【推薦序】
創業精神才是企業應變生存的關鍵
人們只要聽到說故事，就會眼睛一亮，尤其它們是真實的「創業」故事，而不是夢幻中的，更會令人感動。就題材而言，是一本記載十五位「素人企業家」的創業故事，令人好奇的是，這些故事主角並不是什麼商場老手，而是「素人」，相信這一稱呼會帶給讀者更大的好奇心。
尤其台灣正面臨著人口海嘯與產業轉型瓶頸的雙重挑戰，經由這十六位企業隱形冠軍的故事娓娓展開，我們看到過去十多年來台灣產業的轉型與契機，也見識到許多創新勇敢的發展策略。這批菁英顯現出台灣產業變遷的軌跡，更藉由各大學管理學院EMBA班所架構的學習交流平台，與國際成功典範進行驗證參照，提供給更多的產業主與後起之秀參酌學習。
事實上，中小企業對各國經濟的貢獻，舉世皆然。例如，美國有一半出口來自員工人數不到二十人的小公司，在德國也有類似的情形；在台灣，中小企業占所有企業的比例達百分之九十七，對就業的貢獻接近百分之八十。另一方面，資訊科技與網路的蓬勃發展讓世界經濟愈來愈開放，也讓個體有更多舞台能夠發揮前所未有的影響力，因此，中小企業在智慧化與數位化時代的重要性勢必加重，更是台灣能否在全球分工體系中掌握關鍵地位的主角。
創業是一種無中生有的展現
談到「創業」，幾乎就是「無中生有」的同義詞；所不同的，此處所創造的，不是文學、藝術或思想之類，而是一個事業。也許在許多人心目中，這種創造比不上文學藝術或思想之千古不朽，但它卻能帶給現實生活中眾多人群的滿足愉悅，甚至生存。
大約八十年前一位偉大經濟學者熊彼得（Joseph A. Schumpeter）提出創業作為人類經濟發展之主要推動力量，而且決定了不同國家間之差異。自此以後，創業成為各國政府在形成經濟政策上的一個重要著力點。
五十年後，管理大師杜拉克又推出一本《創新與創業》鉅著，將創業和創新結合，指出一國經濟由「成長型經濟」轉變為「創業型經濟」後；創業必須具有創新的內涵，才是真正的創業，使得創業更上層樓。
創業代表一個和現有事業不同的情景，所面臨的，是一種高度不確定的外界環境，這時所創事業究竟應何去何從，並無一定成規可循，尤其如何建立外界對事業的脈絡和信任，這些都沒有現成的答案。基本上，當前主流的MBA教育，幾乎也沒有涵蓋這方面的問題。
網路世界中的創業精神
不過在此也要指出的，到了今天，隨著外界環境變化劇烈，市場結構因網路發展帶來不同的經營典範，儘管人們擔心，原來屬於由人所擔任的工作，甚多將被人工智能或自動化所取代。但可以肯定的是，這種創業精神不但不會被取代，反而更凸顯其主導地位，仍然是決定一家企業能否因應變化謀求生存的關鍵條件。 (本文作者現為中華企業倫理教育協進會理事長、逢甲大學人言講座教授)
成功翻轉夕陽產業， 建立香品連鎖帝國
－－ 富山檀香股份有限公司董事長鄭銀瑞
「獨坐閒無事，薰香賦小詩」，燃一只線香，是古文人雅士之大雅情懷，取出一只細緻的雕花窗格盤香爐、點上坐禪心靜的盤香，隨著香煙裊裊，散發獨有的清香韻味，品味著愜意氛圍，再砌上一壺好茶、或是冥想或是伸展，讓心靈獲得平靜；壓力也隨之紓解。
富山香堂董事長鄭銀瑞想傳達的「香道」美學正是此意境，「插花、焚香、點茶和掛畫」是源起於宋代的「四般閒事」，從小在香鋪店裡長大的鄭銀瑞鑑往知來，深知「香道」的魅力與商機，亟欲從夕陽產業中蛻變，遂創立以頂級薰香、生活香品為定位的「富山香堂」，販售的商品也如同藝術品，價值不凡。
他以創新的管理行銷思維，開創香鋪的全新風貌，目前全台現有店鋪近60餘家，並進駐一級百貨公司打入中產階級與上流市場，直營門市據點廣設於大陸、新加坡等地，全力突破傳統窠臼，以「香道」開展出企業的康莊大道、佈局全世界；分享一種屬於你我記憶中寧靜悠遠的怡人芬香。
年紀輕輕便接手父輩事業，鄭銀瑞勇於突破經營二十年的固有模式，為香品、金紙等祭祀用品的銷售賦予新生命、創立新格局，選用天然無毒的原料，傳承百年的在地製香工藝，從設計包裝、產品標示到寬闊明亮的開放式選購空間、以透明化價格、一目了然的使用指引，不只讓香品賣場呈現新樣貌，更打造「富山檀香」成為台灣第一家宗教百貨的連鎖量販店。
毅然扛起家業
建立「自有品牌」
回首鄭銀瑞的孩提時代，在高雄鳳山光榮市場中的一隅，此起彼落的叫賣聲不絕於耳，從不知休閒為何物，沒有輕鬆愜意的寒暑假，他兒時的記憶，就是在父親開設的「聯成金紙舖」中，跟著父母親一起黏糊、打包一捆又一捆的金紙，堆積如山的紙捲，宛如一座無法移平的大山，日以繼夜地消磨著天倫歲月。
看著父親繳了二十年的店租，終日辛勞，卻僅能換得一家溫飽，鄭銀瑞從小就告訴自己，長大後絕不從事這一行。但計畫總趕不上變化，讀高職時，父親開始經營檀香批發生意，他為了幫忙家計，利用課餘時間，勤跑業務開拓客源，也是在這時發現，傳統香舖的客戶普遍忠誠度都不高，原因是香品的品質參差不齊，價格混亂，客戶很容易因價格而游移不定。
而父親的經營模式與其他的金紙店並無二致，商品都是以秤斤論兩的方式販售，有時甚至隨手抽幾柱香，就估算計價，彷彿是以物易物的隨心經營模式，沒有定律，與顧客間只有你情我願，很有古風，適合小鎮風情；可是，如此不計效益的粗放管理，成本不容易精算，也無法掌握盈虧。
鄭銀瑞認為，要成就更遠大的發展，非得大破才能大立，決定開啟新的經營模式。於是退伍後，他興起建立「自有品牌」的想法。這個轉念，讓他毅然變法，不只改變了「祖宗之制」，更牽動了整個香業產業鏈的營運模式，造就一波「傳統香業」的新變革。
創業革除舊思維
首創量販經營模式
管理大師彼得‧杜拉克曾說：「你只需學會對生命意義毫無貢獻的事情說不，人生就大概已經成功一半。」這句話，正好用來作為鄭銀瑞決定自行創業後的行動指南。
不走傳統香舖老路，決心變革的鄭銀瑞在一九九二年正式創立香舖界的第一品牌－「富山檀香」，第一家門市就設在鳳山青年路，選用量販店的概念，占地一百二十坪的大店面，不僅燈光明亮、動線流暢，各式香品一字排開，更有專櫃式的新穎設計與陳設。
他捨棄了傳統香舖的銷售模式，將香品包裝量化、價格透明化，並且按照祭拜需求、分門別類，無論是拜天公、土地公、地基主、各方神明，或是開工、祭祖、年忌、普渡等，都提供完整的配套組合任君選購，滿足不同客群的多樣化需求。
富山檀香首開香舖銷售的營運模式，有別以往的創新商業策略，很快得到廣大消費者認同，「富山檀香」聲譽鵲起，很快在業界打響名號、獲得顧客青睞。不論是那種客群上門，由於產品已標準化，不但可有效縮短顧客搜尋的時間，販售也更有效率、周轉率更快。鄭銀瑞當時不再沿用父輩的招牌，就是為了破舊立新，宣示新創事業的改革決心；他堅信商場上之所以有高達百分之九十的人失敗，只有百分之十的人成功，原因無他，就是因為這百分之十的人制定了遊戲規則，讓其他百分之九十的人遵守，也因此搶得商場先機。
重視環保及健康
四大產品保證
「富山檀香」除了自營之外，也開始有同業慕名前來接洽加盟；鄭銀瑞說，「富山檀香」的競爭優勢是「通路」，想要以量取勝，成本控制更是關鍵。
基於以上考量，他於一九九六年設立粉末廠，自行研製檀香及沉香粉末，同時也生產柱香。以「優選香木・醇粹天然」為理念，在祭祀與獲得心靈上的滿足同時，也不忘保護我們美麗的環境，及產線工人的健康，堅持不添加任何工業色素，只生產原木料色的柱香，產線上更見不到五顏六色的染色香支，訴求高品質的在地生產、純天然植物香氣等四大產品保證，在當時業界可謂是一大創舉。
在企業發展之初，難免影響些既得利益者，還曾受到業界的集體斷貨制裁。當時因台灣的金紙廠已被現有廠商收編，他不得不另覓生產基地，日夜不停生產金紙，並廣設店舖，打起價格戰。在穩定的後援供應下，這場仗最終完勝做收，同時，也更堅定其整合香品產線的決心。
於是，鄭銀瑞在一九九八年成立了貿易部門，自行進口檀香、沉香原木料，再度向上游整合產業鏈。在經營團隊的共同努力下，富山企業從傳統金香舖成功轉型為全國最大的宗教用品百貨。發展至此，富山檀香的通路帝國已經完成最後一塊企業拼圖，接下來則是思考如何轉型，往更高階的頂級產品邁進。
不斷開發新創事業
思考轉型拋開競爭者
頂級沉香又有「賽黃金」的美名，其來自於它受傷後自我療癒的過程，漫長的等待有時長達千百年，就如同人生路上有起有伏才會更加精采，沉香，正是這千百年來辛苦奮鬥的結晶，觀賞一塊頂級沉香，進入它的生命境界，從而觀照自己的人生，總是能帶給人很大的鼓舞。
每年富山進口的檀香與沉香等級與數量在業界獨占鰲頭，「如何超越自己」是鄭銀瑞心中永遠最關切的，他認為，企業家的精神就是要思索「不同凡響」、「創新而具領導力」，同時創造「未來主流」的產品，要引領消費者、創造客群，讓企業持續保有領先地位。
鄭銀瑞秉持誠信的經營理念，讓富山不僅能拿到最高等級的香料來源，也和很多供應商建立了宛如生死之交的革命情感；像是一九九八年印尼發生排華事件，當地一名供應商，惟恐倉庫的貨物被劫掠燒毀，第一時間連契約、錢都尚未提及，就直接把七、八個裝滿上等沉香的貨櫃寄送過來。
靠著商譽建立的強大後勤，讓富山能夠長期取得最優質原料、以量議價，以好品質回饋給消費者，進而提升企業競爭力。二○○八年，成立的「富山香堂」以台灣頂級薰香品牌自居，採用文創商品的精緻化包裝，讓「香道文化」的等級更上層樓，形塑出禪淨、優雅、經典的迷人氛圍。
清雅的環境、幽靜的情懷是 店面設立的考量，如第一家店落腳於廣州，就位於中國的五星級大酒店內；而在台灣的店面，同樣的也是位在一級百貨的高檔專櫃區。「富山香堂」多是以心靈昇華及精神療癒為訴求，最主要的產品為檀香、沉香，除了做成香支、線香、精油、薰香外，更多是以擺飾、配飾、串珠、雕刻、賞玩等的型態呈現。
展場內產品琳瑯滿目，與其說是販賣商品，不如說藉此傳播香道文化，引領澄淨、空靈、沉思、靜澱的內心世界；帶點禪風又引人入勝，享受生之愉悅的精神境界。愈是紛亂忙碌的都會生活，這些更將成為必需品，「富山香堂」產品旨在提醒大家沉靜審視生命中的點滴，放慢腳步，讓心靈徹底放鬆後再重新出發。
因為千年沉香所呈現的紋理與清靜幽雅，深深吸引著鄭銀瑞，全心全意投入其中，他說，自己喜歡木頭、沉醉於天然木料的芳氳，欣賞檀香粉末的幽然，更震懾於沉香木的堅強生命力，這些其實早已經融入自己的生命，成為他靈魂的一部分；他感動之餘，更希望透過分享這份感動，讓經營企業更具文化使命，尤其想透過服務的創新提升價值，滿足人們紓解壓力的心靈需求。
化危機為轉機
轉型「拜拜精緻化」服務
近年來，環保意識抬頭再加上空污問題日益加劇，政府把注意力放到宗教業者身上，宣導「以手代香」的新禮俗，也不免對祭祀用品的需求造成衝擊。總是走在業界先端的鄭銀瑞，開始認真思考「拜拜」形式轉變的可能性，推動祭祀文化朝「精緻化」發展，如此一來相關的附加價值才容易被創造。
一般民間信仰會使用的祭祀物品品項實在太繁雜，若能將其系統化，就可以「全體包裝」、「預約代辦」來販售。換句話說，運用通路優勢結合網路來打造「拜拜服務鏈」的供應者，幫助信眾節省採買備貨的時間和精力，不僅要精緻服務，更要品質到位，這就是利基所在。心思細膩的鄭銀瑞，腦海中的構想是，除了實體店面，滿足消費者走動逛店的需求，更追隨「宅經濟」的現代潮流，服務一般不了解傳統禮俗，想追求宗教力量，卻又不知如何採購的年輕世代。
「富山檀香」及「富山香堂」雖是實體店面通路商，但它的服務範圍遍及全球、無遠弗屆，消費族群不侷限於台灣，換言之，他在服務既有客戶的同時，也培養了新世代的客群，擴大了消費者年齡層。就如同品酒一樣，當顧客入門以後，隨著品味提升，會逐漸由單純消費轉為收藏性消費，當消費習慣一旦養成，也容易增加顧客回頭率，所以，堅持品質和研發創新，才是養成品牌信賴與顧客忠誠度的重要元素。
「依循事業體的運行軌跡，將危機化為轉機。」一直以來是鄭銀瑞的企業管理強項，有著強烈行動力的他，正在籌畫未來企業發展的藍圖，預計將擴大電子商務、拓展海外代理規模，為企業的下一個三十年，做好萬全的準備。
就讀中山EMBA
學習如何領導經理人
個性低調、總是與人廣結善緣的鄭銀瑞說，父母帶給他最大的資產就是「善良」，因此當他自己獨當一面時，也奉為圭臬，以誠信對待客戶，堅持品質，童叟無欺。
踏實的鄭銀瑞將企業商譽等同於生命看待，客戶口碑可以載舟、亦可覆舟，因此他慎選海外原料供應商，嚴格品管，絕不允許有濫竽充數的情況發生。此外，十分熱心公益的鄭銀瑞，不久前還捐了一輛救災指揮車給高雄市消防局，他說，取之社會，回饋社會，就當作是將消費者對他的厚愛，藉此轉為對消防英雄的支持，讓父母親傳承給他的善，循環不已，迴響人間。
美好的兩年求學時光，鄭銀瑞說，實際收穫遠遠超過原先期待， 鄭銀瑞坦言，自己沒有上過班、直接當老闆，因此不太了解專業經理人的想法，於是他接受友人建議，報讀中山大學EMBA，希望能習得企業統御的策略及領導技巧。
尤其他目前員工總數已逾六百人，EMBA課程及學長姐分享營運心法，可謂是一場及時雨，讓他學會企管專業知識，更透過跟同學的互動學習讓他可以跟專業經理人溝通無礙，也讓公司在決策時，訊息傳遞更迅速、執行更有效率。
他很欣賞郭台銘的組織整合能力，上令下效，所向無敵；他也佩服張忠謀重視研發的企業心法，並稱許張忠謀不吝與同仁利益分享的泱泱大度；至於瑞典品牌IKEA，他認為它所販賣的創意及各式DIY商品是現在進行式，也是未來式，將是很值得學習的商業模式。
關於事業的未來展望，鄭銀瑞強調，品牌門市將持續進行旗艦化升級、擴大電子商務為兩大發展主軸，藉此相輔相成，同時積極推動行動經濟及宅經濟兩大區塊，並不斷開發心靈產品、推動「香道文化」，讓他的企業成為「心靈環保」的道場，每個人都可以在此尋求到自己心靈的一方淨土，這是他最大的成就感，亦是他畢生的志業。
那些EMBA 教會我的事
●IKEA所販賣的創意及各式DIY商品是現在進行式，也是未來式，是很值得學習的商業模式。
●企業商譽等同於生命看待，客戶口碑可以載舟、亦可覆舟，慎選海外原料供應商，嚴格品管，絕不允許濫竽充數。
●就像紅酒消費一樣，客人入門以後，隨著品味提升，會逐漸由單純消費轉為收藏性消費，消費習慣養成，也容易增加顧客回頭率，所以，堅持品質、研發創意，是養成品牌信賴的重要元素。
●結合通路優勢來做「拜拜服務鏈」的供應者，幫助信眾節省採買備貨的時間和精力，成就背後的無限商機。
●未來將積極推動行動經濟及宅經濟兩大區塊，並不斷開發心靈產品、推動「香道文化」，讓他的企業成為「心靈環保」的道場。
● 靠著商譽建立的強大後勤，協助企業取得優質原料，以及以量議價上，都能保持優勢，並且回饋給消費者，這也是提升品牌競爭力的方法。
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