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精準行銷聖經:日本電通洞察目標對象、找出賣點、打造暢銷商品的巿場調查教戰手冊
75折
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商品資訊

定價
:NT$ 780 元
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再享95折,單本省下29元
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商品簡介
作者簡介
目次
書摘/試閱

商品簡介

出版立即登上日本亞馬遜商管類暢銷榜第1名
日本最大廣告代理公司「電通」行銷部必讀教科書

「想讓產品更暢銷,但不知道從哪裡開始?」
「趨勢正在迅速變化,卻不知道如何應對?」
當出現這些疑問時,閉著眼睛跟風,是無法打造出暢銷商品的。
你需要精準行銷將顧客轉換成實際營收,其背後方法便是「市場調查」。

這是一本讓滯銷商品翻紅4倍的「精準行銷」聖經級大全;更是從業主、產品企畫/開發,到行銷/廣告/銷售人員,都必須瞭解的市場調查教戰手冊!

【本書能讓你獲得】
☉日、台知名暢銷商品的市場調查實際操作步驟,加速你找到正確的「目標對象」與「賣點」,避免浪費金錢、時間與人力成本,讓商品成功暢銷。
(實際案例包含最佳化妝品首獎KOJI「10秒美睫DOLLY WINK EASY LASH」、TOYOTA汽車用品牌「myCoCo」、洋芋片老字號品牌「湖池屋」、國際串流媒體NETFLIX… )
☉超過500頁的詳盡內容搭配大量圖表、有趣插畫,降低學習門檻,方便主管與團隊共享知識、創造團隊共通語言。
☉40種原創範本、5種計算工具提供讀者限定免費使用(日文版),可大幅節省調查執行時間。
☉15頁詳盡目錄、近300條索引,讓你不用從頭讀到尾!遇到問題能快速翻到對應頁數找出解方。
☉貼心補充12種調查常見的失敗模式,不只教你如何成功,更教你如何將失敗的調查逆轉為成功。

【使用調查技巧的4大優點】
1.不用將一切押在直覺上,策略的正確率提升。
2.一找到優質因素就能立刻找到銷售方式,不需要浪費多餘成本。
3.開會時,能根據各種因素與不同角度找出最佳解方,提升產值並節省時間。
4.能快速發現妨礙適應新時代與創新的盲點,提出走在時代尖端的方案。

【使用者回饋】
作者將市場調查相關技巧教授給電通新人或客戶,請他們實際應用後,得到下列回饋:
「以為賣不動的商品起死回生。」
「知道過去的商品哪裡出了問題,改善之後,銷售量就增加了。」
「知道顧客不買商品的徵結點出在意想不到的地方,突破瓶頸之後,商品就變得好賣了。」
「在原先設定的目標之外找到藍海市場,商品也越賣越好。」

【本書適合族群】
☉產品企畫/開發人員、行銷/廣告/銷售相關專業人員
☉想讓商品賣得更好的業主
☉以往的暢銷商品被打入冷宮,想讓舊商品翻身的業主
☉一直以來靠「經驗」與「直覺」判斷賣點,不知該如何因應潮流改變策略的行銷資深人員
☉自覺「我不知道如何著手做調查」、「我從來沒有好好學過基礎知識」的行銷新手
☉希望與自己帶領的團隊成員共享行銷相關知識與技術的主管、老闆

【專業推薦】
電通行銷傳播集團執行長 唐心慧
國立中山大學行銷傳播管理研究所所長 王紹蓉
銘傳大學傳播學院院長兼廣告暨策略行銷學系主任 陳柏宇
城邦媒體集團首席執行長 何飛鵬

作者簡介

阿佐見綾香
日本電通公司第2統合解決方案局行銷規劃部策略規劃師

自早稻田大學畢業之後,於 2009 年進入電通服務,擔任策略規劃師一職。曾經執行多間企業的行銷、經營策略、事業與商品開發、調查、以及企畫。負責的業種包含化妝品、時尚服飾、家庭用品、食品、飲料、汽車、休閒活動、家電及應用程式等。除了曾與大型企業合作,也負責新創企業與中小企業的案子,接觸的業種與企業規模非常廣泛,也相當擅長透過調查找出目標對象洞察,進而開發暢銷商品。

除了本身職務,也藉由自己進入電通前是文組出身,不會分析數據也不諳Excel的經驗,為不擅長研究調查的人舉辦研討會、講座,以及公司內部培訓課程。她每年在電通行銷部門負責新進員工教育項目之一「行銷、調查培訓」,平均滿意度超過97%。

她參與業界首見的電通女性行銷專業團隊「GIRL'S GOOD LAB」(舊稱:電通辣妹實驗室),連續10年以上透過調查方法,研究隨時代變遷的女性洞察以及女性消費趨勢。

參與電通Diversity Lab之餘,同時以「LGBT團隊」負責人的身份,針對LGBTQ+的課題以及與LGBTQ+相關的消費行為,實施日本唯一(2012年、2015年)的大規模LGBTQ+ 調查,並利用這項調查結果向企業與經營者提供策略、靈感以及其他方案。

以Forbes JAPAN官方專欄作家的身分連載「琢磨行銷敏感度,讀懂時代」;也於日本經營合理化協會連載「短短3分鐘!抓住令和女子的消費模式與趨勢」;同時擔任「女性行銷講座」、「化妝品業的調查方法基礎講座」講師,也在早稻田大學、武藏野大學舉辦的產學合作研討會、國際女性商業會議上持續演講、連載與投稿。

她主張「當愛的形式改變時,消費行為也會隨之變化」。

【審訂者簡介】
朱芳儀 Julia Chu
電通行銷傳播集團 策略與咨詢副總經理

日本早稻田大學商學研究所畢業之後,於2009年日本電通開啓策略規劃師的職業生涯。在過去14年裡,從策略規劃師的基礎「研究方法」出發,擔任不同領域企業的行銷、品牌、事業、傳播、消費者旅程的策略規劃,也參與過新產品開發、生意轉型諮詢的各類型工作。服務的市場遍布日本、中國上海、台灣等地,活用自身跨文化背景,針對不同市場、不同消費者都能淬煉出精準洞察協助客戶生意成長。


譯者 許郁文

輔仁大學影像傳播學系學士,東吳日語教育研究所碩士。曾擔任日商多媒體編輯、雜誌日文採訪記者,現職為專職譯者。
譯作包含《東京歷史不思議》(麥浩斯)、《至死不渝的高速閱讀法》(如何)、《家事的科學》(PCuSER電腦人文化)、《三明治研究室》(麥浩斯)、《三日間的幸福》(台灣角川)、《海賊王的時代》(馬可孛羅)等書


 

市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
電通行銷傳播集團執行長 唐心慧

踏入行銷傳播產業28年,我常被問到這個問題:「要打造扣人心弦的行銷案例,秘訣是甚麼?」我的答案始終不變 ─ 精準的策略加上精彩的創意,兩者環環相扣,相輔相成。而策略和創意的基礎,在於洞察(Insight)。

要找出關鍵洞察,得進行全面的市場研究,其中一項重要的研究方法,就是市場調查。這是一門博大精深的學問,涉及各種類型和技巧,日本電通成立至今122年,作為歷史最悠久的行銷傳播集團之一,經過時間和經驗的淬鍊,已發展出一套獨門心法,而本書作者身為策略規劃師,當然是箇中翹楚。本書詳細解說了不同型態的市調應用,有系統地梳理常見的盲點和克服障礙的明確做法;在此特別感謝台灣電通集團的策略與諮詢副總經理Julia(朱芳儀),以她曾在日本電通工作的角度切入,責無旁貸完成中文版的監修校閱工作,幫助中文讀者領略市場調查的精髓,學習日本專家的情報力與擅長細節微觀的洞察,更有效率地達到行銷目標。

在現代的商業環境中,洞察已成為企業經營和決策的核心依據。尤其行銷產業已進入證據行銷(Evidence marketing)的時代,唯有挖掘客戶、市場、文化、甚至是人性的洞察,企業才能夠了解客戶的真實需求、發現潛在的市場機會、釐清前進未來的方向。因此在電通台灣,我們特別重視洞察,成立了智能中心(dentsu solution center),將市場環境調查趨勢、消費行為與策略做深度的詮釋與整合,加速知識商業化、提升企業商業創新能量,並投資開發了智能工作平台,提升內部團隊的專業效能,提供客戶以數據驅動的解決方案,擴大行銷效益,共創前所未見。

行銷是藝術和科學的綜合體,上述的研究、洞察、策略、到創意,每個步驟都必須到位,才能一針見血地解決商業課題,創造獨一無二的品牌價值。這套知識體系聽起來艱澀複雜,但正如本書書名所破題,這是一本精準行銷的聖經,相信讀者們定能從書中深入淺出的論述,各個擊破所有關於市場調查的疑難雜症,用擲地有聲的市場研究,產出精闢的洞察,精準設定「目標對象」與「賣點」,打造暢銷商品,提高企業的市占率和心占率!

目次

推薦序 唐心慧 市場研究找出關鍵洞察 掌握精準行銷的成功密碼
前言
◎第1章 賣不好的商品都是沒找到正確的「目標對象」與「賣點」
◎第2章 篩選「目標對象」和「賣點」的3個步驟
◎第3章 【調查實踐篇1】讓創意具體成形,驗證可行性的調查方式
◎第4章 【調查實踐篇2】打造暢銷商品的「市場分析」
◎第5章 【調查實踐篇3】打造暢銷商品的「顧客分析」
- 顧客粗略區隔與掌握市場規模
- 目標對象側寫
- 建立人物畫像
- 發現洞察
- 繪製顧客旅程地圖
◎第6章 【調查實踐篇4】打造暢銷商品的「競爭者分析」
◎第7章 【調查實踐篇5】打造暢銷商品的「自家公司分析」
◎第8章 【調查實踐篇6】長銷調查
◎第9章 調查受挫再讀的章節
結語
參考文獻
索引
讀者限定福利

(因全書目錄詳盡,超過300個章節,在此僅列出各章)

書摘/試閱

♁該怎麼做,才能打造暢銷商品?
「如今已進入東西賣不出去的時代。」
這句話已經流傳多久了呢?
當消費者接觸到的資訊增加,可選擇的商品與服務也越來越多元。花大錢買廣告就可以讓消費者購買相同商品的時代早已經落幕。
但是,即便是東西很難賣出去的時代,每天都會出現暢銷的商品。

「到底該怎麼做才能打造暢銷商品?」其實答案很簡單,就是找到正確的「目標對象」與「賣點」而已,不過大部分的人或許會覺得這不是廢話嗎?

所謂「目標對象」就是購買商品與服務的顧客,而「賣點」則有不同的定義,本書定義的「賣點」是消費者會在對商品產生哪些認知之後,決定購買商品的關鍵。簡單來說,就是能刺激消費者(=目標對象)購買欲望的商品特色。請大家將此想像成廣告從業人員口中的「訴求重點」, 或是行銷人員常說的
「USP (Unique Selling Proposition)」。

即使是同一件商品,只要能正確設定「目標對象」與「賣點」,銷路向上翻升好幾倍也不足為奇。
接著為大家介紹一個案例。

♁只調整「目標對象」與「賣點」就讓商品大賣的WORKMAN

專門生產工作服的「WORKMAN」在保留「工作服」這項商品的前提下,將「目標對象」與「賣點」往「戶外服飾」的方向調整而大獲成功。

2018 年,「WORKMAN」決定將客群從購買工作服的工匠師傅擴大至一般客人。那麼該對一般客人打出哪些「賣點」,才能讓商品熱賣呢?「WORKMAN」先以昂貴、便宜這兩個價格軸,以及機能性這個軸,將一般客人的服飾市場分成 4 個象限(參考下頁圖)。如此分類之後,便發現兼顧「平價」與「高機能性」的象限是沒有競爭品牌,未經開發的處女地。

長期以來,「WORKMAN」很擅長製作耐穿、防水、防潑的工作服,所以將這類「高度機能性」的特徵設定為「賣點」,就能與 UNIQLO 這類流行的大眾服飾做出市場區隔,而且進一步將工作服最具優勢的「便宜」設定為「賣點」之後,也就不需要與體育用品製造商、戶外服飾製造商競爭。從這個特徵出發,後續則是擬定銷售策略。

♁WORKMAN 找到的未開發市場

一開始,「WORKMAN」公司曾想過一般客人會覺得「WORKMAN」這個名字太過老氣而難以接受,所以想將商品名稱改成「WM Plus」,也把「勞務」、「工作」這類關鍵字從網站拿掉。

但後來才發現,「WORKMAN」具有「專家愛用的職人品質」這個品牌形象,而這個形象在一般顧客心中正是一大「賣點」,所以才刻意冠上「WORKMAN」這個名稱,選擇「營造形象落差」的策略。

結果,新業態「WORKMAN Plus」在服飾業普遍不景氣的情況下,讓業績成長至既有店面的平均兩倍,如今也成長至足以威脅 UNIQLO 的品牌,成功吸引眾人的目光。

♁懂得調查就懂得做生意

「WORKMAN」在找到正確的「目標對象」與「賣點」之後,就打造成暢銷商品。
暢銷商品都正確地設定了「目標對象」與「賣點」,滯銷的商品不是缺少其中一個,就是兩個都設定錯誤。也就是說,如果想要增加商品的銷路,首先得先找到正確的「目標對象」與「賣點」。

暢銷商品就像是中樂透一樣,所以要想中獎,就要先調查哪裡比較容易中獎。
話說回來,找到正確的「目標對象」與「賣點」不是件容易的事。如果隨便就能找到,就不會有人那麼辛苦了,所以才需要先掌握「調查」的祕訣。
因此本書才將「調查」納入銷售商品的流程,介紹早一步找出理想的「目標對象」與「賣點」的技術。
本書所說的「調查」或「市場研究」,就是打造暢銷商品的「調查方式」,換言之,是讓生意成功的調查技術。

♁容我重申一次,為什麼調查這麼重要?

我大學畢業便進入廣告公司「電通」,在行銷部門擔任策略規劃師,才有機會學習正統的「調查方法」。

「行銷」是讓目標對象覺得自家商品更有價值的活動。若問廣告公司的行銷部門都在做什麼,其實就是「擬定行銷策略,賣出客戶的商品」,也就是根據這項策略擬定打動人心的傳播或是廣告活動。

一如行銷部門常被誤認為「負責調查的部門」,更證明行銷少不了調查這個步驟,因為沒有先調查,就無法擬定確實可行的策略。
許多人以為生意跟調查沒什麼關係,但其實成功的調查意味著生意的成功。

被譽為「廣告教父」以及傳說文案寫手的大衛.奧格威其實曾在調查研究所擔任副所長,是道道地地的「調查員」,卻很少人知道這件事。

一如奧格威曾說「不關心調查的廣告人,就像是無視敵方暗號的將軍一樣危險」(節錄自《奧格威談廣告(簡中版)》(機械工業出版社)。可見要打造賣出商品的「廣告」,調查有多麼重要,也足以證明奧格威是多麼重視調查的人。

在直覺敏銳、充滿感性的創意人員的世界裡,「調查」被如此重視或許會讓人覺得意外,就連奧格威也曾指出,許多創意部門的人「對調查這件事很感冒」,也曾說「連偉大的威廉.伯恩巴克,也與其他眾多廣告人一樣,覺得調查會妨礙創意發展」。
「但就我的經驗而言,事實恰恰相反」,奧格威曾說。

此外,還留下以下這段話。其實電通的客戶也都會徹底進行調查,找到正確的「目標對象」與「賣點」。

♁為什麼不能只憑「第六感」或「直覺」?

每次提到這點,總會有人跟我這麼說:「就算不特別調查,靠直覺也沒什麼問題啊,而且透過經驗磨練的直覺通常很準,這麼做的效率也比較好對吧?」
「調查是很老套的方法吧?明明現在做生意都講究設計或藝術這類右腦的直覺或思考模式,現在還在強調調查,豈不是走回頭路嗎?」
「每次都調查的話,不會跟不上變化嗎?現在是依賴直覺速戰速決的時代,沒有時間慢吞吞地擬定策略吧?」

透過經驗琢磨的第六感或直覺的確如上述所說的那麼重要,但就我在第一線的經驗來看,只靠「第六感」或「直覺」不一定能找得到正確的「目標對象」與「賣點」。
更危險的是,老手若沒發現「目標對象」與「賣點」會隨著時代改變這件事,就有可能鑄下大錯。

若是跳過「調查」這個步驟,只憑「第六感或直覺」貿然前進,就像是在漆黑的大海划船般危險,明明不知道該往哪裡航行,卻只是低著頭,有勇無謀地向前划行。白費力氣、繞遠路、走錯路,都會害那些本該可以暢銷的東西賣不出去。

除了活用「第六感與直覺」之外,若能透過調查找到可靠的判斷標準,決策的準確度就會提升。
其實讓商品的賣家(=廣告公司的客戶)重新認識自己,提出正確的判斷標準,也是廣告公司行銷人員的重要工作之一。
比方說,賣家有時「會想針對這種目標對象銷售」,或是覺得「這商品就是如此使用」,但廣告公司的行銷人員有可能會覺得「我設定的目標對象比較正確」、「我設定的賣點比較有機會讓商品暢銷」。
由此可知,行銷人員找到的「目標對象」或是「賣點」,常常與賣家不同。若問為什麼行銷人員能知道哪邊的觀點才是正確的,那當然是因為行銷人員懂得透過調查找答案。

♁調查會妨礙創意發展嗎?

話說回來,我也很常聽到下列這類意見。
「不是很多人說,再怎麼調查也無法生出『想要智慧型手機』這種需求不是嗎?」
「再怎麼調查也無法催生出創新不是嗎?」
美國的汽車公司創辦人亨利.福特留下了:「如果你問顧客要什麼,他們應該會回答『想要一匹跑更快的馬』吧?」

美國蘋果公司創辦人史蒂夫.賈伯斯曾說:「大多數的人在看到具體的成品之前,都不知道自己想要的是什麼」。
不過,就這樣斷言「調查無用」也太過武斷了,因為我們該從上面這兩句名言學到的是「問題只出在漫無目的地問顧客『你想要什麼?』」
哈佛商學院教授克萊頓.克里斯坦森也提出「創新之所以失敗,通常在於問錯問題,而不是答錯答案」。

創新有創新所需的調查。

這部分會在第 3 章進一步說明,但一開始應以「要解決誰的煩惱?」「要滿足誰的哪些需求」為出發點,提出「這麼做就會大賣」的創意做為假設,接著根據這個假設做出初步的樣品,再讓不同的人試用與提出意見,然後根據這些人的反應找出「目標對象」與「賣點」,而這也是調查方式的一種。
在分析這些反應時,可試著「將注意力放在喜好分明的創意,而不是所有人都覺得還可以的創意,這樣才更容易創新」。

♁引爆世界級創新的企業也重視調查

越是常創新的企業,越理所當然地大量調查。

例如 YouTube一開始只是個透過影片的交友配對網站,預設每個人會上傳自己的個人影片,服務內容大致是「使用者選擇自己的性別以及『理想的』性別與年齡之後,YouTube就會幫使用者隨機選擇影片」的形式,使用者無法自行選擇要瀏覽的影片。在那時候,YouTube 的使用者人數一直難以成長。
於是,YouTube開始調查使用者的使用習慣,根據手上的資料開始研究。結果發現,使用者會在這個網站分享朋友、寵物、塗鴉、網路流行事物以及各式各樣的影片。
YouTube便根據該調查結果將「賣點」設定為「影音分享網站」,而不是「配對網站」。於是YouTube拿掉有關戀愛配對的所有元素,也為了提升點閱數而追加了「相關影片」功能,同時改善了分享功能,更新增了讓使用者將 YouTube 影片播放器嵌入自家網站的功能。想必大家都知道,YouTube 最終成為世界級的服務了。

其實照片分享應用程式「Instagram」一開始也只是定位在資訊型的社群網路服務。經過調查之後,Instagram 發現大部分的使用者只使用照片的功能,所以便將「賣點」重新設定為「照片分享應用程式」。

此外,「Pinterest」一開始也只是一個名為「Tote」的網路商店App,但銷售一直不如預期,所以當 Pinterest 調查使用者的使用習慣之後,發現「欲望清單」比想像中來得更多使用者使用,所以便將「賣點」改成「快速分享使用者嚴選精品的網站」,而且這個賣點也沿用至今時今日。

由此可知,在將未經琢磨,從 0 到 1 的創意,培養成 1 到 100的無敵創意之際,「調查」絕對能派上用場。正確來說,忽略調查就無法適當地修正路線、也無法創新的例子相當常見。

YouTube這類數位服務的確比較容易透過資料分析使用者的動向,但不管是在類比的世界,亦或在數位的世界,都必須徹底調查現狀,才能找出正確的「目標對象」與「賣點」,也只有具備思考下一步該怎麼走的能力,才能打造暢銷商品。

♁為什麼調查這麼困難?

「我知道調查有一定的效果,但調查很難⋯⋯」
「能接觸到的資訊太多,不知道該從哪裡開始調查,而且每次調查都不順利⋯⋯」
或許有不少人都有這類煩惱。

「我知道因數、數據這些東西,但不是專家或是理工科畢業的人,就很難收集與分析資料⋯⋯」
「拖到不能再拖之後,只好回到憑直覺做事的模式⋯⋯」
這些都是我從客戶聽到的意見。

在我還是菜鳥的時候,我也不知道該如何從海量的資訊中挑出「讓商品大賣的重要資訊」。當我拿著沒有消化過的原始資料去找前輩時,常常被前輩念「So What?(所以咧?)」也常常犯了「花錢做調查,卻什麼都沒得到⋯⋯」,一次又一次地失敗。

為什麼調查這麼棘手?那是因為調查的「用途」與「手法」實在太過多元,可調查的對象也有無限多種。如果真要鉅細遺靡地整理成一套體系,肯定沒兩下就整理出一本有如字典般厚重的書籍。「貪多嚼不爛」就是這個道理。

當然,不是每次都要使用所有的調查技巧,但要憑感覺判斷「這個工作需要這種調查技巧,不需要那種調查技巧」,可能需要長年的經驗。

所以說,得長年累積經驗才有辦法使用調查技巧囉?其實不然。一如「前言」所述,在電通服務的我用來打造暢銷商品的調查技巧也只有幾種而已。只要根據打造暢銷商品的「調查方法」縮減目的的範圍,誰都能立刻學會調查方法。

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