去一些優勢，過去強調在孩提養育或教育時期專注於加強語言能力，這種情況也可能被圖文均衡取而代之。我們永遠可以懷抱希望。

然而，還是有許多人對圖像洪流抱持負面態度，認為那會讓視覺傳達和圖像使用變得平淡無奇。人們和圖像的距離不再，而對圖像的評論和分析也隨之消逝。畢竟，一張冰箱照片有什麼好分析的？網路上充斥一堆噘著嘴的圖片和性感裸體，又有何好評論呢？微不足道。影像漸漸失去價值，手機問我們要保留或刪除照片時，我們不假思索地就將它們扔進垃圾桶。

螢幕現實
圖像洪流會不會喧賓奪主，讓我們和現實脫節呢？圖像會不會變成我們和真實生活之間的一層隔膜？作家蘇珊．桑塔格（Susan Sontag）認為我們藉由描繪世界再觀賞自己創造出來的影像，人們越來越傾向於透過這種方式來認識世界。我們很快就會開始活在螢幕現實裡頭（虛擬取代了真實的經驗），然後變得麻木不仁、猜忌懷疑和心胸狹窄。為了防止以上情況，我們必須持續劃清圖像和現實之間的界線。

業餘者當道　AMATEURISM
媒體力量越來越集中（極少數人擁有越來越多的媒體）的同時，個人接觸新的私人媒體的機會也猛然增多。今天瀏覽網頁時，常常會看到「歡迎來到安德森的網站」之類的個人網站。許多網站只是給親朋好友看的，有些則聚焦於特殊興趣，例如用假蠅釣魚或巴布‧狄倫（Bob Dylon）未經授權的現場錄音。有些人宣傳環保議題或反恐怖主義，還有人設立新聞網站和部落格，藉以挑戰BBC和CNN等新聞網的權威。

媒體力量是否遭受威脅了？或許吧。報章新聞和電視頻道現在甚至鼓勵讀者和觀眾寄送照片和影片，讓他們將之公諸於世。看到春天來臨的跡象嗎？把照片寄來吧。發生了車禍？也寄張圖過來。據說在泰國發生海嘯災害之後的幾分鐘內，報社編輯就收到從世界各地蜂擁而至的手機照片。這些照片先是在線上新聞曝光，接著成為紙本新聞，無數的影像不斷湧入。

新的新聞產業誕生？
我們是否正見證了新的新聞產業誕生？
老式的新聞傳聲筒已經勢力衰退，不能再從幾間大型新聞公司向每個人播放吵人的新聞。如今局勢已經逆轉。新聞網絡像是吸塵器般從一般大眾身上吸取文字和圖片，然後再發送給勢力越來越大的頻道通路商。新的新聞產業可能已經失去宣稱實地外出採訪並挖掘故事的權利，但卻可以進行後製。

編輯將各處進來的材料予以發展、重整，而不是採取主動、創造內容，這樣的情形越來越常見。然後讀者和觀眾得到吸引人的文字和圖片，再從Google搜尋相關的部落格文章和影片。這些行為形成一個小型傳聲筒，影響所及包括編輯和讀者。讀者轉化成為作者，觀眾成為節目製作人，聽眾則成為流行歌曲作者。

人們似乎不再只想將自己視為單純的消費者，而要成為參與者。這將權力中心從傳統媒體移轉至由積極活躍的公民所掌控的媒體手中。

那攝影師呢？如洪水般洶湧而來的影像是否會改變專業攝影師的工作生態？畢竟，新聞提供者再也不需要付昂貴的費用僱用記者和攝影師，因為讀者和觀眾就能自行搞定一切，而坐在偉士牌機車上的狗仔們也面臨了激烈的競爭。業餘者的勢力漸漸擴大，而攝影師的精心傑作則慢慢被名流愛人粗糙模糊的相片所取代。後者還是用Sony Ericsson相機拍的。

新的廣告製作
廣告攝影師已經逆流而上很長一段時間了，主要原因是客戶選擇用自己的數位相機來製作廣告，如此也能輕易產出好照片。他們說，僱用攝影師太昂貴了。

攝影師在3D科技也遇到了其他的競爭對手，在提供照片和視覺排版上，使用傳統方式製作實在是所費不貲。現在的科技只要一個人（登山者）在綠色背景（綠幕）前照相，然後就能嵌入任何你喜愛的畫面中（在聖母峰頂）。

知識及洞見
要怎樣才能收復失落的領土？答案是知識，這在許多地方都是如此。如果攝影產業不會徹底滅亡，像是之前的打字行和字處理公司一樣，攝影師就必須更能和報社或電視台的助理編輯和圖片編輯合作，還有和廣告公司的藝術指導互動。攝影師必須了解，照片從來不是獨立存在的，它們總會在某個媒體、某個地方、某個時間點，和其他文字內容及圖像一同出現。

還有，照片總是會有其目的性。如果攝影師了解一些基本假設，包含新聞評估、目標族群、訊息及可能效果等方面，他們就會成為現代的視覺媒體工作者，前途一片光明。攝影師在腦海中必須有完整清晰的藍圖。光是做石頭工匠已經不夠了，你必須學會建造一座廟宇。

當客戶咕噥著「這就可以了，我們這樣就夠了」，很難說服客戶去追求優良品質。如果略嫌草率、隨便了事的業餘作品就能為他們賺進數百英鎊的收入，何必要另找麻煩呢？這就像是一位面面俱到的服務生，撒了幾滴水在客人餐桌上卻沒有擦乾淨一樣。劣質服務反而成為主流。

實在的品質　GENUINE QUALITY
了不起的照片及影片是訊息的發送者和接收者之間的橋樑，讓訊息得以活靈活現，而且令人難忘—這種作品真的還存在嗎？悲觀主義者在看到頭幾頁令人失望的內容之後，可能會問這個問題。是的，它們當然存在。某些報社還保有明確的專業圖像政策，能吸引到術有專精的攝影師刊登作品。有些好作品也會出現在電視頻道上，特別是那些行事嚴謹的頻道，他們從主流、廣泛的報導到地方錄製的訪談都不馬虎。有些廣告宣傳的影像作品也力道十足，沒有人能視而不見。

好作品是真實存在的，本書中選錄的影像也比比皆是；它們很重要，值得鼓勵和保存。只是風險在於，明天可能就沒那麼多能倖存下來了。

圖像工作的起頭　THIS IS WHERE THE PICTURE WORK STARTS
卡車司機拍下的相片本來並未打算成為一張照片，那更像是呼救的訊號。但新聞及廣告需要圖片，真實的照片。所以說什麼是圖片、影像？

理論上來說，圖像有三種：視覺圖像、內在圖像和技術圖像。當某部分真實撞上視網膜，就會產生視覺圖像。然後聯想和詮釋將其轉化為我們自己的內在圖像。技術圖像則於紙張、膠卷或螢幕上複製出來，提供誘人的真實視覺經驗（例如：一朵花、一隻貓、一個男人、一個女人），競相爭取我們的注意力。
稍後我們再回到視覺和內在圖像的部分。現在，我們要更深入檢視技術圖像，它們究竟是什麼？

首先是構造，也就是圖像建構的方式。例如，我們會區別繪畫、素描、攝影和影片之間的不同。
再來是功能，影像為藝術、新聞或廣告用途分別量身打造。
最後是流通，接收者會在不同的媒體接觸到圖像，例如藝廊、報紙、電視或網路，進而消費畫面。
以本書探討的媒體而言，我們發現照片和影片會用在新聞及廣告方面，流傳於報章、網路及電視之間。

和圖像工作
製作照片和影片時，會牽涉到哪些專業人士呢？當然會有客戶，他可能是編輯、圖片編輯或報紙及電視台的助理編輯。客戶也可能是廣告公司或網頁設計公司的創意總監，他們負責監督美術指導和設計師。靜態及動態攝影師執行任務，把成品做成報導或交給廣告公司。接收者，也就是圖像的觀看者，注意到了圖像，然後讓自己沉浸在影像世界中。

這三者都和影像有個人的特殊關係，可以透過三種不同的角度加以描述。請參考《視覺溝通的文法》第三章。客戶會依照目的觀點（perspective of intention）來考量圖像，也就是考量目標、訊息和影像所處的環境。攝影師的工作取決於接近觀點（perspective of proximity），也就是框架、構圖和意義。
最後，觀看者檢視圖像的基礎在於觀感、經驗和詮釋，稱為接收觀點（perspective of reception）。

第四章　掌握設計的原則（節錄）

A&O IN DESIGN　設計的Ａ＆Ｏ
經驗老到的設計師很清楚，設計並不是終點，不是為了設計本身而存在。設計的主要任務是替訊息鋪路，經由以下兩個動作達成：

吸引（attracting）
引導（orienting）

吸引
有效的設計可以透過自身的獨特和力量來吸引接收者。接收者可能受到整體作品中的一項元素所吸引，例如一個大型有趣的影像或主要的標題，或是它們之間的互動關係。
接收者也可能被整體所吸引，每項個別元素加在一起，創造出一個整體的經驗。
大概無庸贅言，架構清楚和一致的設計會呈現專業、可信的形象。

真空恐懼（Horror vaccui）是拉丁文，意指害怕藝術作品中的留白空間。這樣的恐懼會導致擁擠不堪的設計，完完全全塞滿文字、圖像和強烈的色彩。
解決辦法是確保有足夠的留白、輕鬆空間。如果圖像周圍有著大方的留白空間，它反而更能吸引注意力。如果標題是黑色且大小得宜，旁邊還有許多空間可以呼吸的話，影響力會更大。

引導
接收者必須被領導著觀看視覺素材。視覺元素要以怎樣的條理次序被閱讀，這一點必須清楚明瞭，就像是一張吸引人的旅遊地圖，上面清楚標記出環繞威尼斯的古蹟巡禮，從西邊的聖馬可廣場，一路到美麗的聖斯德凡諾廣場，然後再到⋯⋯

在報紙中，引導讀者閱讀並不難，只要使用圖片指引讀者翻頁，協助他們找到要看的文章即可。一些可能引導讀者深入的做法，都可以帶領讀者看到有趣的內容。

對稱和不對稱　SYMMETRY AND ASYMMETRY
在文字排版和圖像構圖中，對稱構圖表示標題、圖像和標誌都依照中軸的位置擺放。這種構圖被視為平靜而和諧，甚至有崇高偉大之感，接收者可以輕易地閱讀和理解訊息。

對稱構圖很適合用於有一些派頭的內容，例如政府文宣。然而，在其他的背景環境下，這種構圖可能太過靜態，特別是對於較為動態的主題來說，例如在賽維爾（Seville）的鬥牛或在柏林上演的警匪追逐戰。二十世紀的奧地利藝術家百水先生（Friedensreich Hundertwasser）極度痛恨對稱，因此他總是穿著不對稱的襪子，同時也大力支持不同的構圖。

不對稱構圖能夠創造出動感和張力。軸線已經被拋棄，取而代之的是對比的設計、顏色和空間的互動。

開放式和封閉式設計　OPEN AND CLOSED DESIGN
設計世界的另一個基本重點是開放式和封閉式設計，分別會引發接收者非常不同的反應。
開放式設計慷慨友善、落落大方，通常不具戲劇性效果，自由和善。封閉式設計刺激有趣、富戲劇性效果，但可能會有些不友善，使人有幽閉恐懼的壓力。

塔克特和馬露麻　TAKETE AND MALUMA
在劇場，導演會選擇兩種方式來打造一個場景。雖然這兩個詞很罕見，幾乎是擬聲詞，但它們可輕易轉換到設計界使用：塔克特（Takete）代表熱度高升、目眩神迷和動感十足的設計，對接收者會產生強烈、甚至擾動的效果。
馬露麻（Maluma）代表溫暖的人性，這種設計對接收者會有溫和、正面的影響。

視覺中心　THE OPTICAL CENTRE
現在讓我們來看一下家中牆上的平版印刷品。它們通常都會裝裱在襯紙裡，因此主題不會完全在正中間，而是會稍微比中心點高一些。為什麼？
因為主題被放在視覺中心，就在正中心的上方（下面的左圖）。如果文字和圖像圍繞這個點放置，設計師就能確保主題不會看起來像要跌出框外，如果擺放在正中心點的位置，就有可能造成這種錯覺。

背後原因是眼睛會先閱讀（掃視）空間的上半部，然後才會看到下半部，切割點就在正中心的位置（或是沿著中心線延伸出去的位置），因此任何放在上頭的設計元素，直到看第二眼才會被保留，而且會被眼睛和大腦視為處於很下方的位置。

你可以使用圓規和尺來計算視覺中心究竟在哪裡，但最好培養一種設計直覺，讓眼睛找到標題或圖像的最佳擺放位置。
大體而言，版型的上半部分會讓接收者覺得比下半部分更正面、更有吸引力。

一目了然的設計　OBVIOUS DESIGN
接收者無法處理無限多的設計元素，當他們看到太繁雜的設計，感覺不得其門而入的時候，就會陷入不確定感之中。
如果設計讓接收者覺得自己很笨，例如他們試著要瀏覽一個設計太複雜的網站時，就可能會對該項產品或公司產生一輩子的敵意。

好的設計必須讓概念有一定程度的明顯，支持接收者，而且每個視覺元素的存在都有其理由。如果一項元素出現的目的不夠清楚，就根本不應該在那裡。

心理設計　PSYCHOLOGICAL DESIGN
心理學和設計—這兩個領域有什麼可以互相取經之處呢？我們已經在前面的章節談過完形心理學，它不僅可以協助攝影師安排圖像，對設計師而言，三項完形法則也是實用的工具：

接近（proximity）法則
相似（similarity）法則
閉合（closedness）法則

接近法則
看起來彼此靠近的設計，通常被視為屬於同一類。它們形成一個統合的整體，一個形態。
這裡也是一樣的道理，最重要的工具是留白空間，它可以劃定界線和創造連結。

相似法則
彼此類似的設計會被視為屬於同一類。當目錄或網站的設計師想讓接收者意識到重複出現的技術細節時，就能使用這項法則。他們可以利用統一的文字排版方式、小圖案和顏色來強調，協助接收者找到他們要的部分。

閉合法則
當設計師想要分開（封閉）某些資訊，就能使用這項法則，例如產品描述或價格，可以利用框框或背景顏色來區隔。結果會呈現良好、乾淨的視覺結構。