100元的口紅如何賣1000元？

為什麼有些商品很便宜，卻乏人問津？
為什麼有些商品賣很貴，卻反而大賣？

在相同的條件下，
100元的口紅要如何賣1,000元？

一切都是因為
「品牌」、「行銷」及「包裝」！

行銷對了，定價馬上提升10倍！
包裝對了，任何產品都是暢銷品！

向行銷大師學習「一輩子受用」的8個企劃技巧：
思考力、情報力、構思力、圖解力、簡報力、廣告力、市場調查力、品牌力
讓你100元的口紅也能賣1,000元！

■ 向行銷大師學習，一輩子受用的企劃力！
美國行銷大師喬吉拉德、日本經營之神松下幸之助、香港首富李嘉誠、微軟創辦人比爾蓋茲……等世界知名CEO／行銷大師都在用的8大企劃技巧、31個行銷關鍵！就算是門外漢，只要學會《100元的口紅如何賣1000元？》中的8大企劃技巧，就能擁有行銷大師的腦袋，成為各大企業獵捕的行銷企劃高手。

■ 做出好的產品包裝，就從擁有「企劃腦」開始。
《100元的口紅如何賣1000元？》列舉世界知名CEO／行銷大師都在用的8大企劃技巧──
★企劃技巧1　讓你想出來的點子，個個都能賣錢的思考力
★企劃技巧2　讓你能蒐集到重要企劃訊息的情報力
★企劃技巧3　讓你能寫出關鍵企劃的構思力
★企劃技巧4　讓企劃表達一目瞭然的圖解力
★企劃技巧5　讓你的企劃擁有精彩演出的簡報力
★企劃技巧6　讓企劃增加曝光亮相的廣告力
★企劃技巧7　做出好企劃前要具備的市場調查力
★企劃技巧8 強化產品價值與賣相的品牌力

精通此8大企劃技巧，馬上練就職場最搶手的「企劃腦」。任何產品只要經由你的手出去，定價馬上翻漲10倍、100倍。

■ 51%企劃力＋49%執行力＝100%成功
一個好的執行力確保你可以賺到錢，但一個好的企劃力能幫你真正賺大錢！
善用《100元的口紅如何賣1000元？》中的8大企劃技巧，31個行銷關鍵，將來100元的化妝品也可以賣10,000元！

※本書為2011年10月《行銷大師天天在用的企劃技巧：做到這些，你也是Master》全新修訂版本，上次錯過的讀者，這次千萬別再錯過。

紀家祥

世新大學畢業後，便在報社及雜誌等平面媒體累積多年採訪經驗，主跑財經線，因此對投資理財、職場生態以及市場行銷趨勢，頗有獨到見解。目前為自由文字工作者，且往來兩岸各地。
他認為人生就跟操作股票一樣有漲有跌，而且也有景氣循環，但不管怎樣，只要「突破了壓力線就能變成支撐」！著有《史上最強的20個行銷法則》、《史上最強的20個行銷法則［典藏精裝紀念版］》等（易富文化出版）。

【編輯室的話】

行銷對了，定價馬上提升 10倍！
包裝對了，任何產品都是暢銷品！

全世界的行銷奇才、業務高手都在苦思一件事：就是如何能在維持高利潤的情況下仍能讓商品大賣。

很不幸地，這是一個難解的方程式。受限於通路、品牌力度、折扣、行銷預算、不景氣……等主客觀因素影響下，能夠維持基本毛利就偷笑了。

但身為行銷奇才、業務高手的你能就此罷休嗎？

你曾因為預算而忘了對行銷的基本堅持嗎？
你曾因為市場一窩蜂的盲目跟風，而忘了產品該有的特色？
你曾因為大家都在降價促銷，而不顧品牌價值跟著採取低價策略嗎？

《100元的口紅如何賣1000元？》這本書雖不能說是救世主，但它卻可以讓你重新審視對「行銷」、對「產品」的初衷。

為什麼有些商品很便宜，卻乏人問津？
為什麼有些商品賣很貴，卻反而大賣？

以上的邏輯告訴我們售價並非決定商品是否暢銷的主要因素，更不能保障你應有的獲利。只有善用《100元的口紅如何賣1000元？》中的8大企劃技巧，31個行銷關鍵，才能確保商品的獲利與銷售。

向行銷大師學習「一輩子受用」的8個企劃技巧：思考力、情報力、構思力、圖解力、簡報力、廣告力、市場調查力、品牌力，讓你100元的口紅也能賣1,000元！

【作者序】

企劃對了，每個人都是行銷大師！
一個從小口吃、膽怯、害羞的孩子。一個窮得連養家糊口都成問題的男人。一個35歲前就換過40個工作仍然一事無成的失敗者。但是他依然執著地相信：每個人天生都有行銷的潛質，而他終有一天會憑著他的行銷潛質成為億萬富翁。於是，一個不可思議的成功故事被這個不可思議的人實現了──他就是世界聞名的頭號行銷大師喬吉拉德。

作為一名受過生活最殘酷磨練的人，喬吉拉德對如何從零起步、成長為一名優秀行銷企劃人員有著深刻的理解。他相信每一個人天生都有做行銷的潛質，每個人都可以成為一名優秀的行銷人，而我們所要做的最重要工作就是發現自己的行銷潛質、激發這種潛質、發揮這種潛質。
行銷素質是否與生俱來，我們不敢妄下定論，但是當我們回顧許多偉大成功者的人生歷程時會發現：每一名成功者都是天生的行銷大師，無論他們從事何種工作、無論他們的生命起點是如何低，出色的行銷才能幫助他們的事業發展──松下幸之助向世界成功推銷了日本產品的新形象、比爾蓋茲向世界推銷了個人電腦進入千家萬戶的夢想。

和易富文化已合作多年，在前一本著作《史上最強的20個行銷法則》出版後，就有很多讀者和出版社反映，想要我能更全面的剖析行銷企劃這個行業。其實坊間這類的書多如山丘，該如何和前輩大師們的巨作做區隔，一直困擾我許久，後來和主編的一席深談後，他要我放下過往所學，以一個讀者、新手的角度來看待這件事，讓我重新對行銷企劃有了不同的感受，原來我過往所推崇的那些行銷大師，其實所使用的技巧一般人都能夠輕易做到，只是我們都忽略了去使用。因此本書就是要將這些大家都知道，卻一直不知如何使用的企劃技巧重新再整理歸納，以更淺顯簡單的方式呈現給讀者。
從喬吉拉德、松下幸之助、比爾蓋茲，再看到其他成功的行銷大師，我們可以發現，他們的成功固然離不開天時地利，離不開時代賦予的種種機遇，但在他們的生命底色中，仍有某些素質是與生俱來的，那就是作為一名優秀行銷人的優秀素質。正是這三大素質使得他們在歷經艱難挫折之後，最終成就輝煌事業。

◆素質一：自我認知力
對於一名追求成功的行銷人來說，無論你現在處於什麼狀態，無論你現在從事什麼行業，只要你能深刻地認知自己，明白自己的長處與短處，你就有了獲得成功的可能。

認知自己是困難的，但是能夠正確而深刻地認知自己，無疑是一種出色的能力。許多出色行銷人擁有的共同素質就是：他們都清晰地知道自己優勢何在、自己能做什麼、自己要往什麼方向去。在這個浮華喧囂的社會中，自我認知力能夠讓你我冷靜分析自己與外部世界之間的關係，判斷出自己的優勢與劣勢，從而清晰地找對自己的位置。
華人首富李嘉誠早年生活艱苦，經歷過無數磨難。少年時期他曾在香港的茶樓裡做侍應生。雖然身為侍應生，但李嘉誠有個強烈的夢想：就是要成為一名企業家。早熟的李嘉誠對自我有強大的認知能力，他相信自己有做業務員的潛質，而且做業務員可以為自己更快積累資本成就企業家的夢想──在這個強烈自我認知引導下，17歲的李嘉誠大膽地邁出新的一步，他辭掉茶樓裡的安穩工作，成為一家塑膠廠的業務。

在辛苦的銷售生涯中，儘管經歷種種艱苦困厄，但李嘉誠毫不退縮，因為從17歲那一年他就深刻認識到自己的定位與能力，他相信自己的判斷，相信憑著自己的潛質終會成就一番驚人事業。
李嘉誠最終的成功，雖然有機遇的垂青，但更多的是他強烈的自我認知以及不懈努力的結果。
自我認知的能力對行銷人來說是如此重要──它讓每一名行銷人冷靜地判斷、分析自己的職業發展前途，從而制定切實的發展方案，而不是成天抱著一夜暴富的幻想，欺騙自我最終一事無成。自我認知也是一種成功的暗示，可以讓我們在充滿壓力與挑戰的行銷生涯中，在最失望、最困厄之時，依然能看到遠方搖曳著的希望之燈，鼓勵著我們不斷努力，不斷向前，最終抵達輝煌的終點。

◆素質二：激勵力
對於行銷企劃人員來說，激勵力很多時候是一種比口才更重要的素質。口才不好可能會讓你丟掉某個客戶，而不懂得如何激勵自己則會讓自己的行銷生涯提前終結。
日本保險界最成功的推銷員原一平，小時候因為家境富裕，讓他從小就像個標準的小太保，叛逆頑劣的個性使他惡名昭彰而無法立足於家鄉，後來家道中落，他在23歲才不得不離開家鄉孤身到東京打天下。

原一平剛剛涉足保險業時，不僅毫無經驗，言辭笨拙地經常得罪客戶，而且更由於身材矮小飽受譏笑。對一名曾經家境輝煌的富公子來說，生活的天空似乎一下子塌了下來。
但這一切並沒有打垮原一平，貧富兩重天的生活變化令他明白激勵自己的重要性──在原一平的內心，他時刻為自己燃著一把「永不服輸」的火，激勵著他愈挫愈勇。

27歲時，原一平的業績躍為全公司之冠，並且勇奪全日本的第二名。36歲時，原一平又成為美國百萬圓桌協會成員，協助設立全日本壽險推銷員協會，並擔任會長幾十年。最後因他對日本壽險的卓越貢獻，原一平榮獲日本政府最高殊榮獎。
原一平輝煌的行銷生涯是由一連串的成功與挫折所構成的，他的成功正是一個自我激勵、自我超越的過程。
激勵力是自信心與意志力的綜合體。作為行銷人，最常遇到的不會是客戶的笑臉與鮮花，反而是無窮無盡的壓力與挑戰。所以，對於追求成功的行銷人來說，擁有強大自我激勵力是如此重要；他們不害怕壓力，因為沒有壓力，就不會有輝煌成就；他們不懼挫折，因為生命的樂趣就蘊含在挑戰與克服中。在行銷生涯中，壓力與挫折是磨練意志的墊腳石，激勵力則是協助行銷人攀上成功頂峰的助推劑。

◆素質三：判斷力
判斷力有多重要？
在IBM的大型主機還主宰著商業社會時，比爾蓋茲就預見到個人電腦必然會普及。因此他立下「讓每個家庭的桌子都有部電腦，而每部電腦裡面都運行著微軟的軟體。」的夢想，正是這種對行業發展趨勢、對市場發展的深刻判斷能力讓蓋茨成為世界最富有的人。

對於行銷企劃人員來說，判斷能力就是大海航行時的指標：在茫茫人海中，你必須能夠判斷出哪裡有行銷的機會，哪些會是潛在的客戶。
歐姆是美國赫赫有名的行銷「教父」，他最成功之處並不在於他的說服能力或推銷技巧，而在於他的獨具慧眼，總能發現一般行銷企劃人員無法發現的商機。
當歐姆還是保險公司一名小小業務員時，有一次他偶然經過一間小公司，從外面可以看到這個公司裡有十幾個人正在忙忙碌碌、跑來跑去地組裝個人電腦，辦公室的桌子上堆滿了電路板和各種主機殼。雖然辦公室簡陋而且狹小，但是在歐姆看來，這家公司充滿了勃勃生機，具有無限的發展潛力。

雖然歐姆服務的客戶都是大公司，但這一次，他提出要見主管。有人把歐姆帶到了一個20歲的年輕人面前，這個年輕人當時正在一張黑色的桌子前工作。歐姆與這位年輕人詳談之後，預感到這個年輕人構想出的公司會有一番大作為，於是歐姆說服了年輕人接受他們的保單。
但是，這位年輕的PC領軍人物只有16個雇員，歐姆所在的保險公司在政策上是不接納雇員少於50人的公司作為投保對象的，所以歐姆決心挑戰這個屏障，因為他預感這家小公司一定會有所發展。

歐姆找到自己的經理和有關組織部門，找了他能找的所有人，試圖破除這個政策上的限制，經歷多次挫折與失敗，歐姆甚至簽下了軍令狀，他終於使公司調整原先的政策，接納這家小公司的保單。不出一年的時間，這家小企業就從16名員工發展到擁有500名員工的大企業！而當時站在桌子前工作的那個年輕人就是麥可戴爾。
像歐姆一樣，出色的判斷能力對於行銷企劃人員來說，往往是成功的起步。判斷能力來自於直覺與經驗的混合。如果說直覺是源自於個人主觀的感受，那麼經驗則是不斷學習與磨練的結果。任何一名成功的行銷人，都必然是經過長時間的磨練，才練就準確的商業與社會判斷力。

◆下一個行銷大師，就是你！
若你能夠掌握住自我認知力、激勵力、判斷力，在搭配上行銷大師常常使用的技巧，相信，你已經掌握行銷大師至少八九成的功力；接下來，就等你以實際的磨練，把學習到的企劃技巧運用、發揮；透過企劃，展現自我個性以及專業水準；假以時日，相信你也可以名列行銷大師的行列！而這正是我寫這本書，希望帶給你的最大目的。

編輯室的話：行銷對了，定價馬上提升 10倍！包裝對了，任何產品都是暢銷品！
作者序：企劃對了，每個人都是行銷大師！
前言：正確心態，讓你擁有大師般的遠見！

企劃技巧1　讓你想出來的點子，個個都能賣錢的思考力
01想做好企劃，就要先瞭解顧客需求、市場趨勢
02關於思考，行銷大師們的腦袋在想什麼？
03從現在開始，鍛鍊你的大腦思維！
04你該要學習的思考能力
《行銷大師的貼心小叮嚀》

企劃技巧2　讓你能蒐集到重要企劃訊息的情報力
01想做好企劃，就要先蒐集對手資料、市場商情
02關於情報，行銷大師的腦袋在想什麼？
03你要練就的間諜功夫──收集企劃情報
04收集情報也是一門學問
《行銷大師的貼心小叮嚀》

企劃技巧3　讓你能寫出關鍵企劃的　構思力
01身為企劃人，就要隨時構思整體戰略、銷售步驟
02關於構思力，行銷大師的腦袋在想什麼？
03行銷人要具備的人格特質──隨時隨地構思
04培養構思力，一點都不難！
《行銷大師的貼心小叮嚀》

企劃技巧4　讓企劃表達一目瞭然的圖解力
01好企劃，就要視覺化表達內容、用圖代文
02關於圖解，行銷大師的腦袋在想什麼？
03企劃人要練就的拿手絕活──看圖說故事
04用圖解來做企劃，靠這幾個圖就搞定！
《行銷大師的貼心小叮嚀》
 
企劃技巧5　讓你的企劃擁有精彩演出的簡報力
01好的企劃，就要炒熱簡報氣氛、掌握報告重點
02關於簡報，行銷大師的腦袋在想什麼？
03一次學好企劃的簡報技巧
《行銷大師的貼心小叮嚀》

企劃技巧6　讓企劃增加曝光亮相的廣告力
01廣告對企劃的影響
02關於廣告，行銷大師的腦袋在想什麼？
03你要練就的創意展現──廣為宣傳
04做出出色的廣告，一點都不難
《行銷大師的貼心小叮嚀》

企劃技巧7　做出好企劃前要具備的市場調查力
01做好市場調查，才能有好的企劃
02關於調研，行銷大師的腦袋在想什麼？
03你得練就的調查研究力──講求科學
《行銷大師的貼心小叮嚀》

企劃技巧8　強化產品價值與賣相的品牌力
01好企劃，要能塑造產品的形象，為品牌定義
02關於品牌，行銷大師的腦袋在想什麼？
03你要練就的形象塑造企劃──樹立品牌
04運用策略，提升品牌價值
《行銷大師的貼心小叮嚀》

(本篇摘錄自-企劃技巧1-第03篇)

03從現在開始，鍛鍊你的大腦思維！
大腦就是一台三磅重的超級電腦。它是身體運行的命令和控制中心，幾乎涉及你所做的每一件事。你的大腦決定你如何思考，如何感覺，如何行動，以及如何與他人相處。你的大腦甚至決定你是哪一類的人。它決定了你有多善解人意；你有多友善或是有多粗魯。它決定了你思維有多敏捷，這還涉及到你工作完成的如何以及你的家庭。你的大腦還影響你的情感活動，以及你如何對待異性。

企劃，要動腦、要思考，就得有個靈活的大腦；大腦比我們可以想像到的任何電腦都要複雜。你的大腦裡有超過一千億個神經細胞，每一個細胞都與其他許多細胞有聯繫；你知道嗎？事實上，大腦內部的聯繫比宇宙中的星星還要多！無論是在工作、休息還是戀愛中，要做到最好的自己，本質上就是要優化你的大腦。

顯而易見的，你所做的每件事，你所有的感覺和思想，你與人相處的每一處細微差別，其中心就是你的大腦。它既是一個帶動你複雜生命的超級電腦，也是一個為你的靈魂提供住所的溫柔器官。

【按部就班，提升你的腦力】
無論你是什麼年紀，精神鍛鍊都會帶給大腦普遍積極的影響。所以，這裡有幾個方法可以提升你的腦力。

-驅動你的大腦細胞
研究表明得到足夠運動的人，其大腦發展也較好。海馬體是大腦控制學習和記憶的部分，加州薩克生物研究學院的科學家便發現，與整天關在籠子裡的老鼠相比，只要覺得想跑步就在轉輪上跑動的成年老鼠，腦內海馬體是牠們的兩倍。研究者也不能確定為什麼活躍的齧齒動物大腦會有這種反應，但可以知道的是這種自願的運動可以減壓，因而更有益大腦發展。這意味著找到享受運動，而不是強迫自己去運動的方法，將會讓你更聰明，也更有幸福感。

所以，做點運動，選擇一個你有興趣的項目，比如馬拉松、騎自行車或者「趣味賽跑」，甚至找個同伴一起讓運動變得有趣，都有助讓你的腦力更發達。

-鍛鍊你的思維
讓大腦細胞活躍並不是只能靠物理運動。即使是計程車司機和玩音樂的人，都可以透過使用大腦裡各種各樣的區域來建立它們。

例如，體驗新的味覺和嗅覺、用平時不用的那隻手做事、上班找條新的路線、到新的地方旅行、進行藝術創作……等等。基本上，就是做一切可以讓你的大腦跳脫常軌的事。

-多問為什麼
我們的大腦與好奇心聯繫在一起。隨著長大變成熟，許多人開始抑制或否認自己天生的好奇心。所以，讓你充滿好奇心吧！問問自己為什麼會發生這些事情，問問知道的人們。鍛鍊好奇心最好的方式就是問「為什麼？」讓一天至少問十個「為什麼」成為你的習慣吧。相信你的大腦將會變得愉快，你也會驚訝地發現你的生活工作中有那麼多的機遇和解決方案。

-做個猜謎遊戲
有些人喜歡拼圖遊戲、字謎遊戲、邏輯拼圖……，你選擇哪種遊戲不是重點，但在閒暇時間做些猜謎遊戲是活動大腦的好方法，它能使你的大腦保持良好的工作狀態。做點猜謎找點樂子，但一定要在知道你是在鍛鍊大腦的情況下進行。

-試試莫札特效應
十幾年前，威斯康辛大學的心理學家佛朗西絲‧勞希爾和她的同事發現聽莫札特可以提高人們數學和空間推理能力。即使老鼠走迷宮，聽了莫札特音樂也比聽完白色雜訊或極簡主義作曲家菲力浦‧格拉斯的音樂後，走得更快更精確。勞希爾的報告裡說，至少對老鼠而言，一曲莫札特奏鳴曲可以刺激與大腦中神經細胞信號有關的三個基因活動。

這聽起來就像是調整心智機能的最和諧方式。但是在你拿起CD之前，看看需要注意什麼，並不是每個期待莫札特效應的人都能找到它。再說，即使它的支持者認為音樂能提升腦力，不過是因為它讓聽者感覺更好，同時感到放鬆和興奮，但相似的刺激也可以做到這些。事實上，某個研究便發現，聽故事也能帶來相似的提升。

-改善你做事的技能
只要你想拓展你的能力和知識，一些重複的腦力刺激也未嘗不可。一般的行動如種植、縫紉、讀書、繪畫和猜謎遊戲都是有其價值的，但你要讓自己嘗試不同的園藝技術，進行更複雜的縫紉方式等，來增長自己的技能，讀一些各領域新作者的文章，學習一種新的繪畫技巧，做更難的字謎遊戲。把你的大腦推向新的高度以使它更健康。

-全神貫注
全神貫注可以提高腦力。這是顯而易見的，但是那些干擾注意力的因素就並不那麼顯而易見。你必須學會注意自己何時走神了，通常原因都是潛意識的。例如，你需要打個電話，但這可能干擾你整個早上的作業，暗中破壞你清晰思考的能力，然而你卻沒有意識到是什麼在擾亂你。

所以請養成停下來問問，「我的大腦現在在想什麼」的習慣。確定它，並處理它。在剛才的例子中，你或許可以把打電話這件事放到明天的安排中，這樣大腦就可以輕鬆地放下它。這便能讓你有一個更放鬆的狀態，可以更好地思考。現在就用這個方法提升腦力吧！

-充滿激情的活動
沒有全身心投入，你就做不了偉大的工作。當人們在學習和創造中成長時，他們都會全力以赴，投入比120%還多的精力在工作中。還記得，當你是個孩子時，你喜歡做什麼，就會把所有精力放在那上面。這是你通向天才，通向天賦的途徑。舉凡達文西、愛迪生、愛因斯坦和畢卡索等在各領域表現傑出的名人，都熱愛活動、熱愛探索。

-學習新事物
當我們讓大腦去學習一些新事物時，就是在開發大腦巨大潛力。也許你有一個關於工作與休閒的特定論題想研究，那就去研究它吧。如果你的腦中現在沒有一個新的學習主題，就每天去學一個新詞彙。主動學習詞彙與智力有著強大的聯繫。當你的詞彙表中有了新單詞後，大腦就可以用新的方式思考兩種思想之間的更細微差別。讓你的大腦不斷學習，這將是讓你的大腦重新充滿能量的最好方式。

(本文摘錄自-企劃技巧3-05篇)

05成功的企劃案就要這樣寫
人們常說企劃案是創業融資的「敲門磚」，製作企劃案已經成為越來越多行銷與創業者的「必修課程」。作為一份標準性的文件，企劃案有著大同小異的架構。但是，有的企劃案卻能迅速抓住投資人目光，而有的卻只能以進入「回收站」作為使命的終結。客觀的說，企劃項目自身素質是最關鍵、最核心的原因，但是，一個完美的、專業的表現形式也同樣重要，要想光靠「酒香不怕巷子深」的邏輯在競爭激烈的現代商業運轉中是不適用的。

由於企劃的本質是無中生有、變化多格式的，所以原則上企劃案不應有固定的格式、架構或大綱。

不過對毫無經驗的企劃人而言，要思索出企劃案的格式或架構是極不容易的事，因此本篇依性質的不同，編寫出幾種常見的不同企劃案格式，以供企劃生手撰寫企劃案時參考。其實這些企劃案的格式對企劃老手也有參考價值，企劃人可憑這些格式為基礎，然後依據自己的需要增減，改良出一個自己滿意的新格式。

【企劃書的基本構成要素】
企劃書的種類，因提出的物件與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構成都必須有5W2H1E，共8個基本要素：

●What（什麼）─企劃的目的、內容。
●Who（誰）─企劃相關人員。
●Where（何處）─企劃實施場所。
●When（何時）─企劃的時間。
●Why（為什麼）─企劃緣由、前景。
●How（如何）─企劃的方法和運轉實施。
●Howmuch（多少）─企劃預算。
●Effect（效果）─預測企劃結果、效果。

任何一種真正意義上的企劃書都必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預測，那麼，這種企劃就不是一個成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，充其量只能算是計畫書。

【企劃書的一般格式】
企劃書的一般格式大致如下：

1.企劃書名稱
企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準確，應該修正為《台北市2011年6月至12月防盜企劃書》。

2.企劃者的姓名
企劃者的姓名、工作單位、職務均應一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關的人員的姓名、工作單位、職務均應寫出。

3.企劃書完成時間
依照企劃書完成的年月日據實填寫。如果企劃書經過修正之後才定案的話，除了填寫「某年某月某日完成」之處，還要加上「某年某月某日修正定案」。

4.企劃目標
企劃的目標要具體明確。例如，在2011年6月至12月間，台北市盜竊案要降低10%。

5.企劃的內容
這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創意關鍵等方面內容。具體內容因企劃種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目瞭然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內容。

6.預算表和進度表
企劃是一項複雜的系統工程，需要花一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預算，使用各種花費時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內容，既方便核算，又便於以後查對。

企劃進度表則是把企劃活動的全部過程製成時間表，何月何日要做什麼，加以標示清楚，以便日後檢查。

7.企劃實施所需場地
在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協助等，均要加以說明。

8.預測效果
根據掌握的情報，預測企劃案實施後的效果。一個好的企劃案，其效果是可期待的、可預測的，而且結果經常與事先預測的效果相當接近。

9.參考的文獻資料
有助於完成企劃案的各種參考文獻資料，包括報紙、雜誌、書籍、演講稿、企業內部資料、政府統計、調查報告等，均應一一列出。一來表明企劃者負責的態度，二來則可增加企劃案的可信度。

10.其他注意事項
為使本企劃順利進行，其他重要的注意事項應附在企劃案上，諸如：

●執行本企劃案應具備的條件。
●必須取得其他部門的支持協作。

●希望企業領導向全體員工說明本案的重要意義，藉以達成共識，通力合作。

【行銷企劃案的格式】
行銷企劃案的架構可分為兩大部分，一是市場狀況分析，一是企劃案本文。

一、市場狀況分析
為了要瞭解整個市場規模之大小以及競爭對手之情勢，市場狀況分析必須包含一共14個項目。

1.整個產品市場的規模。
2.各競爭品牌的銷售與銷售量值的比較分析。
3.競爭品牌各營業通路別的銷售量與銷售值的比較分析。
4.各競爭品牌市場佔有率的比較分析。
5.消費者年齡性別、籍貫、職業、學歷、所得、家庭結構之分析。
6.名競爭品牌產品優缺點的比較分析。
7.各競爭品牌市場區隔與產品定位的比較分析。
8.各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。
9.各競爭品牌促銷活動的比較分析。
10.各競爭品牌公關活動的比較分析。
11.各競爭品牌銷售通路的比較分析。
12.各爭品牌銷售策略的比較分析。
13.公司的利潤結構分析。
14.公司過去五年的損益分析。

二、企劃案本文
一份完整的行銷企劃案，除了必須有戰術的詳細市場狀況分析資料之外，還包括公司的主要政策、銷售目標、推廣計畫，市場調查計畫、銷售管理計畫、損益預估等六大項。這六大項就是行銷企劃案的本文，茲分別說明於下。

●公司的主要政策
企劃者在擬訂行銷企劃案之前，得與公司的高階主管，就公司未來的經營方針與策略，做深入的溝通與確認，以決定公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細節。

＃確定目標市場與產品的定位。
＃銷售目標是擴大市場佔有率，還是追求利潤。
＃價格政策是採用低價，高價，還是追隨價格。
＃銷售通路是直營，還是經銷，或是兩者並行。
＃廣告表現與廣告預算。
＃促銷活動的重點與原則。
＃公關活動的重點與原則。


●銷售目標
所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內必須達成的營業目標。一個完整的銷售目標應把目標、費用以及期限全部量化了。

銷售目標量化之後，有下列的優點：
1.可做為檢討整個行銷企劃案成敗的依據。
2.可做為評估績效的標準與獎懲的依據。
3.可做為下一次擬訂銷售目標之基礎。

●推廣計畫
企劃者擬訂推廣計畫的目的，就是要協助達成前述的銷售目標。推廣計畫包括目標、策略、細部計畫等三大部分。

1.目標
企劃者必須明確地表示，為了協助達成整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動目標。

2.策略
決定推廣計畫的目標之後，接下來就要擬訂達成該目標的策略。推廣計畫的策略包括了廣告表現策略、媒體運用策略、公關活動策略等大項。

＃廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定廣告的表現的主題。
＃媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜誌、電視、收音機、傳單、戶外廣告、車廂廣告等。你要選擇何種媒體？
＃促銷活動策略：促銷的物件，促銷活動的種種方式，以及採取各種促銷活動，所希望達成的效果是什麼。
＃公關活動策略：公關活動的種種方式，公關的物件以及舉辦各種公關活動，所希望達成之目的是什麼。

3.細部計畫
詳細說明達成每一策略所應採行的細節。

＃廣告表現計畫：報紙與雜誌廣告稿之設計，電視廣告的CF腳本，電台的廣播稿等。
＃媒體運用計畫：報紙與雜誌廣告，是選擇大眾化或是專業的報紙與雜誌，還有刊登日期與版面大小等等；電視與電台廣告，選擇的節目時段與次數。
＃促銷活動計畫：包括POP、展覽、示範、贈獎、抽獎、贈送樣品、試吃會、折扣戰等。
＃公關活動計畫：包括股東會、發公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、傳播媒體之聯繫等。

●市場調查計畫
市場調查在行銷企劃中，屬於非常重要的一部分，因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬訂行銷企劃案最重要的分析與研判之依據。此外，前述第一大部分市場狀況分析中的14項資料，大多可透過市場調查獲得，由此亦可知市場調查之重要。

然而，市場調查常被高階主管與企劃人員忽略了。許多企業每年投入大筆廣告費，可是對市場調查卻吝於提撥，這是相當錯誤的觀念。

●銷售管理計畫
銷售管理計畫包括銷售主管至職員、銷售計畫、銷售員的甄選與訓練、激勵銷售員、銷售員的薪資制度等。

●損益預估
任何行銷企劃案所希望達成的銷售目標，追根究柢還是追求利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前純益。只要把該產品的預估銷售總值減去銷貨成本、營業費用、推陳出新的廣告費用後，即可獲得該產品之稅前純益。