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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱

商品簡介

一堂價值9兆日圓的商品企劃課
 
市場調查、創意發想、消費者分析、提案書撰寫……
具備這些企劃能力是基本,但要如何高人一等?
 
麒麟淡麗〈生〉、冰結、KIRIN FREE
傳奇熱銷商品開發者的企劃絕技,首度曝光!
還要告訴你:
這些殿堂級商品背後的「創造性破壞」思維
 
★限量贈品版
贈品名稱:百樂PILOT-魔擦系列-魔擦印章
尺寸:55x14x14mm
數量:2個(不同款各1個)
特色:特殊研發墨水,可蓋可擦的印章
註:作者在本書第3章分享了他愛用的文具,其中之一便是百樂的魔擦系列商品
 
本書作者和田徹在日本麒麟啤酒公司服務30年,開發了「冰結」、「淡麗」等史無前例的熱銷商品,創下超過9兆日圓的銷售額,他也是開創全球無酒精啤酒市場的第一人。
原本他在公司負責的酒類,再怎麼暢銷,頂多也只能賣10萬瓶,但後來他卻企劃出銷售破100億瓶的「冰結」、破420億瓶的「淡麗」,到底他的企劃方法做了什麼改變?
和田徹在書中首度公開24種打造殿堂級熱銷商品的技巧,一開始就明白點出,在既有市場中與類似商品競爭,只會把市場做小,利潤越來越低;重點應該是「重新改造市場」,也就是「創造性破壞」,這可以從想像消費者10~30年後的理想生活開始。
做企劃最常遇到的問題就是沒靈感,作者特別分享了讓想像力爆發的技巧,例如:「超越、極端、逆轉發想法」、利用「多重標籤」整理腦內資訊。除了解說成功案例,也徹底分析滯銷商品的問題點,並指出失敗案例應該怎麼做才能獲得重生。
另外,做企劃不是一個人的事,本書也分享如何取得團隊成員的誠心支持,以及怎麼做才能說服主管、老闆力挺自己的企劃。
只要掌握書中技巧,任何人都有機會將靈感轉化為熱銷商品,創造出更龐大、更創新的市場,為職涯留下亮眼成績。
 
本書特色
1.強調「新市場思維」的企劃方向
2.揭露麒麟啤酒「淡麗」、「冰結」等熱銷商品的誕生祕辛
3.商品企劃手繪稿首次曝光,一窺世界級企劃的創意細節
4.各行各業、新手到行家都適用的靈感發想法
 
好評推薦(依姓氏筆畫排列)
王鵬/酒類專家
李仁毅/臉書社團「日本行銷最前線」版主
愛瑞克/《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人

作者簡介

和田徹

Spring Valley Brewery創始人(前社長)
麒麟啤酒公司前高階行政主管
1961年出生於新潟縣小千谷市。慶應義塾大學經濟學系畢業。學生時代沉迷於AI等電腦程式設計的未知領域,也十分熱愛各式洋酒等豐富多彩且深奧的世界與生活型態。
1985年進入KIRIN SEAGRAM公司任職。累積四年的業務經驗後,進入市場行銷部門,參與威士忌、蒸餾酒等商品的市場行銷與商品開發。儘管他果敢挑戰並企圖以嶄新且時尚的商品驚豔世人,但推出的商品幾乎慘敗。包含擔任業務在內的十二年間,他可說是與暢銷兩字無緣。
直到1997年,他的人生才迎來轉機。他在麒麟啤酒公司市場行銷部的商品開發研究所,開發了麒麟啤酒史上第一支發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」,創下史無前例的爆紅熱銷紀錄。2000年時,他成為CHU-HI市場的專案領導人,負責指揮「CHU-HI冰結」的開發,再次贏得熱銷佳績。之後,相關系列更是不斷推陳出新,熱銷紀錄持續不斷。2007年,他奉命開發麒麟創業一百週年專案「KIRIN THE GOLD」,卻以失敗告終,留下了比啤酒更苦澀的回憶。
之後,希望徹底消除酒駕與酒後意外的強烈願景,促使他開發了世界首創的完全零酒精啤酒「KIRIN FREE」,成為開創全球無酒精市場(0.0%市場)的領頭羊。
2011年,他提出重新改造精釀市場的社內創投「Spring Valley Brewery」專案,並出任社長,迅速擴大了精釀啤酒事業和飲料、食品業界的「精緻」市場,在東京、代官山、橫濱、京都等地展店。
自Spring Valley Brewery退休後,他於2020年成為NPO政策塾「一新塾」的畢業生(45期生)。現在,他運用「0→1」(從零開始)的市場創造、創新的知識,以商品創造顧問的身分活躍於業界,同時創立「For the Planet Inc.」,擔任負責人。現在更是積極致力於實現他的生涯目標「世界和平」與地球環境保護、建構更美好社會的全新平臺。本書是他的第一本著作。

名人/編輯推薦

好評推薦(依姓氏筆畫排列)
 
王鵬/酒類專家
李仁毅/臉書社團「日本行銷最前線」版主
愛瑞克/《內在原力》系列作者、TMBA共同創辦人

在過去的三十餘年裡,我一直全心投入在商品開發的世界裡。
發泡酒「麒麟淡麗〈生〉」、CHU­HI「冰結」、世界首創的無酒精啤酒「KIRIN FREE」、成為精釀啤酒先驅的「Spring Valley Brewery」等,都是我所開發的商品。多虧有這麼多熱門暢銷的商品,才能使公司的總營業額達到九兆日圓之多。
其實這些商品都有個共通點,就是「創造一個尚未被看見的市場」。不要去追隨那些既有的競爭商品,而是要運用前所未有的獨創力,創造出全新的市場。這正是促使我在被稱為「千中選三」、「一生只求一熱賣」的餐飲業界中,連續開發出熱銷商品的祕訣。
本書彙整了「開拓市場的商品創造法」,書中所收錄的方法,不論是新手或是老手,任何人都可以馬上付諸實行。
因為優異的銷售實績,我被冠上了「熱銷創造者」的名號,聽起來似乎十分響亮,但其實我也曾經有過稱不上有才幹的「漫長寒冬時期」。
從學生時代開始,我就一直夢想著,自己創造的商品能夠讓世界感到萬分驚喜,甚至是改變歷史。基於對「創造商品」的熱情,我進入了一家世界觀令我著迷的酒精飲品製造商任職。
剛開始的四年期間,我被分派到業務部門,幾乎每天都在餐酒館或居酒屋待到深夜。儘管每天都累得像隻狗,業績卻持續萎靡不振,每天都遭到客戶或上司的痛批怒罵。也曾經多次煩惱著,「要不要乾脆辭職算了」。
可是,我就是沒辦法放棄「一定要創造出爆紅新商品」、「一定要改變世界!」的夢想。於是,我向當時的上司提出部門轉調的申請,「不管如何,我就是想做商品開發」。
 
經過一番努力,我終於順利轉到行銷部門。可是,一開始負責的業務並不是新商品開發,而是策劃組合禮品。主要的工作內容是製作禮品目錄和價格表。結果,錯誤連連就算了,還把勘誤表夾進價格表裡面好幾次,醜態百出。最後,連上司也拿我沒辦法,就在禮品策劃業務期滿一年的時候,讓我轉換了跑道。
之後,在歷經國產威士忌和波旁威士忌的品牌行銷之後,我終於如願成為新商品開發專員。
可是,不論我做什麼,卻總是原地打轉,一切都很不順利。就算好不容易熬到新商品問世,下場卻是商品滯銷慘敗。儼然就是個落魄不得志,沒人認同的無用員工。
熱銷商品「連發」的契機
某天,這樣的我迎來了一個轉機。開發出「HEARTLAND」、「一番搾」的前田仁先生轉調到我的部門。也就是說,接下來我必須和經手無數熱銷商品的「超級菁英」一起共事。基本上,這件事情本身就已經十分不尋常且令人訝異了,而和他共事的事實,更是讓我嚇破了膽。
過去,我所專注開發的是,以「打破傳統」或「與市場背道而馳」為目標,可以聽到好特別、好美味等正面迴響的商品。可是,過分追求完美、個性與特色,反而嚴重忽略了消費者的視角。
當時,我所負責的洋酒再怎麼暢銷,頂多也只有數十萬瓶而已。也就是說,商品的銷售對象只有數十萬人。「只要識貨的人願意買單就行了」,開發角度完全是站在送禮者的立場,從來不曾思考該怎麼做才能讓消費者更開心。
另一方面,前田先生負責開發的是銷售對象高達數千萬人的啤酒。如果以「一番搾」那樣的招牌商品來說,銷售的規模甚至高達一億人。換句話說,他眼前的市場是我的數千倍大。這讓我深刻感受到,自己過去的眼界有多麼狹隘、思想有多麼膚淺、幼稚。
 
其中最令我感到衝擊的是「靈活面對當前市場、重新改造市場本身」的想法,也就是所謂的「創造性破壞」。
「不管是啤酒、威士忌或是清酒都一樣,創造性破壞是在成熟與衰退市場中存活下來的唯一途徑」。
剛開始,我還有點半信半疑。可是,他開發的「一番搾」確實在數年前成功打開了市場(書中會聊到這段插曲)。調到麒麟啤酒後,我們仍然一起共事,這段期間我對商品開發的心態也有了一百八十度的大轉變。從那之後,我認為商品開發的最大關鍵在於市場的創造,甚至在於創造更美好的未來。因此,不能與既有的商品相比較。必須創造過去完全不存在,且充滿獨創性的商品。甚至,若要開創市場,就必須培育出持續獲得支持的長銷商品才行。因此,要徹底追求消費者的真實感受。創造商品的時候,不光是觀察表面的酷炫,還必須深入探究背後的不堪與心聲。
 
本書的構成
「商品創造」的四大要素
 
本書將分成四個部分來說明二十四種開創新市場的商品創造技巧。除了分享「淡麗」、「冰結」等成功案例之外,也會徹底解說滯銷商品的問題點,同時分析失敗案例怎麼做才會比較好。連過去未能成功上市的報廢企劃手寫筆記,也會一併刊載。
 
第1章 精確瞄準未來市場
透過「淡麗」、「冰結」、「KIRIN FREE」的實際案例,解說不看競爭且放眼未來的思維方式。迄今推出的眾多熱銷商品,全都源自於相同的思維模式。若想創造出更好的商品,就不能聚焦於商品本身。構思未來才是首要條件。參考「冰結」的初期構想草稿,試著思考創造商品的未來吧!
 
第2章 培養「靈光乍現」的習慣
分享如何激發出更多別出心裁、真正獨創的靈感與創意。了解並掌握成功開創新市場的長銷商品所不可欠缺的不變規則,使自己不因變化而困惑。
不管是商品的構思,或是進一步的實現,你需要一個更具體的想法。「怎麼一直想不出好點子」,應該很多人都有這樣的經驗吧?我自己也不是那種靈感如泉湧般的天才。正因為如此,我才會構思出這種靈感激發大法,讓自己創造出比別人多一倍的點子。
 
第3章 靠企劃書擦亮你的商品
你是否認為,「企劃書是為了讓提案更具魅力」?我認為不是。我認為企劃書是為了把商品磨得「更亮、更吸睛」。平舖直述的靈感或構思,缺乏說服力且不夠可靠。若要創造出熱銷商品,就必須從各個角度進行驗證。「這樣的概念或企劃書根本搬不上檯面......」如果你有這樣的煩惱,就試著用本章介紹的方法寫企劃書吧!本章也將公開「Spring Valley Brewery」的企劃書、我經常使用也最喜歡的工具。任何人都能夠創造出獨一無二的商品。
 
第4章 保有純度,並引起化學反應
商品的成敗,最終取決於團隊合作。一個人無法創造出能夠感動客戶、改變市場的滿分商品。本章將會說明如何挖掘團隊或共事夥伴們的才能,借助他人的力量創造出超乎想像或常識的商品。開發「冰結」時,「某句話」消弭了反對聲浪,使團隊凝聚在一起。
或者,你是否曾經有過這種情況?「這個商品或提案保證有趣!」可是,「如果要獲得認同,就必須改變這個部分」。其實你不用這麼做,讓提案通過的祕訣都寫在這裡。
甚至,就連「Spring Valley Brewery」的客戶(粉絲)也會跟著一起產生化學反應。那就是發售之後仍會以現在進行式打造出來的商品。
 
這些全都是我在撕掉無用員工標籤,被稱為「熱銷商品創造者」之前,每天苦心鑽研、實踐的方法。無關天資聰穎或精明能幹,最重要的是「想創造出優良商品」、「想獲得美好未來」的那份意念。
任何人總有一天必定能製作出好商品、熱銷商品、長銷商品。甚至,我相信未來還能夠創造出更龐大、更創新的市場。
 
那麼,現在馬上開始創造,讓社會、未來變得更加美好的商品吧!

目次

前言

第1章 精確瞄準未來市場

1 創造商品,就是創造市場!
創造商品之前,先思考未來 
連接商品和未來的「市場」 
改變市場,創造未來
超越招牌商品,創造「未來常態」

2 預見未來,開創構想—淡麗、KIRIN FREE的案例
創造市場的「KIRIN FREE」概念
看準構造變化—「淡麗」的企劃書

3 創造長銷商品的兩種方法
目標是成為被追隨.對抗的商品
不去關注競爭商品
方法(1)靠垂直思考找靈感
方法(2)想像示意圖—「冰結」的初期構想

4 從個人任務開始做起
搞清楚自己的「任務」和「願景」
我搞砸「交辦工作」的原因
找出組織任務和個人任務的重疊之處
理想是實現「五方受惠」

5 反覆提出商品創造的「三問」
「真的能帶給人們幸福?讓社會變得更美好嗎?」
「有真正的獨創性嗎?」
「達到滿分一百分以上嗎?」
 
6 用「1W+4W1H」去思考,而非5W1H 
總之,就從「Why」開始
反覆「Why?」,使目的更明確

第2章 培養「靈光乍現」的習慣

7 靈感在「機緣巧合的偶發力」下爆發
提升發想力的祕訣
如何主動誘發「機緣巧合的偶發力」
 
8 輸入、輸入,總之就是不斷輸入
輸出量與輸入量成正比
建議「跳脫日常」
利用「多重標籤」整理腦內資訊

9 激發靈感的五種「Eureka」瞬間
所謂的創新是已知事物的結合 
靈光乍現,「Eureka」的瞬間 
靈感激發的五個瞬間

10 尋找最大的變化和先行市場
探詢長期大趨勢的變化 
應該牢記的三個「超」大趨勢
找出「淡麗」商機的「先行市場」
從根源相同的事物找尋「先行市場」

11 對堅實商品有「愛」
把不變的事物放在堅實的基礎上
永續性的指標:真、善、美
對「KIRIN FREE」投入的愛

12 徹底變成「X人物」
貼近消費者的真實樣貌
徹底變成某男高中生的方法
塑造生動的人物形象
任意變成「X人物」的訓練

13 想像力爆發的極端發想術
極端思考訓練 
What if法
「超越」、「極端」、「逆轉」發想法

第3章 靠企劃書擦亮你的商品

14 先寫份企劃書給自己
企劃書分四個階段
就算版本不同,也要完整保存,或許會有敗部復活的耀眼靈感
記住,目的是為了傳達 

15 開始下筆的五個祕密對策
感到衝動,便是機會 
利用主管設定截止日期
從「先花十分鐘」開始
不求精準度、完美度
借助環境,進入創意模式

16 寫企劃書的七種工具
我的愛用工具大公開
數位工具就選「簡單的」

17 先在白紙上寫一行
在白紙寫上全新的文字
用自己的文字撰寫
修飾詞太多,反而失去意義
加上圖解或插畫,塗鴉也可以
 
18 讓靈感結晶、拋光
對方的思考角度—「KIRIN FREE」的魅力是什麼?
成為這個品項的代名詞,甚至超越商品成為最強的語詞
目標是一秒鐘完全表達
「一番搾」、「冰結」、「KIRIN FREE」的命名必勝法
讓別人看看企劃筆記
是否有令人驚喜的新事物?
Column「麒麟淡麗〈生〉」的命名祕辛

第4章 保有純度,並引起化學反應

19 技巧性地拉入團隊
從「談論夢想」開始
靠團隊的力量擴展企劃 
當團隊迷失方向時,先回到原點
曖昧的詞要靠視覺的力量
想推動自己的企劃,就別把白板交出去

20 創造凝聚團隊的語言
凝聚「冰結」團隊的內部標語
用隱藏概念謀求積極計劃

21 打破組織屏障的「提案書」
從企劃書到提案書
對方才是溝通的主角
創造性破壞先暫時收起來
等待也很重要,機會必定會來訪

22 眾多才能薈萃相乘,產生最強的商品
真摯傾聽並改善
因禍得福,成為強大商品 
說「相同的語言」
用「反問」誘發天才一二○%的天賦 
融合概念和設計

23 把粉絲拉進商品創造的世界
改變與消費者之間的關係
社群打造是關鍵
社內創投的意義

24 不因熱銷而安心
銷售不是終點,而是開始
不要掉以輕心,思考下一步

結語

書摘/試閱

能夠開創新市場的商品,共通點是長銷。因為商品必須持續銷售幾年、幾十年以上,才能帶動市場的變革。那麼,什麼樣的商品才能持續販售呢?
 
條件就在於商品是否屬於「典型」。
 
典型換句話說,又可稱為「原型」,或許後者這種說法更容易理解。「淡麗」或「KIRIN FREE」上市之後,就有許多競爭公司追隨、加入。「對抗淡麗的商品」或是「追隨KIRIN FREE的商品」相繼投入市場。
 
對於推出開創新市場商品的那一方來說,這樣的發展是他們非常樂見的。
 
為什麼呢?因為光是投入一種新產品,是沒辦法創造出全新市場的。除了自家公司的商品之外,還要再加上其他公司的類似商品、競品,才能促使市場誕生。造成話題,然後熱潮持續升溫,相互切磋琢磨,再進一步擴大,商品和市場才能夠長久續存。
 
如果要實現長銷,就要先以未來市場的典型為目標。追隨在我們身後的競品會爭先恐後地吸收商品特色,做出更細微的差異化或改良。改良的基礎全都建立在我們所打造的地基上面。
 
再次重申,長銷商品是眼下「不存在的商品」,當然沒有任何競爭對手。正因如此,就只能靠自己構想,否則絕對不會有實現的一天。
 
【不去關注競爭商品】
 
既然要擺脫在市場上「爭奪市占率」的念頭,就索性不要關注競品吧!停止把自家商品和競品配置在雙座標圖表上,也別製作什麼特色比較表吧!
 
不要試圖從競品分析找尋機會,那裡並不會成為商品創造的起點。
 
我了解你的心情。不管如何,請忍耐。
 
如果去觀察競品,你就會想把它當成參考對象,在不自覺的情況之下失去原創性。
 
然後,這個行為會讓你的視野變得狹隘。一旦養成觀察小細節、找尋小差異的習慣,就會變成死腦筋的人,成天只想著「那個東西(競品)只要加點這個,或是改變那個,不就行了嗎?」
 
另外,在詳細調查、分析競品的過程中,有時也會使自己逐漸喪失自信。競品這麼完美,「感覺自己根本毫無勝算……」,會莫名出現這樣的心情。
 
然後,更重要的是「競品是過去的商品」。
 
接下來要描繪的是未來。真正的競爭對手在尚未存在的全新市場裡。甚至很可能不在相同的商品類別裡。
 
不要把商品視為具備味道或形狀等經過設計的「物品」,而是試著用使用商品的時間或心情,也就是「作用和意義」去思考吧!讓自己的視野更加遼闊,養成從不同方向看待事物的習慣吧!
 
例如,對某人來說,啤酒的作用是釋放壓力。也就是說,如果有其他的替代方法,就算沒有啤酒也無所謂。那個替代方法或許是智慧型手機或遊戲機等娛樂業界或健身業界的商品。
 
或者,假設啤酒被視為「療癒或紓壓」的商品。如此一來,其他的酒類、花草茶、食品、芳療或紓壓產品,也可能成為競爭對手。
 
只要「重新定義商品的價值與意義」,就能通往全新的市場。
 
方法1:靠垂直思考找靈感
 
那麼,如何在沒有加入競爭要素的情況下,想像未來的新市場呢?
 
首先分享的是,名為「市場高層概念化」的思考法。就是由下往上擴大市場的概念。適用於前一節列舉的例子,包括事業領域的重新設定、商品表現的涵義或價值的重新定義等。
 
前頁圖是以啤酒為範例,可以明顯看出,越往上層,概念就越擴大。即便是「太過小眾,不值得期待」、「已經呈現成熟、飽和狀態,似乎正在持續閉塞、縮小」等,已經視同放棄的市場,還是可以看到擴大的可能性。
 
這種圖有很多不同的描繪方式。就算同樣把啤酒放在最下層,只要採用不同的思考方式,就能描繪出截然不同的結果。就像前面那樣,請試著想想,如果將啤酒視為「療癒或紓壓」的商品,結果會是如何?
 
你可以試著獨自進行,把它當成個人的腦力訓練,也可以和團隊一起做,或許會朝意想不到的方向發展。兩種方式都值得推薦。

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