設計背後的思考法圖鑑：為你詳細剖析數位化時代搶占市場的關鍵法則！

成功的品牌背後都有巧思！
Airbnb、Uber、Tinder、iPhone、Netfilx
為你詳細剖析數位化時代搶占市場的關鍵法則！
商務人士、設計師、產品研發、廣告業必讀
產品設計X經營X使用者體驗

#全球知名服務性產品面對顧客時，都有怎樣人性化的巧思？
#文字+圖表，清晰有邏輯地掌握知識要領
#如果你想創業，更應該看

福特汽車的創始人亨利．福特曾說：
「如果當初我問使用者需要什麼，我們公司可能會做出更快的馬。」

在汽車尚未誕生的時代，如果問經常乘坐馬車的人「想要什麼」，他們八成會回答「一匹更快的馬」。

想要創造革命性的東西，就不能只看使用者表面的需求，應該洞察潛在的需求。

【什麼是設計？】

聽到「設計」一詞，首先想到的是外觀，然而事實上設計的定義是隨著產業與情境而有所不同的。

比方說：廣告業的設計，是指表現形象或傳遞訊息的手段。有些企業則將「設計思考」或「服務設計」的概念應用到商業活動上。

而在英文中，「設計」則存在著三種不同的意涵：
1. design：以「外觀」為中心的設計，目的在於傳遞資訊、訊息的設計
2. Design：數位時代的設計，目的在於供人使用產品或服務的設計
3. DESIGN：設計與商業結合，目的在於解決商業問題的設計

本書將深入探討「服務設計」的思維，焦點並非傳統「設計」一詞會聯想到的「顏色、形狀、外觀美感」，而是以使用者為中心，透過詳細說明UX設計、使用者研究設計、使用者體驗的設計與改善相關思維，並提出市面現有的服務產品為例，結合理論與實務，深入淺出為你統合更有競爭力的決勝關鍵！

服務設計的流程：
觀察並理解使用者→共感並向使用者提問→擬定方案、建立概念→設計使用者體驗、製作原型→測試並改善使用者體驗→傳達與檢測品牌和設計


【還拘泥在設計師或商務人士的單一思維？】

以往我們認為，在設計的領域上術業有專攻，然而時代快速變遷，數位化的龐大資訊早已滲透到各種服務產品之中，誰都可以創立新的品牌，誰都可以提供服務。現在，正是人人都應該具備設計師思維的時代！

清楚點明設計師思維與商務人士思維在催生產品服務的階段將面臨的差異，告訴你如何站在使用者角度共感未來的客群，並非一昧地對客戶的抱怨照單全收，而是理解隱藏在廣大市場中真正核心的需求。

作者
btrax
btrax成立於2004年，是一間主要於美國舊金山和日本東京活動的設計公司。專攻UX設計，藉由打造最佳的使用者體驗，創造嶄新的商業價值。至今已成功幫助過300間以上日本與各國企業，其中涵蓋移動機具、製造業、金融、零售、食品和科技等行業。
https://btrax.com/jp/

監修
布蘭頓・片山・希爾（Brandon K. Hill）
畢業於美國舊金山州立大學設計系，btrax公司CEO。以UX設計為核心，提供從體驗設計到溝通等一連串的設計服務，如今已服務過300間以上日本與各國企業。也身兼美國舊金山市長顧問、Startup Weekend SF設計導師，以及日本經濟產業省「始動專案」官方導師。

本書的目標

本書的目標是藉由講解「服務設計」的思維，幫助讀者培養讓產品、服務，乃至於事業成功的觀念。

服務設計是一套用來規劃與設計顧客體驗產品或服務的理論、流程，主要由使用者研究、製作顧客旅程圖、開發概念、製作原型、使用者測試等環節構成。服務設計的焦點並非傳統「設計」一詞容易聯想到的「顏色、形狀」或「外觀美感」，而是以使用者為中心，構思解決問題並達成商業目的之方法。

服務設計上會考量多個接觸點（touchpoint）與利害關係人，因此不僅能催生創新的方案，提供更好的使用者體驗，也更容易獲得各方利害關係人的共鳴與協助。

本書也會詳細說明UX設計、使用者研究、使用者體驗的設計和改善相關思維。說明概念之餘，更重點闡述實務上可以應用的內容，具體來說包含設計相關的基本架構與思考方法，掌握使用者需求的研究方法與技巧，還有設計服務體驗的工具與技術，內容涵蓋服務設計的多項議題。

本書設定的目標讀者包含現職設計師、準備學習設計的新手，以及在開發產品、服務、事業上需要與設計師合作的商務人士。理解設計師的觀點和思維，有助於商務人士與設計師建立「共通語言」。另外，本書也會談到設計與設計師在商業上的處境，幫助讀者更加解設計的重要性與功用。

衷心期盼本書能在讀者感覺創意枯竭、工作陷入瓶頸，或不知道如何推動事物的進程時，提供一些解決問題的頭緒。

本書的目標 002
本書的目次 004

序章
1 設計的定義 012
2 商業與設計的關係 014
3 設計師的角色與工作 016
4 設計師思維 018
5 設計師的技能包 020
6 設計思考與服務設計 022

本書架構與服務設計的流程 024
第1章 觀察並理解使用者
第2章 共感並向使用者提問
第3章 擬定方案、建立概念
第4章 設計使用者體驗、製作原型
第5章 測試並改善使用者體驗
第6章 傳達與檢測品牌和設計

第1章 觀察並理解使用者 029
1-1 設計思考：定義 030
1-2 設計研究的觀念：生成式研究與評價式研究 032
1-3 設計研究的手法 034
1-4 使用者研究的觀念：量化研究與質性研究 036
1-5 使用者研究的手法：使用者訪談 038
1-6 重新框架 040
1-7 理解使用者的本質 042
1-8 內向思考 044
專欄○1 設計經營的企業案例：Airbnb 046

第2章 共感並向使用者提問 047
2-1 設計思考：共感、同理 048
2-2 挖掘使用者的潛在需求 050
2-3 善用同理心地圖 054
2-4 設計思考：定義問題 056
2-5 製作人物誌 058
2-6 製作顧客旅程圖 060
2-7 善用顧客旅程圖 062
2-8 心理障礙○1：互動障礙 064
2-9 心理障礙○2：認知障礙 066
2-10 心理障礙○3：情感障礙 068
專欄○2 認知障礙的企業案例：Mercari 070

第3章 擬定方案、建立概念 071
3-1 設計思考：創意思考 072
3-2 引導 074
3-3 工作坊的思維 076
3-4 工作坊的營運方式 078
3-5 設計衝刺 080
3-6 精實、敏捷、設計思考的應用場合 082
3-7 設計與限制 084
3-8 價值主張的觀念 086
3-9 價值主張圖的使用方法 088
3-10 PSF和PMF 090
3-11 預設用途與指意 092
3-12 MAYA法則 094
3-13 3種服務類型：維他命、止痛藥、治療藥 096
專欄○3 設計衝刺的規範 098

第4章 設計使用者體驗、製作原型 099
4-1 設計思考：製作原型 100
4-2 原型的用途 102
4-3 情感化設計 104
4-4 情感化設計的範例 106
4-5 行為設計：福格行為模型 108
4-6 三比一法則 110
4-7 認知偏誤○1：雅各布定律、費茲定律 112
4-8 認知偏誤○2：米勒定律、帕金森定律 114
4-9 認知偏誤○3：泰斯勒定律、月暈效應 116
4-10 認知偏誤○4：無現金效應、設計固著 118
專欄○4 經常和原型一起使用的概念 120
 
第5章 測試並改善使用者體驗 121
5-1 設計思考：測試 122
5-2 UX設計的評價指標○1：UX金字塔 124
5-3 UX設計的評價指標○2：UX蜂巢模型 126
5-4 10項評價UI/UX的項目：十大易用性原則 128
5-5 11個檢驗創意的項目 132
5-6 使用者流程的設計 134
5-7 使用者參與度 136
5-8 區分運用設計直覺與資料的時機 138
5-9 認知偏誤○1：情意捷思與沉沒成本謬誤 140
5-10 認知偏誤○2：團體迷思、達克效應 142
5-11 UX設計的「蹊徑」 144
專欄○5 無障礙設計準則 146

第6章 傳達與檢測品牌和設計 147
6-1 顧客體驗（CX）的思維 148
6-2 品牌建立的思維 150
6-3 品牌構成要素 152
6-4 品牌建立流程 154
6-5 精實品牌建立 158
6-6 設計與品牌建立 160
6-7 檢測品牌價值 162
6-8 UX寫作 164
6-9 道德設計 166
6-10 無障礙性 168
6-11 通用設計 170
6-12 包容性設計 172
專欄○6 通用設計的產品範例 174
專欄○7 包容性設計的產品範例 175

結語 176