行銷管理：實務與應用

這是一本兼顧理論、實務，以及想像力與創造力的「行銷管理」教科書！全書內容文筆淺顯易懂、深入淺出，圖文相輔相成，編排生動活潑，將行銷理論與實際案例相結合，讓讀者能將所學的知識靈活運用於各項行銷企劃中。
行銷是一門創造真正顧客價值的藝術。不論你主修的科系為何，都必須視「行銷」為個人知識的一部分，學習行銷已非商管科系學生的專利，有許多非本科系的人才紛紛開創許多行銷奇蹟，哪怕只是在夜市的一個小店面，也能走向國際舞台，憑著創新與敏銳力，走出「台灣經驗」，這也就是行銷大師菲力普‧科特勒所強調的「想像力」與「創造力」，是行銷界中最稀少的資源。
本書在內容編排設計上，也在兼顧理論與實務之外，特意著墨於想像力與創造力的啟迪與激盪。作者在各章節中設計了許多讓自行研習本書的讀者和以本書為課程教材的教師和讀者都叫好的單元：【行銷企劃內心話】訪問多位行銷企劃工作者甘苦談，藉此了解成功的行銷企劃應有的秘訣與要領，是十分珍貴的「行銷企劃」職場經驗，也可以說是行銷的內功心法；【產品會客室】單元收集一些實務案例，做為讀者發想的參考與指引；【看他們在行銷】收錄二十幾篇各行各業的網路行銷案例，讓讀者一窺各種網路行銷的樣貌；【焦點行銷話題】整理近年國內重要的行銷案例；【行銷隨堂筆記】提供網站、產品、臉書案例，讓讀者練習撰寫文案。章末有【本章問題】可以做為行銷管理課程中師生互動討論的題目，也可以讓讀者回顧、複習該章學習重點。此外，在內文之中穿插的「廣告金句」、「靈光一現」，留下空白讓讀者記下自己的想法，與本書的閱讀產生互動的激盪。
本書作者累積多年教學及業界實務經驗與心得，希望傳遞屬於台灣本土的行銷經驗與教材，讓學習「行銷」不再單以國外案例為討論主題，讓讀者能從身旁的行銷活動來認識行銷。書中包含理論與實務應用，並設計「焦點行銷話題」，帶領讀者進行一趟充滿趣味且能運用於實務的學習之旅。
不管你是商管科系學生，或是其他科系學生，或是有志朝行銷領域發展的讀者，這本書都能讓你可以輕鬆認識行銷、學會行銷，更重要的是能實際應用！
本書各章章末的【本章問題】都是開放性的討論題，不提供解答。

本書特色
• 文中穿插相關圖片，使學習充滿趣味。
• 蒐集行銷主題的雜誌文章，此單元「行銷話題」能讓讀者了解近年來行銷事紀，藉此迅速進入行銷領域。
• 「看他們在行銷」單元是讓你無需上網，即能立即了解網路行銷的世界，本單元介紹各行各業的公司首頁，藉此比較其中的差異與呈現手法。
• 「行銷企劃內心話」單元，是職場行銷企劃的甘苦談，藉由訪問實務界的行銷人員，讓有心往行銷領域發展的你，除了得知經驗外，也能做好一番行銷Interview的準備。
• 「產品會客室」是一個實務練習的園地，單元內介紹行銷人員的工作，讓你彷彿置身行銷部門，能有創意的show出你的實力。
• 書中的角落會有「廣告金句」與「靈光一現」的空白處，希望你大膽記下自己的偶發奇想。
• 書中的「媒體搶先報」介紹了行銷人員應知道的廣告媒體資訊與概況，讓未來在擬定媒體計畫時，有一些基本認識。
• 書中的「焦點行銷話題」，能讓讀者了解行銷趨勢及創意的來源，以增加自身的行銷實力。
• 章末的「行銷隨堂筆記」，依據網站、產品、臉書案例，讓讀者有思考、撰文的機會，可將喜歡的案例剪貼下來，並發揮創意，寫下自己風格的文案。
第七版將行銷相關數據、排行榜及案例進行更新，跟隨最新趨勢，了解目前行銷環境的變化，另外，此次改版新增了「我的IG企劃」，邀請讀者們一起運用IG撰寫文案，發想屬於自己風格的IG行銷方式。

劉亦欣
學歷：
政治大學 教育系 博士
英國Heriot-Watt University 博士研究
英國Leicester University 企管 碩士
專業：
經營管理、教育訓練、行銷企劃、網路行銷
現職：
東吳大學推廣部行銷企劃／網路行銷教師／企業內訓
政治大學創新育成中心創業課程業師
教育部U-star 計畫創業團隊指導業師
勞動部產業人才尖兵方案：國際企業管理／網路行銷教師
業界顧問輔導、教育訓練、創業教育
多肯(DOCAN CONSULTANT) 執行長
台北市政府公部門行銷策略、網路行銷課程授課
經歷：
東吳大學推廣部企貿班主任
東吳大學推廣部數位人才班主任
東吳大學推廣部行銷企劃／品牌行銷課程教師企業培訓
太平洋百貨、日勝生集團、FORA 福爾、立端科技、由田新技、泰創、G0HIKING 戶外連鎖( 力鵬企業) 上海烘焙連鎖企業顧問等
勞委會職訓局「產業人才投資方案」講師
英國倫敦商會行銷證照授課講師
專業領域：
1. 行銷企劃實務
2. 創業輔導
3. 網路行銷
4. 品牌行銷
講座：
斜槓！有機會嗎？談自己的創新創業
產品企劃如何吸晴：談產品包裝與美感
如何運用自媒體行銷提高顧客好感度與品牌知名度
專書：
《管理心理學實務與應用》，新文京開發出版股份有限公司
《行銷管理實務與應用》，新文京開發出版股份有限公司
《金融服務行銷》，高立圖書出版
《網路行銷》，新文京開發出版股份有限公司
《創業小白先修課》，多肯顧問室出版
《創業行銷與管理》，多肯顧問室出版

七版序
2020年，是一個讓全球震撼的年度！新冠肺炎的威力改變所有人的生活與工作！這波疫情徹底顛覆原有的行銷模式，尤其保持社交距離與各國管制，讓許多行銷活動無法正常運作，只能透過科技與網路，創造新的溝通與行銷機制，加上國內振興券的推動與全球讚許臺灣防疫成功，疫情期間的各行各業案例，更是值得你我學習！如何在後疫情時代，持續經營品牌？
本書正逢此時再版，整理許多實例與內容，帶領您更輕鬆了解行銷！此書的編排中加上了臉書實例練習與網站行銷，深信能強化你的學習提升！另外一方面，行銷大師菲力普‧科特勒曾強調，企業今天面臨的主要問題不在商品短缺，而是在於「顧客短缺」，由於全球化與網路化，行銷變成一門創造真正顧客價值的藝術。不論你主修的科系為何，現今的企業必須朝整體行銷來面臨挑戰，不單單由行銷部門來執行行銷活動，只要是企業的成員，都必須視「行銷」為個人知識的一部分。因此，學習行銷已非商科學生的專利，從非營利組織到大學院校，處處可以發現行銷的發展趨勢，從正面來看，「行銷」會一直活躍下去，相反的，行銷將不會是你我從前所學的那一套。因此，放眼望去，我們不難發現AI人工智慧、大數據、網紅、自媒體行銷、直播、行動商務已經與Z世代不斷溝通！再次改變行銷的世界！
本書希望傳遞不同的行銷經驗與教材，讓讀者能從身旁的行銷活動來認識行銷。文中加入理論與實務應用及焦點行銷話題，讓讀者擁有一趟充滿趣味的學習之旅。另外，書中也收錄多篇各行各業的網路行銷「看他們在行銷」單元，藉此讓讀者一窺網路行銷的面貌；「行銷企劃內心話」單元，主要提供讀者不可不知的「行銷企劃」職場經驗；以及「產品會客室」讓你有實務練習的機會，同時收集一些實務案例做為讀者發想的練習；其餘在每章角落也會適時加入「廣告金句」，讓讀者有互動的機會，在此次新版中加入「我的IG企劃」讓從事行銷工作的你有機會了解實務運用。
希望結合個人在教學上的經驗，透過本書的介紹能讓不管是商管或非本科系的學生，或有志朝行銷領域發展的讀者，都能夠輕鬆認識行銷，更重要的是能立即發揮所長。本書若有不完善或疏漏之處，期盼各位先進不吝指正。
　
劉亦欣　謹識

Chapter 01 行銷的概論
1-1 前言
1-2 行銷的定義
1-3 行銷的標的
1-4 行銷的核心觀念
1-5 行銷人員的任務
1-6 行銷新趨勢

Chapter 02 行銷環境
2-1 前言
2-2 行銷的總體環境
2-3 行銷的個體環境

Chapter 03 行銷與策略規劃
3-1 前言
3-2 策略規劃的定義與程序
3-3 各層級的策略決策

Chapter 04 行銷資訊系統與研究
4-1 行銷資訊系統
4-2 行銷研究的程序
4-3 資訊蒐集及研究分析

Chapter 05 消費者行為
5-1 前言
5-2 消費者行為的定義與消費者行為模式
5-3 消費者決策過程

Chapter 06 企業組織市場與其購買行為
6-1 前言
6-2 組織的特性
6-3 企業的購買行為探討
6-4 影響組織購買因素

Chapter 07 市場區隔
7-1 前言
7-2 市場區隔的意義與層次
7-3 市場區隔的型態與程序
7-4 市場區隔的基礎

Chapter 08 產品策略
8-1 前言
8-2 產品的意義與分類
8-3 產品包裝與設計
8-4 產品組合

Chapter 09 新產品開發與產品生命週期
9-1 前言
9-2 新產品的創意與開發
9-3 新產品的管理

Chapter 10 品牌策略
10-1 前言
10-2 品牌的定義與種類
10-3 品牌權益
10-4 品牌建立決策

Chapter 11 通路策略
11-1 前言
11-2 行銷通路的意義
11-3 零售與批發
11-4 零售業

Chapter 12 訂價策略
12-1 前言
12-2 訂價流程與訂價策略
12-3 產品訂價方法
12-4 價格的修正

Chapter 13 廣告、促銷與公共關係
13-1 前言
13-2 廣告與廣告決策
13-3 促銷
13-4 公共關係
13-5 發展最佳的促銷組合

Chapter 14 服務業行銷
14-1 前言
14-2 服務業的意義與特性
14-3 服務的行銷策略

Chapter 15 網路行銷
15-1 前言
15-2 網路行銷與電子商務
15-3 網路行銷的條件
15-4 網路行銷的優點與內涵

Chapter 16 關係行銷
16-1 前言
16-2 顧客關係管理的意義
16-3 關係行銷的意義
16-4 行銷新趨勢