公共政策：基礎篇

六版序

本書在許多同仁與讀者的催促下，終於完成了第六版的大幅修正，感謝大家的關心與愛護，一直是修訂本書的重要動力。

近年來，台灣社會與世界局勢變化太快，不斷出現新議題，如社群媒體行銷、大數據分析、參與式預算、循證政策分析、推力等，本書自然也跟著調整，期盼本書的改變對讀者報考國考或其他考試有所助益。

這次版本的修正，做了大幅度的「瘦身」，讓它更「健美」，筆者捨棄學理性的論述，代之以「命題大綱」與「歷屆考題」編寫本書，俾符合同學或考生的實際需要，只要您認真的理解書中關鍵的概念，深信必可在考場中取得滿意成果。

撰寫教科書是辛苦的事，讀者不妨看看「參考文獻」，每次下筆前，筆者都先行閱讀國外學者的相關論述，再參考國內學者的觀點，以淺顯易懂的筆調寫出這本入門的公共政策。誠摯感謝學界同仁以本書作為上課教本，同時也懇託編寫考前猜題的名師們，請尊重智慧財產權，抄襲之餘至少莫忘了註明參考資料來源。

如今台灣進入到「滑世代」，手機搜尋網路資料非常方便，教科書的購買率正逐年下滑，出版業的經營非常辛苦，盼望讀者能夠支持，讓曾讓台灣驕傲的出版業得以永續發展下去。

丘昌泰
於台北 2021/11/15

第四節　社群媒體行銷與挑戰

面對數位化浪潮，政策行銷的方式已從「舊媒體」（傳統的大眾傳媒）轉向至「新媒體」（社群影音媒體），隨著新媒體的效用與功能日趨強大，相關的應用規範與原則亦應予以討論。

壹、社群媒體行銷的崛起
新媒體是指將當代數位工具應用於傳播媒體所產生的新傳播方式，概可分為網路新媒體（如部落格、入口網站，搜尋引擎等）、移動新媒體（如手機、平板、筆電、個人電腦或其它行動載具所建置的微網誌、APP）等（丘昌泰，2020a ：173-174）。當前數位化時代，我們已難忽視新媒體對於政治生活的影響；當老年人仍在客廳觀看八點檔電視連續劇，手機已顛覆了所有觀看者的收視習慣，這批數位原生族群早已不耐電視頻道播放出來毫無內容、千篇一律的「節目餵養」，手機族無論在任何地方、任何方式、任何時間都可能收看他想要收看的節目；在此情形下，政府花了那麼多的公務人力與經費去管理乏人問津的「有線」電視頻道，卻對翻天覆地的數位世界毫無作為，令人難以理解。

社群媒體對於傳統新聞業者，包括電視、廣播與報紙的影響相當深遠，不僅改變新聞採編、播報與溝通方式，而且其傳播速度之快，影響範圍之廣，幾乎難以抵擋。社群媒體的基本原則是人人都可以擔任記者，就公共事務表達其看法，只要以手機拍攝想要表達的特殊現象，透過簡單的文字敘述或播放短片就可以超過主流傳統媒體想要的傳播效果，基此，公民自媒體主義（citizen journalism）的崛起已成為政策行銷者必須面對的行銷新思維。

貳、社群媒體行銷的手法
社群媒體的經營手法五花八門，自媒體經營者善用影音媒體的特性，進行現場、快速、有趣、寫實的創意行銷手法，對於數位原生族群的影響力難以想像，以時下最普遍的「直播平台」而言，即使貴為總統，每當發生重大議題需要向人民闡釋說明時，知名的網紅往往成為青睞的對象，電視廣播已非唯一的溝通管道。讀者不妨瀏覽YouTube 知名的新聞網紅，其觀賞次數與訂閱人數甚至超過許多無線或有線電視台的觀賞人數規模，在此情形下，多年來電視政論節目口沫橫飛的名嘴亦開始迎合新媒體的環境，開始投入直播市場。

網路直播為網民提供即時、完整、持續的網路直播頻道，讓他們能夠隨時隨地收看愛看的精彩節目、新聞現場、粉絲見面等，還可以與偶像線上聊天互動，分享精彩片段，線上線下服務並進，粉絲的黏著力甚高，影響力自然不可忽視。

對於社群媒體的經營業者而言，既然吸引了眾多且黏著度甚高的粉絲，自然希望這些社群平台讓人與人的距離變得更接近，創造更大效益。基此，社群媒體經營者為了讓媒體更能貼近客戶或快速反映網民需求，乃開始聘用活潑靈光的「小編」擔任社群媒體管理員。

小編的任務繁多，不只是發文、回應留言而已，他們必須想辦法將政府的核心理念，藉由社群活動有效地影響網民的觀點。因此，「新聞小編」每天面對超高負荷的資訊量，吸收統整後必須寫成一篇言簡意賅、生動活潑的小品，且要保持即時性、高品質與高產量。

在社群媒體政策行銷中，小編的另一功能是將對仗工整、咬文嚼字的公文用語，轉換成簡單易懂、生動有趣的「懶人包」，搭配有趣的梗圖，經常引起粉絲的認同甚至轉發分享，型塑出有利於執政者的言論市場。