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連賈伯斯都想學的非理性行銷:廣告教父教你動搖人心7堂課,激起顧客的「購物衝動」!
定  價:NT$290元
優惠價: 79229
可得紅利積點:6 點

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商品簡介

作者簡介

名人/編輯推薦

目次

書摘/試閱

★暢銷15萬冊《為什麼超級業務員都想學故事銷售》續作!

如果你佩服賈伯斯,讓果粉非理性狂買的銷售力,那你絕對不能錯過這本書!

因為本書教你──
如何在計程車車身加上符號,讓人光是看到就覺得幸運?
如何在兩週內,將13000個廢棄的高麗菜銷售一空?
如何將破爛的倉庫和空屋,改造為超人氣打卡景點?
如何讓不良集團前首領種植的蔬菜,變成搶手產品?

除了上述案例,還提供你可模仿的72個實際範例,
解密他們如何用情感綁架消費者的錢包!

★首先,你要讓消費者的理性斷線!
在共鳴比理性更有促購力的時代,只打「優質商品牌」早就不夠看,你必須懂得讓顧客理智斷線,失心瘋地掏錢購買自家產品。
不過,動搖人心不能光靠「一求二拜三下跪」,廣告行銷專家、暢銷書作家川上徹也,教你7種打動人心的方法、72個立即能用的實例,點燃顧客心中「好想要」的渴望火焰,讓他們不買都對不起自己!

★學會7大情感銷售法,你就能虐顧客錢包千百遍!
為了讓顧客停下來瞅一眼,你是否全心盡力地提升品質、壓低價格,仍得不到青睞呢?其實,並非你不夠努力,而是掉進「計算式銷售」的陷阱。不過免擔心!只要學習非理性行銷的「七大情感銷售法」,便能重新擄獲消費者芳心:
‧銷售「體驗」
‧銷售「心動」
‧銷售「世界觀」
‧銷售「共創、協創」
‧銷售「拍照打卡」
‧銷售「只有這裡有」
‧銷售「懷舊」

★活用這些方法,可以讓人忍不住「怦然心動」!
1. 令人心動的文字
【案例】日本廣島縣有13000顆廢棄的高麗菜,有人在臉書PO文:「高麗菜『摘到飽』,讓你『塞滿』一整車,參加費只要1000日圓!」結果兩週內全部採收一空。
2. 有感染力的影像
【案例】湊水產拍下顧客首次品嚐自家食品的表情,影片中饕客吃了一口,便不自覺流下眼淚。光是看這支影片,就讓人禁不住想嚐鮮。
3. 動搖人心的生動演示
【案例】漢姆利玩具城的最大賣點,在於店員的個人秀,他們實際與孩子一同遊玩,甚至連家長的內心也被打動,當場爽快付錢買單。

★活用這些技巧,可以使路人直接變鐵粉!
1. 吸引粉絲就像談戀愛
【案例】Yo-Ho Brewing啤酒公司舉辦交流活動,內容超越參加者期待,讓人不自覺成為粉絲,幫忙擴散口碑和熱度,二○一七年規模更突破四千人。
2. 把吃虧當作佔便宜
【案例】櫻花住宅裝潢公司不吝承接同業不做的小工程,並創立俱樂部帶會員旅遊,還打造貴賓室讓居民免費使用,成功使顧客回頭率超過七成。
3. 與同業擦出意想不到的火花
【案例】全日本各地的書店店員,透過網路上的秘密結社,同心協力創造出暢銷書,連作者和出版社都感動不已,甚至帶動社會熱潮。

另外,在社群時代,
學會如何幫商品找到「拍照打卡」的契機,
你就可以讓商品狂銷……
川上徹也
廣告文案撰寫人。湘南STORY BRANDING研究所代表。
大阪大學人類科學系畢業後,進入知名廣告代理公司,後來獨立開業。曾獲東京文案俱樂部(Tokyo Copywriters Club)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎經歷豐富。
擅長將企業理念濃縮成一行文案,編織出具號召力的「川上文案」旗幟。他是第一位將「銷售故事」的手法系統化,取名為「Story Branding」的人,並以此身份為人熟知。
著作有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《「價值消費」的謊言》等,多數被翻譯為海外版本。

黃立萍
新聞系畢業,白天是自由接案譯者,下午五點後是全職媽媽。
譯作有《深思慢講的57個談判訓練》、《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》(皆為大樂文化出版)等。
推薦人
資深行銷策略人 林文傑
世紀奧美公關創辦人、作家 丁菱娟
B2B業務專家╱BDO副總經理 吳育宏

前言
前言 假如你是消費者,看到這些商品會心動或衝動嗎?

首先,感謝各位對《連賈伯斯都想學的非理性行銷》感興趣,並翻開本書。這是二○一六年出版的《為什麼超級業務員都想學故事銷售》續集,將介紹最新的銷售方式。
我認為只販賣商品本身的銷售方式,簡直是「賣東西的傻瓜」,這麼說絕對沒有輕蔑的意思,而是表達「拚命想銷售商品或服務,反而導致滯銷」的可惜狀態。
我在《為什麼超級業務員都想學故事銷售》中,大量收集了銷售、業務、行銷等領域的法則與案例,介紹為什麼不要只賣商品本身,而是得透過故事來銷售。同時,詳盡講述故事銷售的概念,期許能讓公司、店家、商品和人們都散發光彩。託各位的福,這本書被許多人看到,而且獲得不少令我相當開心的意見:
「我現在終於深刻明白,過去自己一直處於只販售商品的傻瓜狀態。」
「當我不強調商品本身而是訴諸於故事,商品突然開始瘋狂熱賣!」

也有讀者告訴我,搭電車時發現前面的人正在閱讀《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,一看到書名就直覺地認為,必定能從中找到事業經營的關鍵,於是立刻買來看。
本書是《為什麼超級業務員都想學故事銷售》的續集,但撰寫的目的並非為了超越前作,或是傳達嶄新的理論和道理,而是大量收集動搖情感的銷售案例,再以此為基礎提供新型銷售方式的線索。希望各位在閱讀時能拋棄既有的觀念。相信不論是小型店家、大型企業,或是其他各式各樣的業種,都能夠從中得到收穫。
本書和前作的不同之處在於,《為什麼超級業務員都想學故事銷售》廣泛介紹故事銷售的理論,以及能幫助讀者快速理解的案例,如果用我的名字來舉例,就是「川上」(上游)的部分,而本書則聚焦在和顧客直接對應,也就是「川下」(下游)的部分。不過,從本書開始閱讀也完全沒有問題,之後再回過頭閱讀《為什麼超級業務員都想學故事銷售》,反而更容易理解。
話說回來,為什麼我會想寫這本書呢?因為我不只收到讀者的正面評價,同時也有不少負面意見:
「我依照書中理論收集了三支箭,希望建構故事銷售的世界,但沒有立刻得到成果,所以沒多久就放棄了。」

為什麼按照理論做起來卻不順利呢?其實,這是因為現場的熱度不夠,因此本書將介紹增加熱度與情感的諸多案例。

◎本書是創造現場熱度的預習筆記
請各位想像用大型鐵板製作炒麵的畫面。不論手邊的食材多麼頂尖,如果鐵板沒有充分加熱,就無法做出美味的炒麵。相同地,即使理論說得多麼有道理,只要現場沒有熱度,自然得不到結果。
如果店家或公司的鐵板一開始就處於溫熱狀態,或是知道該怎麼加熱鐵板,那麼照理論行事當然沒問題。但是,對於缺少這些條件的店家或公司來說,需要一本專門傳授如何加熱鐵板的預習筆記。雖然筆記中沒有艱澀的道理,卻能當作參考,有助於創造現場熱度。
本書提供大量案例,相信能讓各位想一試究竟,而且書中不僅有表面對策,還有可稍微理解案例的背景故事。我認為許多人需要這樣的書。
在大量列舉的案例當中,各位可能聽聞過某些故事,但若能在閱讀時轉換觀點,思考:「該如何將這個案例應用在自家公司」,便會產生截然不同的收穫。為了讓各位在閱讀過程中強化這個想法,介紹完案例後會盡量丟出問題:「是否能將這個案例這麼應用?」目的是希望各位將案例或提問作為參考,自行思考銷售點子,再試著實際執行。
因為努力付諸實現比空懂理論更重要,只要認真執行,就一定會產生成果,即使只有一點點收穫,仍然能催生現場的熱度。產生熱度後再回到理論,有助於展現出最佳效果。
接下來,序章將講述一些道理,第一章會徹底介紹動搖情感的銷售案例。順帶一提,我撰寫這本書時,一直希望能讓各位先提高閱讀興致,然後在銷售現場點下改變的火苗。話不多說,讓我們從頭開始看看具體案例吧!
前言 假如你是消費者,看到這些商品會心動或衝動嗎?

序章 創造暢銷的第一步,就是讓顧客理智斷線
是否在商品中加入「情感元素」?
‧案例▶為何給小松菜聽金屬樂,能讓訂單快速增加?
‧案例▶便當附上一張小卡,可以產生大腦活化的錯覺

是否成功挑起「人性衝動」?
‧只追求「計算式銷售」,無法在市場中長久立足
‧案例▶理容院只有七張坐椅,每月竟能吸引千名商務人士
‧借鏡優秀行銷案例,快速躋身「情感式銷售」行列

是否提出「夢想」與「尊榮」?
‧案例▶販售夢想與自我實現,是永不退燒的生意
‧怎麼融合實體店和網路商場,發揮相乘效果?

必學「七大情感銷售法」,你也能像賈伯斯一樣虐粉

第1章 把顧客的心聲,放入銷售「體驗」中
「我好想跟他見面,就算拍個照也甘心!」
‧案例▶你願意花多少錢,和奧運金牌選手一起運動?
‧案例▶旅行指南了無新意,何不讓當地人親自帶路
‧案例▶這年頭送禮品不稀奇,致贈體驗令人印象更深刻
‧案例▶人們對其他職業的好奇,可以促成一門好生意

「我好想變漂亮,這樣化妝真是厲害!」
‧案例▶為何那位化妝品店員,擁有大批女高中生粉絲?
‧案例▶鋼筆店設立「高級試寫區」,大幅提升銷售量
‧案例▶看準女性喜歡手作,工具行用DIY課程拓展客群
‧案例▶自行車行讓顧客享受頂級體驗,再降價勾起欲望

「我覺得它好特別,就是跟別人不一樣!」
‧案例▶英語教室打造仿真空間,讓學習不侷限於課本
‧案例▶客運引進「變美座椅」,打破廉價的刻板印象
‧案例▶飯店如何抓住一個特點,與同業拉開距離?
‧案例▶在計程車身上加哪個符號,能讓人忍不住攔車
‧案例▶如何鎖定客群,從數萬台計程車中脫穎而出?

第2章 把顧客的需求,化成「心動」文字和影片
「我就是為那個標題買的,因為激起我的好奇!」
‧案例▶讓顧客快速記住你的方法,就是自創吸引人的頭銜
‧案例▶如何用一句文案,就賣掉一萬三千顆廢棄高麗菜?
‧人力不足的農家,怎麼靠文字力讓志工蜂擁而致?

「哇!那個影片的食物感覺真好吃啊!」
‧案例▶網路直播賣蒜頭,單次創下十萬日圓新紀錄
‧拿掉直播的「及時」和「營利」元素,還能如何獲利?
‧案例▶每天持續上傳無趣的影片,竟讓訂單如雪片飛來
‧案例▶顧客的真實反應影片,是最好的免費行銷

「那家店的員工真熱情,我都不好意思不買!」
‧案例▶玩具店員實際玩商品,連家長的心都被立刻擄獲
‧案例▶雜貨店真情打動顧客的方法,是讓員工賣熱愛的商品
‧案例▶為什麼單純分享喜愛的書籍,也能促進銷量?
‧案例▶製造話題的第一步,先想一個琅琅上口的口頭禪

第3章 翻轉老舊氣氛,營造獨特的「世界觀」
「這個百年歷史建築,世界上只有這裡有!」
‧案例▶重新翻修舊倉庫,打造成自行車騎士的天堂
‧只要找到地利優勢,巨大危機就可以變成轉機
‧案例▶為什麼破爛的木造長屋,會成為超人氣景點?

「在這裡睡覺,比在我家更有Feel!」
‧案例▶將多個建築物結合成一家飯店,順便解決空屋問題
‧案例▶飯店主打「三人旅」,用冷門商品挑戰主流市場

「這裡好酷,讓我一下子就被說服!」
‧案例▶收集全日本在地美食的商店,如何統一風格?
‧案例▶將納豆店打造得像酒吧,讓顧客慕名而來

打造專屬世界觀聽起來很難?其實……

第4章 用「共創、協創」與顧客談戀愛,路人直接變鐵粉
「他怎麼知道,我一直很想參加這種活動?」
‧案例▶為何啤酒公司的交流活動,能讓四千狂粉爭先恐後?
‧案例▶毛巾公司數十年如一日的堅持,確立無數老粉
‧認同公司理念的粉絲,是事業低谷的救命韁繩

「參加這個活動有吃又有拿,真是不好意思!」
‧案例▶為了報答裝潢公司的貼心服務,顧客用入股表達感謝
‧案例▶駕訓班擺脫「潛規則」,被業界罵爆卻引來大批學員
‧為什麼駕訓班的結業典禮上,許多學員都留下眼淚?

「喔,真棒!募資讓我拿到市面上沒有的好康!」
‧案例▶釀酒廠如何藉由故事的力量,募集三千八百萬日圓?

「太厲害!他們不是競爭對手嗎?還能一起……」.
‧案例▶全日本書店店員在網路上秘密結社,合力創造暢銷書

3方法快速激發絕佳點子,讓忠實鐵粉幫你忙

第5章 如何幫商品找到「拍照打卡」的理由?
「這個商品好有藝術感,我要拍照傳給朋友看!」
‧案例▶外型樸素的羊羹,憑什麼成為社群網站的鎂光燈焦點?
‧案例▶顛覆業界刻板印象,用跳痛的顏色更能吸人眼球
‧案例▶掌握鮮豔顏色的用法,平凡在地名產也能備受矚目

「真的這麼新鮮嗎?賞味期怎麼可能只有十分鐘?」
‧案例▶賞味期限只有十分鐘!點心用限定感引發好奇心
‧案例▶將實驗結果拿來命名,「一秒毛巾」更名後大賣

「住這裡的人好幸運,每天都能看到漂亮的景色!」
‧案例▶陷入營運危機的電車,如何利用「日常景色」翻轉業績?
‧案例▶沒落古蹟結合「上相」商品,吸引年輕人慕名而來
‧案例▶動物園推出「可愛動物餐」,再創一波打卡熱潮
‧習以為常的風景,可能蘊藏讓人遠道而來的價值

第6章 販售「只有這裡有」的限定感
「真的假的,這裡是唯一沒有星巴克的城市!」
‧案例▶咖啡結合當地歷史,即使高價也能讓顧客爽快買單
‧案例▶茨城身為「邊緣城市」,如何用哈密瓜逆襲成功?
‧案例▶日本唯一沒星巴克的縣市,在自嘲笑話中找到商機
‧案例▶如何為無名的美食製造話題,引爆全國知名度?

【方法】在商品加入「人」的元素,用平淡日常感動人心
‧案例▶觀光地不賺觀光財!小布施馬拉松帶跑者進入真實生活
‧案例▶為何漁夫穿了一年的牛仔褲,價格直逼新品的兩倍?

【方法】採取與同業不同的策略,走出無可取代的獨家路線
‧案例▶不賣關東煮、八點打烊的便利商店,竟拿下北海道第一市佔率
‧案例▶堅持做自己想用的保養品,從當地品牌飛躍國際
‧案例▶廣告公司銷售客制化訃聞,在同業中異軍突起

【方法】活用當地的「不良文化」,反而更引人好奇
‧為何不良集團「鉈出殺殺」總長,會一頭栽進農業?
‧案例▶尖銳插圖配上「募集不良少年」文案,連英特爾精英都來應徵!
‧案例▶認真執行愚蠢點子,居然讓人湧出購買的衝動

第7章 激起顧客「懷舊」的心情
【方法】人們心中的美好回憶,就是龐大商機所在
‧案例▶任天堂推出復古遊戲機,全球狂賣四百萬台
‧案例▶懷舊產品不只促進購物欲,還可以宣傳新技術
‧案例▶五台歷史級電動木馬,誘使一百四十六萬遊客湧進遊樂園

「我一定要去這個地方,因為讓我想起小時候……」
‧案例▶老舊公設市場的轉型,竟帶動全日本復古橫丁的風潮!
‧案例▶沒人敢走進的商店街,如何變成人滿為患的假日市集?

「參加這個活動後,我留下一生難忘的經驗!」
‧案例▶怎麼將校園活動發揚光大,甚至活化整個城市?
‧重新看待習以為常的傳統活動,找出不一樣的商機

「在這裡買CD,讓我腦中湧現初戀的回憶……」
‧案例▶為何唱片公司要在國道休息區,販售復古精選CD?
‧案例▶將充滿老字號書店的城市,打造得讓人專程來閱讀
‧案例▶兩座喜愛書籍的城市,該怎麼良性競爭或合作?

結語 被情感驅動是人性,巧妙運用人性是實力!
第二章 把顧客的需求,化成「心動」文字和影片

「我就是為那個標題買的,因為激起我的好奇!」
七大情感銷售法的第二個是銷售心動。心動指的是感動、感激、深受打動、情緒激動、讓人變得想要支持、產生幹勁和熱情、情緒動搖等意思。
  實際上,只要利用特定的方法銷售,讓顧客感到心動,便會情不自禁買下來。究竟人類如何因心動而變得想購買呢?又會在什麼時候心動?本章將聚焦於以下三種令人心動的銷售方式,並且介紹相關案例。
1. 銷售「心動的語言」
2. 由賣家直接主動搭話的「線上銷售」
3. 由賣家直接主動搭話的「實體銷售」

首先,讓我們一起看看該如何銷售心動的語言吧!

◎案例:如何用一句文案,就賣掉一萬三千顆廢棄高麗菜?
假設你認識一位高麗菜農,他告訴你必須要丟棄一萬顆高麗菜,雖然它們吃起來完全沒有問題,但是因為外型不符標準而被淘汰,這時你會有什麼想法?你應該會覺得:「好可惜呀!真的無計可施了嗎?」
二○一六年十月,藝北大象先生咖啡(位於廣島北廣島町藝北地區)的老闆植田紘榮志也這麼想,他當時聽說附近的農家必須丟棄一萬三千顆高麗菜。
藝北地區是標高七百公尺的高冷地,位於廣島和島根的縣境,由於冷熱溫差劇烈,栽種出的高麗菜非常美味。然而,二○一六年夏天,藝北地區持續下雨,部分高麗菜的外觀未達標準,導致所有高麗菜都被視為不合格,因此無法在市面上販售。
植田心想:「有沒有方法讓這些高麗菜不被丟棄,又能善加利用呢?」然而,光是收成、搬運這些高達一萬三千顆的高麗菜,就要耗費一番工夫。
後來,植田經由朋友介紹,認識在廣島經營燒肉店的山根。大家都說山根的人脈很廣,而植田也是在和他談話時,想到解決廢棄高麗菜的辦法。浮現這個靈感的關鍵是山根的一席話:「昨晚,我老婆用蠟筆畫了高麗菜在哭的圖,並上傳到臉書,又用文字描述高麗菜要被丟掉的事,結果得到極大的迴響,好多人說要去藝北採高麗菜!」
植田聽到「採高麗菜」這個關鍵字,突然靈光乍現:「如果讓大家來採高麗菜,就能節省當地採收的人力成本,對於難得到藝北的人來說,還能順便旅遊觀光。」換個角度來看,當時的危機是絕佳機會,可以讓更多人知道這塊土地上的蔬菜多麼好吃。於是,植田決定只收一千日圓的參加費,豪邁地給遊客塞滿一車高麗菜,營造出超大份量的爽快感。
如果採收量高達五十顆,等於每顆高麗菜只要二十日圓。將這些參加費付給農家,多少可以增加一些收益。而且,這個活動對植田也有好處,可以吸引參加者順道去一趟大象先生咖啡。於是,這個活動就此展開,文案為:「高麗菜採到飽,讓你塞滿一整車,參加費只要一千日圓!」
當時受到大雨影響的不只藝北地區,許多地方的高麗菜也被迫丟棄,因此市面上的菜價瘋狂飆漲。在廣島市內,一顆高麗菜要價六百日圓也不稀奇,使得必須大量使用高麗菜的廣島燒店家哀鴻遍野。
在這個非常時期,「高麗菜採到飽,讓你塞滿一整車,參加費只要一千日圓!」的文案非常吸引人。當植田在臉書上宣佈這項活動時,瞬間湧入許多人報名,而且報名的不只有廣島當地人,甚至有人從奈良、岡山、島根等地遠道而來。那幾天,許多人帶著工具到藝北,原本面臨棄置命運的一萬三千顆高麗菜,兩週就採收一空。
幾乎所有參加者都是初次體驗採高麗菜,看起來相當開心,而且很高興能品嘗到藝北的美味高麗菜。對農家來說,不但不必將費盡辛勞、拚命種植出的高麗菜丟棄,還無須支付採收費用,甚至能收到參加費,簡直是喜事連連。此外,植田的咖啡店也因此生意興隆,據說還有人再次前來旅遊,帶動藝北地區的住宿設施。
原本面臨廢棄命運的高麗菜,光靠一個銷售點子和文案,便打動許多人的心,超越三贏、甚至創造四贏的境界,得到皆大歡喜的結局。

◎案例:顧客的真實反應影片,是最好的免費行銷
提到宮城石卷,最知名的莫過於世界三大漁場之一的「三陸.金華山沖」,以及其豐富的海產和加工品。這裡曾因為東日本大地震而遭受極大損害,但一直朝著復興方向奮起振作。
應該很多人不知道,石卷曾是日本第一的鱈子產地。市內在全盛時期甚至有高達六十家以上的鱈子工廠林立,將魚卵作為明太子的原料供給到全日本。
不過,自從日本漁船無法在北洋漁場進行作業後,不得不向俄羅斯、美國等地進口鱈子的原料,於是石卷的鱈子加工業者也隨之減少。二○一一年三月十一日,海嘯侵襲石卷,絕大多數的工廠遭逢毀滅性損害,震災後能重啟的工廠屈指可數。
在這少數的工廠中,「湊水產」以「愛情鱈子~湊」作為店名,銷售無色素、無添加的鱈子和明太子。因為海嘯的衝擊,湊水產瞬間失去累積三十年的一切,總工廠甚至一個月都沒有水電供應。此外,不只公司資產遭到波及,全體員工都受災,像是住宅全倒、房屋被沖走等,蒙受極大的損害。當時,所有人都心灰意冷,認為無法再重建,但社長木村一成沒有放棄,而是鼓勵員工:「等水電恢復之後,再來做鱈子吧!」
二○一一年五月六日,災後不到兩個月,湊水產便重新啟動工作,利用新原料開始醃漬鱈子。三年後,新工廠建設完成,機器也開始運轉,如今湊水產是樂天市場鱈子部門中,營業額最高的人氣商家。
湊水產的樂天市場網站上有個「感動影片區」,可在影片中看到顧客第一次吃到鬆軟鱈子系列產品的反應。為了讓顧客品嘗現做的風味,製造時採取急速冷凍的方法,將鮮度和美味鎖進鱈子裡。影片中的顧客吃了一口後,不自覺地流下眼淚,滿懷感動地向社長要求握手。由於影片實在太真實,看了就讓人忍不住想吃看看。雖然這麼說不太中聽,但我在看影片之前心想:「不過就是鱈子,到底是什麼味道讓人吃到想流淚?」
各位曾想過拍下顧客首次吃到自家食品的表情嗎?如果是能打動人心的味道,就可能成為珍貴的影像。當然,不只限於食品,當顧客第一次使用自家商品時,如果流露出感動的表情,將它拍下來後,便能成為行銷的好素材。
只要是真情流露,那份情感會傳遞到螢幕的另一端,影響觀看者的心情,產生想要嘗試的意願,進而成為新顧客。



第四章 用「共創、協創」與顧客談戀愛,路人直接變鐵粉

「他怎麼知道,我一直很想參加這種活動?」
七大情感銷售法的第四個是「銷售共創、協創」,雖然英語單字「Together」是一起、合作的意思,不過我想使用行銷上常見的名詞,也就是「共創、協創」。
這兩個詞看起來意思類似,卻有些微不同。共創指的是買方與賣方有共同感受,協創則是相互協力,共同創造出某事物,像是社群、活動或商品企劃等。
而且,人們本來就傾向對一起創造出某東西的人,抱有特殊的情感,將這個現象轉換成戀愛狀況,各位應該更能理解。當雙方共同做某件事,便容易形成戀愛關係,在商業上也適用這個道理。
一旦讓顧客抱有特殊情感,對方便不會進行計算式消費,而是透過情感式消費來購買東西。如果以溫和的詞彙來表達,就是成為粉絲,如果用我過去常用的詞彙,則是和顧客建構甜蜜的關係。不過,想立刻形成這樣的關係,並沒有這麼容易。
首先,必須讓顧客覺得這家公司值得自己成為粉絲,且擁有令人抱持強烈好感的元素,例如:商品具備高品質、經營者或員工的工作方式值得認同、商品設計吸引人、感覺好像很有趣等等。不過,擁有這些產生好感的元素之後,如果你的公司或店家不是散發迷人魅力的企業,即使向顧客高聲呼籲:「讓我們一同創造吧!」恐怕還是無法順利進一步發展。
因此,接下來必須持續增加和顧客的接觸率。但要特別注意,讓顧客變成粉絲的過程就像談戀愛一樣,如果追求者(公司或店家)令顧客覺得有好感,便會感到親切,但若討厭的對象苦苦追求自己,則會造成反效果。拿捏這個平衡正是最困難的地方。

◎案例:駕訓班擺脫「潛規則」,被業界罵爆卻引來大批學員
各位到駕訓班時,覺得自己的教練如何呢?相信大家對教練的印象不外乎冷淡又恐怖。那麼,假設教練一股勁地稱讚學員,又會是什麼景象呢?在日本汽車駕訓班不斷倒閉的大環境下,有家駕訓班透過稱讚學員,讓業績大幅成長。
這家駕訓班是位於三重縣伊勢的「三重縣南部汽車學校」,至今已創立五十六年。如今的社長加藤光一是第二代社長,大學畢業後在東京商社工作過一段時間,後來接受父親的提議而返鄉繼承家業。他歷經在東京的磨練後,於一九九三年、三十歲時進入公司。
當時,社會上不像現在已普遍認知少子高齡化,然而加藤已將眼光放遠到十八年後,想像剛出生的嬰兒成長到可以考駕照時,社會將會有什麼變化。他發現顧客確實正在持續減少,因此始終抱持著危機感。
為此,加藤著手強化理念,在一九九七年導入「責任制」,也就是從初學到畢業都由同一位教練指導。最初,反對聲浪很強烈,許多人質疑:「如果對教練產生感情怎麼辦?」、「如果教練的技術有差異呢?」但實際實施之後,教練的態度大幅轉變,不僅變得更有熱誠,指導時也更有上進心。如今過了二十幾年,「責任制」依然是該駕訓班的賣點之一。
導入「責任制」後,很快便收到不錯的成果。二○○四年,普通小客車學員人數達到三重縣之冠,至今仍維持著這份殊榮。二○一一年更成為三重縣第一個有合宿駕照制度的駕訓班,開始有外縣市的學員特地來此學習。
儘管如此,由於少子化的影響,再加上許多年輕人傾向不考駕照,若不做出任何改變,未來將一片黯淡,三重縣南部汽車學校勢必採取革命性的對策。
此時,加藤在報紙上看到一則報導,大意是:「讚美能提高學習運動技能的成效。」他想起自己在夏威夷學習滑水時,即使跌進水裡,教練依然會稱讚:「Nice!Try!」(很好!再試試!)他就這樣不知不覺地學會滑水。
加藤心想,現代年輕人被罵的經驗較少,讚美應該比責備更能激發潛能。而且,駕訓班普遍給人恐怖的印象,如果想要獨樹一格,用讚美取代責罵更能成為顯著的特色。不過,這個改變一開始就遇到瓶頸,其他駕訓班和教練的負面意見如潮水般湧來:「親切的教法無法確保安全!」、「合格率會下降!」、「因為攸關性命,應該嚴格指導!」
但是,加藤沒有被這些負面意見打敗,他在二○一三年開了一家「極力稱讚駕訓班」。舉例來說,當學員在S形曲線的練習中,發生車輪駛離主要道路的情況時,教練並不會責罵,而是找出學員表現好的地方:「還好你馬上就停下來了呢!」其他還有「越來越會掌握行駛速度囉!煞車技巧有進步呢!」總之就是極力稱讚學員,提升他們的學習動機。
結果,以稱讚代替責備的策略,讓三重縣南部汽車學校發生超乎意料的大變化。不僅學員數量在四年內大幅成長將近三○%,考照的成功率也大幅提升。此外,畢業學員大多給予正向回饋:「稱讚使我更有幹勁!」、「開車變得更開心!」
換句話說,三重縣南部汽車學校透過極力稱讚,與學員一同為考取駕照而努力,達到協創的關係。而且,讚美除了加深學員對教練的信賴,還使公司的氣氛明顯變好,連員工的離職率也隨之下降,簡直是一舉數得。



第六章 販售「只有這裡有」的限定感

【方法】活用當地的「不良文化」,反而更引人好奇

◎為什麼不良集團「鉈出殺殺」總長,會一頭栽進農業?
我在本書開頭介紹過「金屬樂小松菜」,負責企劃、栽種與銷售的是位於千葉富里的農業生產法人「蔬菜農場」(vegefru-farm)。
蔬菜農場的創辦者暨代表人田中健二出生於千葉的偏鄉,高中時代相當叛逆,自稱是不良團體「鉈出殺殺」的第一代總長(該團體只有兩個人),總是開著改造車到處蹓躂,不只一次引來警察的關切。
高中畢業後,田中進入父親經營的果菜市場批發公司,從事盤商、物流、管理、業務等工作,大致上經驗過農產品從產地到零售店的整個過程。之後,他成為產地直送的負責人,並在日本許多農業現場親眼看到令人惋惜的場景。
田中發現農園中有大量的廢棄蔬菜,而且大多農民比起產品品質,更重視市場供需關係,因此價格便隨之變動。這些現象使田中湧現危機感,他心想:「再這樣下去,日本的農業會完蛋!農民的意識必須盡快改變才行!」
不過,田中又想到,只要拿出過去在市場的全部經驗,並將其用在農業上,即使是被認為賺不了錢的農業,也一定可以獲利。田中會如此有信心,是因為他知道自己最大的優勢,也就是熟知生產後的市場程序。
當時,大多數的農家都以低價販售優質產品,但田中認為最重要的是以高價銷售優質產品,如此一來農家才能擁有價格的決定權。於是,田中花了一整年請教農家的前輩,自行嘗試後覺得頗具可行性,便在二○一二年和兩個夥伴一同創業,一開始先栽種與銷售小松菜、白蘿蔔、金美紅蘿蔔等蔬菜,開啟他的農業之路。

◎案例:尖銳插圖配上「募集不良少年」文案,連英特爾精英都來應徵!
蔬菜農場大受矚目的原因,是一張刊登在人力銀行的插圖。為了招募員工,蔬菜農場在專門徵求農業相關工作人員的網站上,刊登徵才廣告。當時田中暗暗決定,絕對不要寫出平凡又老梗的無趣廣告文案,例如:在農夫面孔或田地的照片旁寫上「要不要嘗試在陽光下種菜呢?」
田中的經驗告訴自己,這類型廣告無法和其他公司做出差異化,也不會吸引人來應徵。蔬菜農場當時向貨運公司租借辦公室,該公司那時在網站上刊登類似廣告,總共耗資一百五十萬日圓,卻沒有半個應徵者來面試。
於是,田中決定不使用照片,盡可能採用風格尖銳的插圖,因為他認為這樣才能展現差異。不僅如此,由於田中過去是不良少年,當時靈光一閃,腦海中出現「募集曾是不良少年的人」這個關鍵字,因為他認為不良少年和農業間有很高的契合度,例如:好強不服輸、喜歡汽車或摩托車、熱愛組織、珍惜人情義理等。最重要的理由是,這不僅能和其他廣告產生差異,也相當引人注目。
然而,「募集曾是不良少年的人」這句文案,卻被人力銀行的負責人拒絕,於是田中決定只用插圖來展現世界觀,吸引對此有興趣的求職者,引導他們從人力銀行網站連到自家徵才網頁。蔬菜農場在自家網站上提出以下訴求:
募集曾是不良少年的人
.刺青OK(紋身貼紙NG)
.菸燙傷痕OK
.只要是「前」暴走族、幫派份子、女暴走族、幫派混混都OK!
.無農業經驗者OK!燙黑人捲髮待遇優!能說出《Champ Road》更加分!

蔬菜農場用文案和插畫來表達玩心之餘,也認真熱切地寫下事業內容、農地耕作的方法策略。結果,立刻吸引超過四十人來詢問,再加上多家媒體爭相採訪,帶動更大的效果。
首先,《東洋經濟Online》刊登一篇報導,標題是〈用不良氣勢挑戰日本農業!那些原本騎重機,後來改騎農業牽引機的男人們〉。這篇報導刊登後,電視、網路媒體的採訪不斷,據說上了yahoo話題之後,流量一下子增加太多,導致伺服器當機。
標題寫上「曾是不良少年的人」、「爆走族前總長」、「黑人捲髮待遇優」等容易記憶的字眼,內容卻是正經八百的農業理論,這種做法實在很受媒體歡迎。
如今蔬菜農場的員工人才濟濟,包括網路商店顧問兼獨立金屬樂團吉他手、前龐克搖滾歌手、不良集團「犯那殺多」第一代總長(過去曾與「鉈出殺殺」是敵手)、東京大學畢業的前日本航空執行董事、前英特爾執行董事等。
加上工讀生與外國實習生後,蔬菜農場的員工在五年內增加至三十人,不少人是因為網站徵才資訊而去應徵。順帶一提,真正曾是不良少年的人據說只有五人左右。
由於人力銀行上的徵才廣告,蔬菜農場剛成立就備受矚目,這個結果是田中過去無法想像的。

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