行銷學：精華理論與本土案例

最適合本土的行銷學教科書
▋兼顧本土觀點與國際視野，強化行銷實務能力
▋蒐羅國內企業行銷企劃案撰寫實例，提升行銷企劃撰寫能力
▋持續更新資料，跟上競爭激烈的市場腳步

企業經營每天都必須面臨激烈的競爭壓力，求新求變已是每日課題，《行銷學》一書的內容也必須跟著時代腳步不斷更新。行銷學就是企業行銷實務，因此本書加入國內市場實務上的觀點與依據，而不是只有行銷理論名詞，目的在於讓學問能夠靈活運用。本書作者參考國外教科書及國內實務界發展現況，並洞悉現今國內企業經營環境與行銷環境變化，理論與實務兼備。

不論是商管學院和其他相關系所的學生，或是連鎖店、保險、金融、廣告、媒體、汽車銷售和化妝保養品公司等需要行銷知識領域的行業，本書挑選出最有用、靈活的內容，讓學生及企業實務界都能學以致用，並期許讀者在學問與實務競爭中能成為出類拔萃的佼佼者。

戴國良

▋現職
國立臺灣師範大學（臺師大）企管碩士在職專班（EMBA）兼任副教授
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

▋學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

▋國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

▋經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

▋著作
超圖解經營績效分析與管理
超圖解行銷管理：55堂必修的行銷學精華
超圖解廣告學
超圖解數位行銷
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
圖解通路經營與管理
圖解流通業經營學
圖解管理學
圖解行銷學
圖解領導學
圖解組織行為學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理
圖解定價管理
圖解財務管理
圖解策略管理
圖解人力資源管理
圖解企劃案撰寫
圖解產品學：管理力與經營力
成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
整合行銷傳播：全方位理論架構與本土實務個案
行銷企劃管理：理論與實務
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
觀光行銷學
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
企業管理：實務個案分析
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例

▋本書撰寫的背景原因

目前坊間「行銷管理」書籍，大部分是譯自美國大學教科書，其內容並不完全適合國內的企業環境與學生的使用。作者授課「行銷管理」課程多年，始終苦於沒有一本適合國內學子的教科書，加上目前大學生也都希望不要只是純理論的教科書，而希望含括一些臺灣本土實務觀點、內容與案例在教科書裡面，這樣他們才能學到企業真正的實務運用與思考。再加上作者本人過去曾在民營企業工作多年，多少也了解一些企業實務內容。

希望本書對國內各綜合大學、商業技術學院、專科院校的企管系、傳播管理系、廣告系、行銷系、國際企業系及國貿系等系所及其他系所學生能有實質上的助益。

▋不斷創新與進步

堅持不斷創新與進步，是作者教學及撰書的根本理念與執著。筆者一直認為大學的商學院或管理學院教育的最終目的，終究是要到企業界服務與發展。站在行銷學顧客導向的角度來看，學生最終是要替企業界奉獻一己之力。然而，在學校所學如僅是國外教科書那一套長年不變的內容或是理論，那麼筆者認為對全體大學生而言，是有點虛擲青春歲月。

因此筆者認為今天的大學教育及教材內容，也應該打破傳統舊框框，而且要能夠不斷的追求創新與進步，與國內企業實務、時代發展及全球企業現況相互接軌，這樣在大學所求得的學問才算有用，投入四年青春歲月也才有價值。換言之，今日大學教育應勇於面對社會及企業實務界，並接受挑戰。

▋本書完整架構十五章（五大特色）

筆者參考國外教科書及國內實務界發展現況，並洞悉現今國內企業經營環境與行銷環境變化，融合而成本書內容，可說理論與實務兼備。

綜觀本書之特色與優點，大致可包括下列五點：
第一：理論與實務兼具
行銷管理講的就是企業行銷實務，因此本書在若干章節後面，均放入一些國內巿場實務上的觀點與依據，而不是只有行銷理論名詞而已。希望學生都一定要學會如何應用行銷理論在巿場實務上，讓學問能夠靈活而知所運用。
第二：邏輯清楚，扼要簡明
本書撰寫內容與架構，邏輯分明清晰，內容扼要簡明，綱舉目張，一目了然，撰寫用語力求口語化與生活化。
第三：嚴選有用的、正確的內容
筆者在企業界曾工作過多年，深深了解若干產業及企業的實際運作，也了解書中，什麼是對企業有用的，什麼是沒有用的。筆者長久以來對教科書，一貫堅持追求真理、正確與有用的標竿（bench mark）原則。終究，商管教育產業界也會面對社會大眾的這種追求效能（effectiveness）要求之挑戰。
第四：加入最新資料，永遠跟上時代腳步
企業經營每天都面臨激烈的競爭壓力，求新求變已是每天的課題。而《行銷學》一書的內容，也必須跟著時代的腳步，不斷更新其內容才可以，不能一味地翻譯美國的教科書。筆者的原則是每三年定期要進行內容更新改版，每年都與國內行銷環境同步前進，絕不落後。
第五：最適合本土的一本行銷學教科書
其實，行銷學（行銷管理）最大的適用處，終究仍在臺灣本土市場。企管系、廣告系、大眾傳播系或行銷流通系等系所或其他系所等畢業的學生，如果有興趣往行銷領域發展，大部分就業的機會，仍屬於內需行業居多，包括：銀行信用卡部門、連鎖店、大賣場、百貨公司、超巿、人壽保險、銀行（金融公司）、廣告公司、媒體公司、食品飲料公司、日用品公司、汽車銷售、三C資訊服務業、電信、家電、唱片、瘦身美容、化妝保養品等行業為主。將來所面對的仍是本土市場、本土的消費者及本土的行銷工具與本土的行銷環境，本書撰寫即立基於這種需求。

▋衷心感謝、期待與祝福

本書的完成，感謝我的家人、我的長官、我的學生及我的同事大力幫助與鼓勵，才使我在漫長的寫作過程中，不斷的保持動機與力量，終能完成本書之寫作。筆者相信這是一本與其他教科書完全不同的書籍。

最後，衷心期望本書確實有助於全國學習這門學科的大學學子們以及企業界的朋友們，並且在終身學習的旅途上，皆能不斷獲得令人驚喜的成長與躍進。祝福永遠努力上進、勤奮不懈以及追求卓越的大學同學們及企業界朋友們。您們的努力與付出，終將有所收穫與代價的。當有一天，再回過頭來，看看這些辛苦的歲月痕跡時，您將會發覺，這一切都是值得的。祝福大家！

戴國良
taikuo@mail.shu.edu.tw__

第一篇 行銷導論
第1章　行銷涵義、行銷觀念演進與顧客導向
第一節　行銷管理的涵義、目標與角色
第二節　行銷觀念（行銷哲學的演進）
第三節 行銷管理五大實戰程序與思維
第四節　顧客導向的信念、堅持與實踐
第五節　為消費者創造高性價比、高CP值
第六節　消費者洞察
第2章　市場與需求
第3章　行銷環境變化與消費者主義
第一節　行銷環境
第二節　最新兩極化M型消費趨勢

第二篇 市場區隔與產品定位
第4章　巿場區隔與產品定位（S-T-P架構分析）
第一節　巿場區隔
第二節　產品定位

第三篇 行銷4P組合（一）
第5章　產品與品牌策略
第一節　行銷4P組合的意義
第二節　產品的涵義與分類
第三節　「產品組合」與「產品線」決策
第四節　產品戰略管理
第五節　新產品上市成功要素及新產品開發步驟
第六節　品牌概述
第6章　價格策略
第一節　訂價因素與程序
第二節　訂價方法

第四篇 行銷4P組合（二）
第7章　通路策略
第一節　行銷通路的存在價值、功能與種類
第二節　零售通路概述
第三節　國內通路商自有品牌發展現況與前景
第四節　經銷商專題
第五節　直營門市店通路
第8章　促銷、廣告與整合行銷傳播策略
第一節　推廣組合概述
第二節　廣告概述
第三節　臺灣主要的廣告公司、媒體公司、媒體代理公司及公關公司
第四節　促銷概述
第9章　公共事務與大型活動行銷
第一節　公共事務（公關）
第二節　大型活動行銷的類型

第五篇 市場調查
第10章　市場調查
第一節　市場調查
第二節　國內案例介紹

第六篇 網路廣告與網紅行銷綜述
第11章　網路廣告與臉書行銷概述
第12章　KOL與KOC網紅行銷

第七篇 行銷與業務數據分析及損益表分析暨行銷學重點摘要
第13章　業務（營業）常識與業務數據分析及損益表管理
第14章　行銷學重點摘要、關鍵字匯總暨行銷學致勝完整架構彙整圖示
第一節　行銷學重點摘要
第二節　「行銷學」重要關鍵字匯總
第三節　行銷學致勝完整架構彙整圖示

第八篇 學生報告撰寫說明
第15章　「行銷管理」期中考試題及期中、期末報告撰寫說明
第一節　行銷學期中考試題
第二節　「行銷管理」期中分組報告主題內容（學以致用報告）
第三節　「行銷學」期末報告大綱內容（學以致用報告）

第三節 行銷管理五大實戰程序與思維（Marketing Management Process）

一個完整的行銷管理程序，主要項目應包括以下各項，茲說明如下。
一、分析市場的新機會（Market Opportunity）
行銷人員的第一個使命就是要不斷去發掘與分析巿場未來潛存的行銷機會。行銷的成功，通常最大的原因都是它掌握了市場的機會，而不是後知後覺的跟隨者。例如：在多年前辦公室自動化的產品並未被發覺，但現在NB電腦、影印機、數據通信專線、網際網路、微軟作業軟體、LINE、iPad、Photoshop、部落格、關鍵字搜尋、FB、IG、YouTube、抖音等都已普遍被使用。為了要分析市場機會，在行銷領域中，對行銷外在環境資訊的蒐集、研究與分析就變成重要之事。

〈案例1〉　市場商機的需求變化
(一) HiNet寬頻慢速上網→ADSL及中華電信光世代高速寬頻上網。
(二) 固定打電話（固網）→行動打電話（手機）→LINE。
(三) DHL用人、飛機傳送文件→用e-mail傳送文件→用LINE傳送。
(四) 桌上型PC→筆記型NB→簡易型小筆電→iPad。
(五) 卡帶→DVD。
(六) 風景區→主題遊樂園。
(七) 傳統商店→連鎖商店→大賣場→大型購物中心→大型Outlet。
(八) 香皂→沐浴乳。
(九) 沙拉油→健康油（橄欖油、蔬菜油）。
(十) 少數人高學歷→普設大學及商業技術學院→在職碩士專班（EMBA）。
(十一) 一般藥品→威而鋼藥品。
(十二) 白金信用卡→頂級信用卡。
(十三) 7-Eleven賣商品→百餘種代收服務→鮮食產品（便當、漢堡、飯糰⋯⋯）。→預購服務→ATM及ibon→CITY CAFE→量販預購→open小將產品→icash→open point。
(十四) 有洗米→無洗米（不必洗米）。
(十五) 洗衣機→洗衣與烘乾一體的機型。
(十六) 黑白手機→彩色手機→智慧型多功能手機→5G手機。
(十七) 錄影機→燒錄機。
(十八) 傳統電視機→液晶電視機→60吋以上大螢幕液晶電視機（LED-TV）。
(十九) 磁碟片→光碟片→隨身碟→上雲端。
(二十) 高價市場→低價、平價市場商機。
(二一) 傳統購物→網路購物→電視購物→直播購物→網紅直播導購。
(二二) 傳統出版品→電子書。
(二三) 一般產品→有機產品→低糖、低脂產品→無糖茶飲。

〈案例2〉統一7-Eleven洞察環境新商機
國內最大的連鎖便利商店，近幾年來善於洞察環境變化所帶來的新商機，因此能夠在不景氣環境中，屹立不搖保持領先。茲列舉商品、服務如下。
（一）推出CITY CAFE
以平價、24小時供應、便利攜帶為產品訴求，並以桂綸鎂為產品代言人，目前供應店數已普及到6,000店，每年銷售杯數超過3億杯，平均一杯以45元計算，創造年營收額約120億元，早已超越實體據點的咖啡連鎖店業績。
（二）推出「iseLect」自有品牌
在經濟景氣低迷與低價當道的時代環境中，統一超商亦大力推出飲料、零食、泡麵等近280項的自有品牌商品，以低於其他產品價格5∼10%為主力訴求，受到消費者的歡迎。
（三）推出優惠早餐、午餐、晚餐組合餐
為搶食近2,000億元的「外食市場」，統一超商也以促銷價49元推出早餐優惠組合價，使三明治業績成長一倍；另外，鮮食便當也不斷更新口味，目前每年銷售近1億個便當，創造70多億元營收額。
（四）推出open小將周邊產品
統一超商強力塑造open小將虛擬玩偶及公仔人物，並開發出周邊產品，例如：玩具、配件服飾、吃的零食、文具等生活日用品，每年帶來10億元的營收業績。
（五）推出ibon平臺
在ibon平臺上可以購買職棒門票、藝文表演及演唱會門票、下載音樂、列印東西、繳費，還可以購買電影票、高鐵車票等，應用範圍廣泛。目前每天約有30萬人次在使用ibon，已比過去成長一倍以上，未來使用族群將更多。
（六）推出icash卡及OPENPOINT紅利點數
統一超商自2004年12月發行第一張icash卡之後，至今發行量已超過1,500萬張，加上實用的紅利積點，已逐步讓消費者養成使用icash卡的購物習慣及產生忠誠顧客，如圖1-6所示。
（七）網購店取
近幾年來，B2C電商網購快速成長，已成為主流零售業，而統一超商及時推出網購店取業務，每年超過5,000萬件，方便很多上班族網購取貨。