生態系競爭策略：重新定義價值結構，在轉型中辨識正確的賽局，掌握策略工具，贏得先機

在產業轉型的過程中，贏錯賽局，比競爭失敗更快被淘汰！
《恆久卓越的修煉》管理大師柯林斯盛讚：21世紀最重要的策略思想家之一
《MIT史隆管理評論》重磅新著

2012年，柯達宣布破產，從備受推崇的全球影像龍頭企業，變為錯過數位轉型的經典失敗案例。
真是如此嗎？其實，真正摧毀柯達的，不是錯失了數位轉型的機會，而是它完全無視於生態系統改變帶來的徹底顛覆！
產業崩解、生態系重組，是現在所有企業面對的挑戰！

當機會與威脅都不再依循傳統產業界限，
誰是夥伴？誰會變成潛在勁敵？該如何競爭？

長春藤名校達特茅斯塔克商學院的策略學教授艾德納，長期研究企業創新等領域，獲獎讚譽無數，更是全球知名的企業生態系策略大師，他在這本新作中清楚說明生態系統與傳統產業不同的概念與創造價值的方式，打破過去對價值鏈、供應鏈、資源與能力分析，並且提出要在生態系競爭中成功必備的新策略思維。

艾德納對於生態系的定義是，合作夥伴透過相互作用的結構，向終端顧客傳遞價值主張。

與傳統的產業概念不同，分析生態系最重要的就是價值元素。不同的價值元素創造對顧客的價值，組成價值結構，當價值重新定義，明確評估元素之間變化的影響，將幫助你預見生態系顛覆的動態，掌握企業適應變動的方向。

艾德納超越技術、產業、組織視角的限制，進一步提出了解生態系價值結構的分析層次：
■ 對顧客的洞察力
你創新之旅的起點。
■ 價值主張
顧客應該得到的利益或好處。
■ 價值結構
價值元素的安排方式。
■ 活動
你和你的生態系合作夥伴為傳遞價值主張而部署的任務、能力和技術。

在《生態系競爭策略》中，這將指引你在面對生態系顛覆的威脅時，身為領導者必須具備的概念、工具、思維和框架，同時幫助你掌握全新商戰的契機和領導力，擬定應對生態系進攻與防禦的制勝策略，適時站穩生態系統中不可或缺的利基。

專文導讀
邱奕嘉 政大科智所教授兼商學院副院長

共同推薦
朱楚文 財經主持人、作家
游舒帆 商業思維學院院長
雷浩斯 價值投資者、財經作家
詹益鑑 Taiwan Global Angels 創辦人
愛瑞克 《內在原力》作者、TMBA共同創辦人

隆．艾德納（Ron Adner）
達特茅斯塔克商學院（Tuck School of Business at Dartmouth）策略與創業教授，他的研究與教學屢獲殊榮，文章常刊登於《華爾街日報》、《金融時報》、《富比士》雜誌與《哈佛商業評論》，著有《創新拼圖下一步：把靈感變現的關鍵步驟》。他到世界各地巡迴演講，並擔任多家企業顧問，也是策略見解集團（Strategy Insight Group）的創辦人。

譯者簡介
黃庭敏
台灣大學外國語文學系畢業，師大翻譯研究所碩士，有《注意力商人》、《資源革命》等譯作。

【各界推薦】
本書猶如解碼迷宮地圖，提供清楚而實用的生態系競爭觀點，以及完整且有效的工具，讓讀者重新檢視所屬的競爭環境與商業模式，找到現有運作機制的盲點與不足，進而掌握生態系競爭的契機。
——邱奕嘉，政大科智所教授兼商學院副院長

我們的世界越趨複雜，競爭賽局從產業走向生態系統。你必須了解在生態系統中如何做出正確的防禦，正確的進攻，以及確認時機和思考可能產生的陷阱。透過本書的精彩說明，能讓你了解如何在生態系統中成為改變遊戲的人。
——雷浩斯，價值投資者、財經作家

本書從生態系的角度，分析了許多經典案例，要打造一家企業，你需要適應生態系的改變，但要創造一個產業，你需要造就生態系的改變。
——詹益鑑，Taiwan Global Angels 創辦人

所有職場工作者都必須明白，並不是找一份工作、找一家公司、選擇一個產業的問題，而關鍵是在選擇一個生態系！這才是真正影響我們職涯與生涯發展的最重要決策，也是攸關我們人生的一大考驗！
——愛瑞克，《內在原力》作者、TMBA共同創辦人

艾德納的觀念嚴謹、切題，思維周全且務實，他證明自己是21世紀最重要的策略思想家之一。
——柯林斯（Jim Collins），管理大師，合著有《恆久卓越的修煉》

無論是誰想參與制定策略，或從事這方面工作，本書都是必備讀物。
——韓德森（Rebecca Henderson），哈佛大學教授，著有《重新想像資本主義》

《生態系競爭策略》是主管在不確定的環境下領導轉型的有力工具。
——戴桂清（Que Dallara），霍尼韋爾企業智聯業務（Honeywell Connected Enterprise）總裁兼執行長

本書運用生態系統的方法，提供出色的策略框架，領導整個價值鏈的轉型。
——思納博（Jim Hagemann Snabe），西門子和快桅集團（A. P. Moller Maersk）董事長

在柯達經歷重大的產業轉型後，我知道光是把你過去做得好的事情做得更好，無法應付顛覆帶來的挑戰。艾德納的書提供非常重要的見解，幫助我們判斷新出現的競爭環境，並在可能出現的情況中成功發展。
——沙森（Steven Sasson），柯達退休員工和數位相機發明者

前言
超越產業界限的競爭

競爭的基礎正在發生變化，你準備好了嗎？競爭正在從提供明確產品和服務、定義清楚的產業，轉向傳遞範圍廣泛的價值主張（value proposition）的廣大生態系（ecosystem，或稱生態系統），例如：從汽車到交通解決方案、從銀行到金融科技平台、從藥房到健康管理中心、從生產線到智慧工廠。你舉目所見的產業界限到處都在崩解中，而且這股趨勢正在加速。
本書不是要來敲響另一記警鐘，因為現今的領導者已經非常警醒，甚至到了失眠的地步。然而，對許多人來說，警醒徒增困惑，而非清晰。為什麼會這樣？因為競爭已超越傳統界限，當前策略面臨的挑戰不再契合既有的策略框架。
傳統的顛覆是產業面臨顛覆，而現代的顛覆是生態系面臨顛覆。
當新的價值主張問世，影響產業之間的競爭，就會顛覆生態系，導致產業界限消除和結構傾覆。傳統的競爭對手追求相同的獎賞，有明確的贏家和輸家；而今天的挑戰者在發起攻擊時，追求不同的目標，專注不同的衡量標準。傳統的競爭對手專注在自己的執行力，以獲得成本和品質方面的優勢；今天的挑戰者則集合新的合作夥伴，以各別公司無法企及的方式創造價值。
生態系的顛覆者不只增加競爭，還重新定義競爭的基礎：他們正在改變賽局。無論你是要打進新的市場，還是在你所處的地方試圖擊退這些攻擊，你都需要對競爭、成長和槓桿力量有新的看法。成功不再只是單純「獲勝」，而是要確保你贏得正確的賽局。
我以本書做一個簡單的承諾：我將詳細地告訴你，如何在新的生態系局勢中迎戰和獲勝。這與技術、願景或風險無關，儘管它們顯然仍扮演重要的作用。說得更確切一點，本書要講的是一種新方法與新的教戰手冊，用於界限在轉變和規則在改變時的策略。即使你已經對正確答案有所領會，本書提供的概念和闡述用語也將幫助你串聯起直覺，也許更重要的是，幫助
你為別人把事情串聯起來，讓他們更容易採納你的邏輯和領導。
生態系的核心是與合作夥伴協調一致。對顧客的洞察力和出色的執行力是必要的條件，但不再是充分的成功驅動因素。
由於要傳遞你的價值主張，已經變得更加依賴合作，所以尋找使合作夥伴協調一致的方法已成為焦點。在產業中，與夥伴合作，意味著掌握供應鏈和配銷通路，每個人都了解自己的角色和定位。而在生態系中，挑戰在於協調關鍵夥伴，他們對誰要做什麼的看法，可能與你自己的看法截然不同。
這意味著獲勝的概念本身必須變得更加微妙。在產業中的贏家會獨佔鰲頭；而在生態系中的贏家可以從各種定位，創造和獲取價值，所以選擇在哪裡迎戰，會與迎戰的項目、方式和時間一樣重要。
在當今不同的生態系環境中，以前我們在各種產業圈中可以輕鬆假設的很多事情都被推翻了。但是隨著觀點的變化，我們可以從賽局看到新的層面，提出新的問題和制定新的方法：
■ 你如何辨識出有些轉變，會顛覆你的生態系、把合作夥伴變成競爭對手，並破壞你獲勝的能力？
■ 你如何推動生態系的顛覆，以打破界限，並擊倒既有的競爭對手？
■ 你如何才能與生態系的巨頭抗衡，甚至受到他們的攻擊，還能茁壯成長？
■ 老牌公司在迎戰生態系賽局中，其獨特的優勢是什麼？
■ 你如何預測顛覆生態系的時機—機會的窗口何時開啟，何時關上？
■ 你如何保護自己在生態系中的角色，並避免本位系統的陷阱？
■ 在生態系的背景下，你選擇和培養個別領導者的方式必須如何改變？
對於新創公司來說，弄錯這些問題就是痛苦的轉折點，因為公司試圖重新定位自己，殊不知成功的關鍵不在於不同的價值主張，而是用更好的方法，來協調合作夥伴，讓自身的產品更具價值。對於大公司來說，上述情況表現在無數的試驗，企圖創造新的價值，雖然在測試時取得成功，但當合作夥伴拒絕按照公司想像的條件來擴充，推出市場後，卻以失敗收場。對於所有組織而言，結果都是優秀的人辛勤工作，但從未獲得市場應有的青睞。
從更寬廣的視角來看，我們這個時代要求組織能全盤創造價值。利害關係人資本主義（stakeholder capitalism）的興起，迫使公司了解自身在社區和整個社會中的角色和責任。為迎接這項挑戰，並將這項要求轉化為機會，需要採用以生態系統為基礎的方法。
在接下來的章節中，我們將為詳盡闡述有效的生態系策略，提出新的觀點和一套新的原則。我們的重點是，當機會和威脅不再遵守傳統規則或界限時，該如何競爭、合作和共存。
我們將深入說明的案例，從熟悉的科技公司，到老字號的現有公司，再到靈活的新創公司，以闡明這些原則的含義和細微差別，這些案例將說明事情發展的事實。這些框架將提供一個邏輯，以理解為什麼這些案例會這樣發展，以及當你發現自己面臨類似情況時，如何考慮替代方案。
我們探索的每個案例，都涉及那些原本就是數位化，或是那些已經接受數位化轉型的現有公司。它們都提供了正反兩方面的經驗，證明為什麼應對生態系的顛覆不僅需要「數位化」，還需要掌握接下來發生的事情。本書的規劃大綱見圖I.1，所有參考資源都在書後所附的文獻資料。
各個組織的具體情況各不相同。一般來說，關於策略運用的回答很少是單純的對或錯，因為對一個組織有利的策略，可能對另一個組織來說，卻是災難一場。然而，在一致性和適配度方面，策略很明顯有好壞之分，所以重要的是，制定適合你公司的策略，並以足夠有說服力的方式傳達策略，以在整個組織內推動一致的行動。
本書的工具和方法為理解和闡明生態系環境中的策略，提供一套闡述用語。這套溝通語言經過長達十年的研究和實踐塑造，從新創公司到《財星》100大企業、非營利組織，再到政府實體，經過許多客戶的親身測試和驗證。如果你積極地把這些穩健的概念應用到你的實際情況中，它們會變得非常強大。在你閱讀本書的過程中，關鍵是要跳脫案例，積極思考案例對你自己組織的含義：在案例故事中，你好比哪一方？你的策略在哪些方面與本書的原則一致？在哪些方面有矛盾？你對這種差異感到最滿意和最不滿意的地方是什麼？最重要的是，你必須做什麼行動，才能使你的團隊和組織擁有共同的認知？
每個人都在為獲勝而努力，關鍵是要確保你正在努力贏得正確的賽局。

推薦序 得生態系者得天下　詹益鑑
導　讀 顛覆生態系：贏了對手，也不輸給時代　邱奕嘉

前　言 超越產業界限的競爭
第一章 贏錯賽局，等於失敗
第二章 生態系的防禦：協力合作
第三章 生態系的進攻：從增加競爭到改變競爭
第四章 顛覆生態系的時機：太早可能比太晚更糟糕
第五章 本位系統的陷阱
第六章 領導生態系的思維：協調與執行
第七章 讓所有人都清楚公司策略

後　記 應對生態系的顛覆：社會部門的挑戰
致　謝
注釋與參考文獻