Digital Playground數位行銷遊戲：終結舊廣告時代，改變世界的10個行銷關鍵字＋80個Big Idea

什麼是Playground？
直譯就是「遊樂園」。它並不是單一種行銷方法，而是作者提暢的數位行銷終極策略。透過書裡各種創新觀點，與導正老舊行銷觀念得新案例，讓每個廣告案子都有如遊樂園一般，讓消費者們主動進來參與，在裡面自己說話、自己玩耍，藉由樂在其中的方式對你的商品產生好感、甚至信任感，忘記這是一個廣告企畫，也無形中影響外面的人一直進來。

作者是誰？
金弘卓 Thomas Hong-tack Kim

曾任韓國最大廣告代理商CHEIL全球集團執行創意總監
被韓國大學生選為最想聽他演講的廣告人
坎城創意節等世界知名廣告節多次獲獎
Campaign Asia Pacific獲選年度最佳廣告人
英國The Directory Won Rankings選為全球十大創意總監

為什麼「值得過去10年錯過與經歷數位傳播發展的行銷人一讀」？

1.絕對大師級的創新行銷論點，你不想學嗎？

全球知名的行銷大師，與比爾蓋茲合作過的廣告界巨人，精準分析數位時代裡的各種行銷手法轉變，並提出完全顛覆既有傳播理論的新世代廣告行銷觀點 － Playground。

2.即將改變業界行銷手法的新趨勢與新案例，你不好奇嗎？

現在所謂的「數位行銷」，都是一些置入行銷、業配文、部落客假性口碑行銷、毫無意義的社群行銷貼文、佔用版面的網路贈獎活動……，多數消費者已逐漸反感，公關公司與廠商業者卻仍不自知而沾沾自喜。作者提出讓消費者一起參與的數位遊樂園行銷手法，並且研究了80個以上的成功案例，告訴大家什麼是數位時代真正有價值有成效的廣告行銷方法，豐富案例全部收錄書中進行分析。

3.國際級的高額收費演講內容都在書中，根本賺到！

作者應邀在世界各地演講，其中不乏需付高額入場費的國際行銷論壇、或只針對Yahoo VIP大戶廣告客戶的不公開演講，或例如Blizzard暴雪公司 （暗黑破壞神、魔獸世界遊戲商）的內部行銷主管訓練。現在用一本書可以學得所有秘密，真是超級划算。

名人推薦

世紀智庫管理顧問股份有限公司創辦人.許景泰：「這本書透過十個新時代行銷最值得注目的關鍵字，帶出一個又一個豐富有創意的真實例子，讓你閱讀這本書後，也可以快速成為這時代的行銷好手！」

MMdc 關鍵數位行銷創辦人.謝依如：「這是一本適合過去十年沒有參與數位傳播發展的行銷人及企業家閱讀，更適合過去十年已經用心參與數位傳播發展的行銷人及創新團隊複習。」

Motive商業洞察總編輯.米卡：「這本書用10個關鍵字，讓你一次看盡當代最重要的品牌行銷案例。」

姓名：金弘卓Thomas Hong-tack Kim

韓國最大廣告代理商CHEIL全球集團的前執行創意總監
被韓國大學生選為最想見到（聽他演講）的廣告人
曾有一年獲得 11 座坎城金獅獎的驚人紀錄
坎城創意等世界知名的國際廣告節多次獲獎
Campaign Asia Pacific獲選年度最佳廣告人
2012坎城創意節擔任評審委員 （由比爾蓋茲夫婦主辦）
2013年英國The Directory Won Rankings選為全球十大創意總監（唯一上榜的亞洲人）
著有《廣告，大眾文化的第一元素》、《廣告，遇見性慾》，翻譯《Shake That Brain》及《游擊行銷(Creative Guerrilla)》等書

姓名：楊爾寧

1986年出生於台北，在馬祖服完兵役後前往首爾求學。中國文化大學韓文系畢，韓國學中央研究院韓語文學碩士，目前亦為同院博士候選人。從事翻譯八年有餘，近期時常出席藝文活動口譯、也為藝術雜誌撰文。另譯有《首爾從來不喧嘩》、《九雲夢》等書。

自序

敬「數位存在Digital Being」時代的創作者，並終結另一個廣告時代　金弘卓

尼古拉斯‧尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在1995年出版了《數位革命Being Digital》，換句話說，自從開始對數位進行實質討論，至今也已經將近20年了。這本書提到，人類無論是在新聞、娛樂、性愛等任何方面，換句話說：「也就是這世界上所有東西」，都註定只能朝著數位化的未來前進，我認為他的這項主張，是再中肯不過的了。

在數位時代的草創時期，我在工作現場經歷到了「數位」的驚人之處。在錄音室裡對錄音完成的內容進行編輯時，剪接師以剪刀一一裁切錄音帶的手藝就在一夕之間消失得無影無蹤。取而代之的是：「在監視器螢幕上將顯示出的細緻音波圖形一一分段，直接進行剪貼的動作」，這個變化真是令人訝異。而在真正開始製作數位平台後，與網站、手機App程式、3D列印等進行角力的同時，我發現在日常生活中掛在自己嘴邊的詞不再是「廣告」，而是「原型」，這些數位帶來的變化一再令人感到驚訝。

如今，「數位」這個單詞已經像我自己的名字一樣親切，滲透在我的日常生活當中，「數位」一詞也理所當然地成為公司部門的抬頭，甚至是大學科系的名稱，就連理髮廳的燙髮服務項目中，也出現了「數位燙髮」的選項，在數位革命時代中停滯不前的人，就只能等著被淘汰了。

技術創造出新生態界，活在數位時代

那麼，在21世紀的今天，數位的意義又在何處？又是什麼現象讓我把尼葛洛龐帝書名中的單字順序調換，變成「數位存在Digital Being」？有三個主要關鍵因素。

首先，是數位技術的驚人發展。數位技術招來有如從農耕時代轉換為工業時代般的巨大變革，試想在各位手中拿著的那台叫做「行動電話」的機器，只要一台在手，就能夠進行通話、傳送郵件、社團群聊、購買商品、觀賞影像、聆聽音樂、攝錄高畫質照片及影片等日常生活中一切需求。這是在短短的十年前都是無法想像的事，亦是預告著數位革命即將日常生活化，未來戴著一副眼鏡外出，並透過眼鏡存取網際網路（Google Glass）、搭乘無人汽車上班、用一根棒子掃描商品並儲存至購物清單（Amazon Dash）等超現實生活，正等著我們。

其次，為了能夠在日常生活中充分地享用這些數位技術，就必需開發這些數位裝置。匯聚各種數位技術的智慧型手機和平板電腦、足以完成網路購物及顯示4K畫質的電視機、冠著人工智慧名號的電冰箱、空調等所有家電產品，擔任個人專屬私人教練的Fuel Band等例子，不勝枚舉。

最後，則是得以透過這些技術及裝置，快速並大量取得資訊的社群媒體發展了。YouTube於2005年登場，Facebook在2006年對一般人開放，接著在同一年Twitter也正式登場，這些可視為極重要的事件，在同一個時期發生，它們給傳播媒體所帶來的變化與波瀾，實在不言可喻。YouTube削除了數位內容生產者與使用者的區別，如今無論是誰，都能輕易地使用數位相機或行動電話相機攝錄影片，並且將這些影片簡單地上傳至媒體頻道中。這將內容專業生產者與普羅大眾之間的鴻溝，在頓時之間消滅殆盡，無論是誰都可成為作家，無論是誰都可以觀賞自己的作品。

而Facebook則是成為跨越國界的交友空間，創造了即時共享平台，無論何時都能與全世界的朋友，在第一時間分享有價值的事情或有趣的事件。有人說，Facebook無法跨越私人傳播媒體的界線，但對我來說，Facebook是我個人最佳化的搜尋引擎，與我擁有類似興趣的朋友所篩選的資訊被他們即時上傳更新，表面上雖然看起來像是隨機輸出，但因為對我來說是非常必要的資訊，幾乎等同於提供了量身訂做的資訊服務。Twitter亦是大同小異。如今地球上所發生的一切事件，都透過Twitter即時傳播共享，既有的媒體權威長城則頓時成了殘磚破瓦，媒體依照自己的喜好透過報導內容導引大眾方向的「議題設定（Agenda Setting）」時代已經結束。

由這個觀點來看，可得知數位並非單純的「技術性（Technology）問題，而是生態學（Ecology）的問題」。更重要的是，由數位所創造出的全新生態界，以「真心誠意」為基礎，形成在社會中普及的共享價值文化。

近來最有影響力的文化人類學者麥可‧沃許Michael Wesch，也曾指出經由社群媒體擴散的數位傳播環境，是在「真情性」的基礎上成為普及共享文化的主要動機與因素。在這個時代裡，大部分的溝通平台透過數位技術和社群媒體，參與到共享文化的結構之中推動著各種巨大的社會趨勢。如今，數位正以「技術、機器、社群頻道」這三樣核心因素將傳播環境徹底改頭換面。

數位傳播時代的10個關鍵字

雖然見解因人而異，筆者個人認為從2003年開始，自廣告界小環境至整個傳播界大環境中，前述的數位生態正式發生質變。而引領趨勢的，則是BMW的行銷活動：「電影廣告Movercial」。

BMW製作了數篇7~9分鐘的類電影廣告，上傳至該公司的網站首頁上，更值得一提的是，這幾部類電影廣告是聘請了李安、吳宇森、王家衛、蓋‧瑞奇（Guy Ritchie）、東尼‧史考特（Tony Scott）、阿利安卓‧崗札雷‧伊納利圖（Alejandro Gonzalez Inarritu）等當代知名導演來拍攝。這項廣告行銷活動雖然也讓新創詞彙「電影廣告」風靡一時，但更重要的是，它大大開啟了將傳播影像的媒體由電視機轉移到網際網路的可能性。

將在電視媒體上投資的龐大傳播費用轉移到製作費用上，在全新方法上獲得了成功。

值得注意的是之後BMW將影片上傳到YouTube上，又引發了一次熱烈迴響。不透過傳統媒體單純地單方向播送，而是將有趣地內容透過網路傳播，引起病毒似地擴散，BMW這一系列廣告或許是此種行銷活動的先驅。

其後，廣告傳媒開始更熱衷於數位媒介。漢堡王的「服從的雞Subservient Chicken」（2004）、Nike的「Nike Plus」（2006），Dove的「進化Evolution」（2007）等行銷活動此起彼落，在10年之間帶動了數位行銷活動在質與量的上升態勢。

所以，我將最近的10年稱作為「數位十年Digital Decades」，並且要整理這黃金般的十年之間，數位生態是怎麼活靈活現地浮現在這世界上。如果以《聖經》來比喻，其型態應可比擬「創世紀」，而本書就是這種想法之下的產物。本書的意義在於，揭示無法預估會發展至何種幅度、何種高度的「數位傳播世界」未來，以及其所依據的根源。

本書分為「第一部」與「第二部」兩部分。「第一部」是有關形成數位傳播新生態的十個關鍵字，從「遊樂園（Playground）」到「創造共享價值）Creating Shared Value）」的十個趨勢，就這些關鍵字的機能與價值面，說明數位傳播生態界存在的理由。

「第二部」是有關10個數位行銷活動的行銷手法。多虧這些成功的行銷活動，讓全世界能夠享受全新的傳播方法，創作人也能夠從這些行銷活動中看到成熟的案例典範。必須留心注意的一點是，這些平台都創造出一個讓人進行參與、享受品牌，並將在其中感受到的樂趣或價值主動分享出去的「遊樂場」。

若一言以蔽之，創造出一個能夠誘導參與，同時擁有價值、又富有樂趣的遊樂場，正是數位傳播的關鍵。

本書謹整理新數位生態界的十年歷史，獻給專攻廣告及傳播的學生們，以及身為必須以全新方式與消費者溝通的廣告、PR、行銷人員，以及被納入數位世界、改變日常生活的一般人，冀望這本書能成為可以提供您有價值資訊的好友。