電商 Zero to One：從0到1

 “ 電商0到1如何跨出第一步？由台灣最年輕電商CEO秘傳，從品牌、廣告、數據、行銷，一手帶你從電商門外漢躍升一把罩的電商大神！”
大學生賣堅果，短短8個月怎麼從0做到營收1,800萬？
矽谷投資，公司估值高達5,000萬台幣，他是如何做到？

TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長 林之晨
 專文推薦!
生活市集、3C市集創辦人郭書齊、鮮乳坊創辦人郭哲佑、圖文不符創辦人張志祺
Dcard創辦人簡勤佑、Fandora創辦人蘇晏良、富比士Under 30唐琦
科技報橘TechOrange主編鄒昀倢
亞洲最大網路開店平台SHOPLINE共同創辦人暨營運長 劉熙怡
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電商世代的來臨，不但降低了創業門檻，更掀起一波網路產業新浪潮。

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電商 0 到 100 過程中，每個人都需要的指南

文 / 林之晨

網路金童玉女賀元薛小蘭，成功向英特爾等創投募資七億。

1999 年，我還在台大念大三，網路與電商第一次如狂潮般席捲台灣，公車、戶外看板，突然間都被 dotom 廣告佔據，報章雜誌，天天可以看到網路公司成功募資的消息。

我與幾個學長決定，我們不能錯過這個大時代，找了幾個會做網站的資工系學弟，我們也跳入電商創業的世界，要把到光華商場買電腦的體驗搬到線上，讓全台消費者，都可以透過網路訂購符合他們需求的客製化 PC。

接著我們辛苦架站，解決硬體、軟體、通訊、認證、金流、訂單列印等等各種疑難雜症，同年秋天，我們自己從 0 到 1 蓋出來、包含完整前後台的電子商務網站「哈酷網」，終於上線了。我們非常開心，覺得任務完成，從此訂單會如雪片一般湧入，接著創投也會搶著投資我們。

但這些都沒發生，網站上線的第一週，業績基本上是掛蛋。

我們才發現把網站做好根本不夠，還必須讓人們知道這個網站存在。於是開始想辦法四處推廣，到各大論壇留言、向相關網站買廣告、參加電腦展，經過幾個月的努力，好不容易才有些訂單進來。

名聲傳出去後，透過一些前輩介紹，也才認識了幾個創投。他們深入研究，發現哈酷的商業模式根本沒機會獲利，電腦與周邊的毛利率太低，扣除行銷費用、金物流成本後，邊際貢獻是無可救藥的負數。

但我們從無到有蓋出可以營運網站的能力，他們相當欣賞，一個電商網站向昇陽、甲骨文購買，至少要好幾千萬美金，我們可以用幾百萬台幣成本做好整套哈酷，這中間有很大利潤空間，未來每個企業都要上網，這絕對是個好生意。創投說只要我們放棄 B2C 改做 B2B，他們就投資。

不久後納斯達克崩盤，電商巨擘亞馬遜的股價從 106 元跌到 8 元，媒體紛紛宣告 B2C 的時代已經結束，B2B 才是網路真正的應用，印證了創投的想法。

20 出頭的我們，於是聽從大家的意見，把哈酷轉型成碩網，專門幫企業建置基於網路的軟體。兩年後，碩網在我們的努力經營下，業績破億，並開始獲利，我們也慶幸自己選對了道路。

但再過幾年，PChome 靠著在網路上賣電腦，變成了台灣的 B2C 電商龍頭，最後成功 IPO。再過不久，亞馬遜也開始獲利，股價回到 50 元、100 元，接著一路上漲到今天的 1,500 元。

另一方面，隨著開源軟體的遍地開花，企業網路軟體的價格年年下滑，利潤越來越薄，我們才發現我們錯了，B2C 才是網路的殺手應用，而電商是其中最重要的商業模式。

因此，當我看完家昇這本電商從 0 到 1，我的第一個想法就是，好希望當年的我們能有這本書，就不會迷惘的去盲從創投、媒體的建議。既定的歷史無法改寫，但今天的你，不需要重複我們的錯誤。雖然電商已經很大，但線上佔零售其實僅是 13%，換言之，還有 6 倍的成長空間。

在這個數位從 0 到 100，全面接管零售行業的過程中，我認為，家昇這本電商從 0 到 1，正是往前走，每個人都需要的指南。

劉家昇，1995年生

國立臺灣師範大學圖文傳播畢業，現職大團圓食品股份有限公司執行長及中華兩岸創業發展協進會榮譽委員。

年僅22歲就有兩年創業經驗，於2016年成立團圓堅果，短短一年內百貨設櫃、年營業額突破1800萬、企業估值高達5000萬新台幣，從電商跨足實體通路、外銷海外，締造台灣堅果電商品牌龍頭。而後於「國立臺灣師範大學大師創業學分學程」及「TeSA臺灣電子商務創業聯誼會」擔任授課講師。年輕創業又快速成長的故事激勵了許多青年，期望用自己的熱忱影響更多與自己一樣熱血的創業革士！

TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會理事長 林之晨
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掌握數據、廣告、消費者輪廓是踏入電商必要的三大關鍵，這本書教我們如何從0到1分析當中的共同元素，引導我們趨近成功。它所提供的技巧，適用於每一個想踏入電商的人，無論你幾歲！
---------林之晨 Jamie Lin | AppWorks 合夥人 ，《 TiEA台灣網路暨電子商務產業發展協會 》理事長

電商品牌從 0 到 1 是條很長遠的路，本書所分享的實戰經驗對新品牌、老品牌來說，都十分受用！透過將電商知識、概念的內化，加速品牌成長，不只是從 0 前進到 1，更要邁向 100！
---------劉煦怡 Fiona Lau | 亞洲最大品牌電商網路開店平台《SHOPLINE》共同創辦人暨營運長

成陪你君臨天下，敗陪你東山再起，年輕世代必看的一本書！此書適用於任何一位想踏入數位產業的有志之士，如果你錯過了這本書，就像再錯過一次還不夠精彩，卻不能再重來的校園人生。
---------簡勤佑 Oscar Chien | 《Dcard》創辦人

電商 0 到 100 過程中，每個人都需要的指南

文 / 林之晨

網路金童玉女賀元薛小蘭，成功向英特爾等創投募資七億。

1999 年，我還在台大念大三，網路與電商第一次如狂潮般席捲台灣，公車、戶外看板，突然間都被 dotom 廣告佔據，報章雜誌，天天都可以看到網路公司成功募資的消息。

我與幾個學長決定，我們不能錯過這個大時代，找了幾個會做網站的資工系學弟，我們也跳入電商創業的世界，要把到光華商場買電腦的體驗搬到線上，讓全台消費者，都可以透過網路訂購符合他們需求的客製化 PC。

接著我們辛苦架站，解決硬體、軟體、通訊、認證、金流、訂單列印等等各種疑難雜症，1999 年秋天，我們自己從 0 到 1 蓋出來、包含完整前後台的電子商務網站「哈酷網」，終於上線了。我們非常開心，覺得任務完成，從此訂單會如雪片一般湧入，接著創投也會搶著投資我們。

但這些都沒發生，網站上線的前一週，業績基本上是掛蛋。

我們才發現把網站做好根本不夠，還必須讓人們知道這個網站存在。於是開始想辦法四處推廣，到各大論壇留言、向相關網站買廣告、參加電腦展，經過幾個月的努力，好不容易才有些訂單進來。

名聲開始傳出去後，透過一些前輩介紹，也才認識了幾個創投。他們深入研究我們，發現哈酷的商業模式根本沒機會獲利，電腦與周邊的毛利率太低，扣除行銷費用、金物流成本後，邊際貢獻是無可救藥的負數。

但我們從無到有蓋出可以營運網站的能力，他們相當欣賞，一個電商網站向昇陽、甲骨文購買，至少要好幾千萬美金，我們可以用幾百萬台幣就做好整套哈酷，這中間有很大利潤空間，未來每個企業都要做電商，這絕對是個好生意。創投說只要我們放棄 B2C 改做 B2B，他們就投資。

不久後納斯達克崩盤，電商巨擘亞馬遜的股價從 106 元跌到 8 元，媒體紛紛宣告 B2C 的時代已經結束，B2B 才是網路真正的應用，印證了創投的想法。

20 出頭的我們，於是聽從大家的意見，把哈酷轉型成碩網，專門幫企業建置基於網路的軟體。兩年後，碩網在我們的努力經營下，業績破億，並開始獲利，我們也慶幸自己選對了道路。

但再過幾年，PChome 靠著在網路上賣電腦，變成了台灣的 B2C 電商龍頭，最後成功 IPO。再過不久，亞馬遜也開始獲利，股價回到 50 元、100 元，接著一路上漲到今天的 1,500 元。

我們才發現我們錯了，B2C 是網路的殺手應用，而電商是其中最重要的商業模式。

看完家昇這本電商從 0 到 1，我的第一個想法就是，好希望當年的我們能有這本書，就不會迷惘的去盲從創投、媒體的建議。但今天的你，不需要重複這個的錯誤。雖然電商已經很大，但線上佔零售其實僅是 13%，換言之，還有 6 倍的成長空間。

在這個數位從 0 到 100，全面接管零售行業的過程中，我認為，家昇這本電商從 0 到 1，正是每個人都需要的指南。

序章
推薦序 電商 0 到 100 過程中，每個人都需要的指南 文 / 林之晨
自序 船隻停留在港口是最安全的，但那不是造船的目的 文 / 劉家昇


第壹章 關於電商
一、 電商經營心態
二、 成立電商需要多少成本
三、 走向大眾還是面對小眾
四、 了解五種電商模式，找到自己的路

第貳章 行銷與受眾
一、 行銷迷思
二、 關於TA(Target Audience)
三、 行銷策略，你會選哪種？
四、 強化消費者體驗
五、 用數據看行銷

 

第參章 廣告策略

一、網路廣告指標
二、提到廣告，哪能不提臉書！
三、鎖定精準受眾就用這招！
四、七招教你設計出超高點擊率的廣告素材
五、Facebook廣告實操攻略
六、平均客單價 Average Selling Price
七、分層管理顧客，差異化管理提供精準服務
八、台灣網路廣告現況
 
 
第肆章 數位行銷

一、 調整電商體質
二、 改善 Organic Search，SEO秘笈大公開
三、 電郵行銷－打造客製化電郵
四、 內容行銷－增強Referral
五、對話式行銷－與TA溝通
六、影音行銷－以小博大
七、關心趨勢，搭上浪潮

第伍章 品牌力
一、 產品週期
二、 顧客終身價值 LTV
三、 品牌力再昇華
四、 社群王朝
五、 新零售跨入線下
六、 品牌人本行銷

結語 Hack Everything

結語
Hack Everything

飢渴與趨勢

有人說創業就像在穿越幽暗的隧道，在食物補給耗盡前要走出來；其實更多時候創業就像跳下懸崖，在墜地前要把飛機做出來，更要能起飛。創業必須隨時保持飢餓，去追求新鮮的事物，悠哉的創業無法讓自己立足，尤其在這個資訊快速流通的時代，一個不留神就會被新秀超越或是被大公司消滅。

但我也認為現在是最適合進軍電商的時候，新的工具與技術如雨後春筍般出現，就如同Facebook的興起，讓不少公司得以起飛展翅，乘著這股新趨勢的浪潮，就有機會以小搏大。臺灣「流通教父」徐重仁說過：「市場永遠不會飽和，只有重新分配。」大眾的需求一直都在，但當你跳進去時，又能佔有到多少市場？因此，在新科技掀起革命時，我們要隨時保持敏銳度，配合產業的需求加入新技術。馬雲說，守舊的企業面對新興事物時會經歷看不見、看不起、看不懂、來不及四個階段，新創就是要贏在這裡，在對手還沒意識到趨勢時，攻下自己的城池。

線上跟線下

近年來電商平台競爭激烈，例如強勢登台的蝦皮購物，打出了免運補貼的優惠，威脅本土 PChome、momo 等大型電商平台，讓台灣電商平台陷入削價競爭的泥淖。但對於平台賣家來說，可以趁勢以較便宜的優惠上架電商平台，或是在更多管道販售自己的產品，這種競爭帶來的結果反而是件好事。

線上各大平台的競爭後，讓消費者習慣了低價的商品，而促成消費的最大誘因就是價格，因此過去這兩年，有更多的民眾因為低價，首次在網路上消費。實體賣場已經無法趕上網路購物永無止盡的折扣以及便捷的購物流程。 根據尼爾森 2017年統計，台灣已經有近四成的民眾曾於過去三個月網路購物，年平均網購消費金額更高達26,487元，換句話說，蝦皮的登台讓電商平台祭出低價比拚，也間接造成了台灣民眾消費型態的轉移，而我相信這樣的趨勢會持續擴大。

以上當然不是鼓勵大家去做削價競爭，電商創業者必須要找出價格以外的優勢，才有辦法存活。但這樣的競爭讓更多消費者注意到了網路購物的便利，經營 電商品牌就有更多機會。

Hack everythinng

在最後我想跟大家分享 Hack 的精神。這是我創業以來督促自己的座右銘，也是小新創之所以能與大企業抗衡的關鍵。

Hack是種解決問題的態度、方式，即使不是大眾認為的標準解法，但運用各種思維、工具快速地把問題解決。Hack的戰術打的不是焦土般的陣地戰，而是快速又刺激的游擊戰。Hack 追求快速且有效的解決問題，但不是魯莽的橫衝直撞，而是要深刻了解每個步驟，對症下藥。

之前聽前輩分享「千金難買少年窮」，我很慶幸自己創業時也是窮得可以！一開始只有五萬元的資本，初期根本沒有龐大的資金與人力，所以在資源匱乏的窘境下，面對任何問題都得非常的謹慎小心，在眾多選擇中找出最適合的解法。

此外，沒有任何一家公司的經營模式和團隊特質是一樣的，所以就得 Hack 出專屬於自己的路徑，沒人能告訴你正確解答。只能在「解決問題」這條看似直線的路上，嘗試解構分析，找出更多可能性。

在 Hack 的精神裡，「延展」才是關鍵，不耽溺在世俗稱為「常識」的既有答案，破除成見找出另外一種更好的解方，便是 Hack 的精神。

不要侷限在別人「有多麼成功」，而是思考他們「為什麼成功」，多去想 What、Why 和 How，取代簡
單的 Yes or No 問句，這樣脈絡化的思考，才能讓你不錯失創業最精華的關鍵。

拆解黑盒子就是 Hack 精神的體現。身處數位時代的我們，必須拆解黑盒子，了解數據背後所代表的意涵，一直拆解到可執行優化的元素，如常用的點擊率、跳出率、轉換率等，找出自己和別人的差異，並且拉開差距，才能將我們的優勢最大化。如果跟一般人一樣，只知道表面的 Input（流量）跟 Output（利潤、用戶） ，在優化成績時就會像無頭蒼蠅般盲目試錯，因為改善「結果」的方式有無限多種！當帳面數字不好，行銷部門會說：「多下廣告就能改善」；產品部門會說：「多花時間開發新功能，強化體驗就能解決」；營運部門會說：「辦儲值活動就能衝高營收」，不同面相會有不同的問題解法，如果只盯著結果搔首苦思，反而會走很多冤枉路。

也許是某種平衡，許多公司在規模化之後，會漸漸失去 Hack 的能力與精神，因為 Hack 的過程太辛苦了！當公司有了資金和人力，原本需要 Hack 的問題現在都能用錢解決，自然而然公司就會把心力放在其他事務上，這些能快速修正問題的彈性，也隨著公司長大而慢慢消失了。所以對於在成長中的電商來說，Hack 搭配新科技趨勢，就是扳倒企業的利器！

在踏入創業之後，我也慢慢 Hack 出兩個我認為電商至關重要的方向。第一是品牌要贏在對消費者輪廓的了解，透過數據，知道消費者的購買行為、流程、程序，找出需要優化之處，提供更好的品牌服務。第二是廣告是要贏在如何用數據去思考，如何把 CTR 提升，運用社群的力量、操作消費者的心理。電商有辦法快速成長就是因為有管道能直接了解 TA 的輪廓，就知道這群人喜歡什麼，去達到最精準地投放。

我們一路從零開始，從觀念到實作一起討論了許多問題，在零到一的過程中，能與這麼多對電商創業有興趣的夥伴分享，這是一件很滿足的事。希望我的這些淺見，能與讀者一同激盪出新的想法與動力。

也期許自己跟大家一起，帶著最初創業的熱誠，Hack everything！