行銷別再靠運氣！從基礎開始的行銷思維

～顧客要的到底是什麼？～
走出行銷泥沼，打造持續成長的祕訣！

【本書特色】
◎曾負責潘婷、品客、樂敦等知名品牌行銷的日本企業家，現身說法！
◎從基本觀念開始，找到行銷訣竅，掌握商業原則。
◎透過範例解說、系統性解析，輕鬆理解觀念、學習應用。

關於行銷的說法百百種，
到底哪一種才能少走彎路，哪一種才適合現況？
在看過各式各樣的行銷知識後，
又有哪些真正內化成了自己的能力呢？

本書以「顧客」為出發點，
帶領讀者回到商業的本質──創造對顧客有意義的價值，
並將這項核心觀念貫穿於產品設計、品牌管理、溝通策略等內容中。

✦假設自己是顧客？✦
試著將自己想像成產品的受眾，
當面對商品時，
與自己相同的顧客會有什麼樣的感受？
商品之於潛在顧客具備什麼利益與獨特性？
當設身處地思考過後，也許就能掌握到某些資訊細節，
並因此找到適合的客群。

✦假設自己不是顧客？✦
如果自己不屬於目標客群，
對產品實在沒有需求，
也可以進一步詢問對該商品需求更高的對象，
例如定期會回購的顧客等。
並從中尋找顧客們的共鳴之處，
藉此發掘產品之於顧客的價值。

俗話說：「給人魚吃，不如教他釣魚」，
本書就如同一把釣竿，只要學會如何使用，
便能悠遊行銷這片汪洋，迎接屬於你的豐收。

作者
西口一希
現任Strategy Partners公司執行長。1990年自大阪大學經濟學系畢業後加入日本P&G公司，擔任品牌經理和行銷總監，負責過「幫寶適」、「潘婷」、「品客」、「維達沙宣」等品牌。2006年起擔任樂敦製藥公司執行董事行銷本部長，經手了「肌研」、「Obagi」、「DeOu」、「樂敦眼藥水」等60多個品牌。2015年起擔任日本歐舒丹董事長，並於2016年達成歐舒丹集團史上最高收益的紀錄，是第一位獲選全球電子商務成員的亞洲人。此後，他擔任外部董事和策略顧問。2017年起擔任Smart News的執行董事，負責日本和美國的行銷計畫，對公司的快速成長有著很大的貢獻。APP的累計下載量達到5千萬次、月活躍用戶數達到2千萬人，公司估值突破10億美圓（當時約合1千億日圓），成為獨角獸公司。2019年起擔任Strategy Partners公司執行長，主要進行事業策略、行銷策略的顧問業務和投資活動。接著，共同創辦了以策略調查為事業主軸的M-Force公司。著有『たった一人の分析から事業は成長する　実践顧客起点マーケティング』(翔泳社)、『マンガでわかる　新しいマーケティング』(池田書店)、『企業の「成長の壁」を突破する改革　顧客起点の経営』(日経BP)等書。合著有『アフターコロナのマーケティング戦略』(ダイヤモンド社)。

譯者
顏君霖
國立臺灣大學日本語文學研究所畢業。畢業後定居日本，曾於日商擔任口譯，現為專職譯者。熱愛旅行、文字、閱讀。
聯絡信箱：junlinlin1996@gmail.com

前言 迷失在「行銷樹海」的旅人

・完全不知道該從哪裡起步才好
・即使做了市場調查，也沒辦法有效活用
・即使做了促銷，銷量也沒有任何成長
・不管學了多少行銷，也不知道該怎麼實際應用在工作上⋯⋯

三十年來，我從事過許多企業的行銷、品牌經理，以上這些都是在行銷前線經常聽到的聲音。年輕的我也曾抱持過這樣的想法。明明是以我學到的行銷方法論和手法為基礎來販售新品牌，銷售量卻停滯不前。當時，我所感受到的焦躁和不安，讓我像是在黑暗中徬徨打轉，看不見通往終點的道路。
在那之後，透過在錯誤中摸索的經驗，加上向前輩請教建議，我學會了「以顧客為起點的行銷（顧客起點行銷）」，這也讓我得以將行銷的職涯延續至今。
在經手寶僑、樂敦製藥的行銷、品牌經理等職務後，我擔任日本歐舒丹董事長。此後，在當時還是新創企業的Smart News擔任執行董事，負責日本和美國的行銷業務，參與了多方面的商品及服務。
現在，我則創立了Strategy Partners公司，主要進行經營顧問和投資事業，對各式各樣的企業提供經營支援，並從中輔助企業經營者或事業負責人。在這當中我深深體會到，有許多人仍持續在行銷的前線摸索徬徨，並苦惱於相同的問題點。
為了讓事業有所成長，即使學習了各種行銷的理論和技巧、嘗試了各種對策，也得不到想要的成果，最後僅是耗費勞力和時間，讓自己疲憊不堪⋯⋯這種模樣正如同迷失在樹海的旅人。

聳立在「學」行銷和「會」行銷之間的一道高牆
看到「行銷」這個詞彙，或許會對這個世界產生一種聰明、華麗的印象，但實際踏入後，這種印象就會有所改變。你會發現行銷世界的實際情況就如同樹木鬱鬱蔥蔥地連綿而生的樹海，在那裡面嶄新的手法和技巧不斷誕生，氾濫著「〇〇行銷」、「〇〇策略」、「〇〇理論」等各式各樣的手法。
學習行銷時，往往很容易只看見這些。再加上，商業市場的環境時時刻刻都在變化著。因此，滿溢在行銷世界裡的工具和方法論變成樹木和雜草相互交纏，遮掩住前方的道路。沒做好萬全的準備就一腳踏進去話，不僅找不到出口，連終點在哪裡也將毫無頭緒，最終甚至會迷失方向，漫無目的地徘徊下去，彷彿是迷失在樹海裡一樣。

此外，在行銷的世界裡有許多專業用語，也有很多行銷相關的書籍或網站在解釋這些用語，而一些行銷的初學者可能會透過閱讀，努力地嘗試去理解它們。
但是，這些用語很多都被以曖昧不明的定義衍生作為業務的目的來使用。就算用起來像是非常有說服力的專業用語，意義或定義曖昧不明的用語終究只不過是糊弄人的噱頭而已。
所以，即使有很多人好不容易記住用語，也感覺自己理解它了，但實際上也僅止於「知道」的地步。
在行銷的學習與實踐之間，聳立著一道高牆。無法跨越那道牆而四處亂竄，正是迷失在行銷樹海的最佳寫照。

為了穿越「行銷樹海」
想要穿越行銷樹海，與起死記流行的工具或具體的理論，更重要的是先理解包含行銷在內的「商業原則」。
若能系統性地理解商業原則和行銷之間的關係，並掌握住為了提升業績，顧客所需要的東西，它將會成為羅盤為我們指引方向，引領我們穿越行銷樹海，遊走於商業世界。我撰寫本書的目的，正是要彙整出引領大家穿越行銷術海的羅盤和地圖。
本書不僅是幫助大家將行銷實際運用於工作中的羅盤和地圖，同時也可視為所有從事商業的人在起步時必讀的入門書。
在本書中，首先我會先梳理「讓行銷變得困難」的原因和現狀。接著，藉由解析行銷必須探討的商業原則，幫助各位以更簡單且有系統的方式理解行銷。
然後，我將說明各種事業都必須創造的「價值」、「價值的持續性」和「不被捲入削價競爭的價值」。接著，我會把事業區分為幾個不同的階段：創造期「0→1」、初期成長期「1→10」、擴大期「10→1000」，藉由視覺化的結構幫助我們判斷行銷應該發揮的目的。

最後，我將為各位解釋經常讓行銷變得混亂的「品牌管理」，以及「成為行銷專員必備的要素」。此外，我也會分享讓職涯更加充實的訣竅。

本書針對那些對行銷有興趣的人、不知道如何開始的人，或是想理解行銷但越做越迷惘的人，盡可能避免使用過多專業用語，以淺顯易懂的方式進行解說。
我衷心希望讀者們能夠透過本書穿越行銷樹海，不管是在事業上，或是在自己的職涯中都實現持續性的成長。

◎前言
・迷失在「行銷樹海」的旅人
・聳立在「學」行銷和「會」行銷之間的一道高牆
・為了穿越「行銷樹海」

◎第1章　為什麼會有那麼多人迷失在「行銷樹海」裡？──關於行銷的各種誤解
►行銷究竟是什麼？
・「行銷是什麼？」這個問題你回答得出來嗎？ 
・如同樹海般日益繁多的行銷方法論和手法
・「最新的技巧」在一段時間後就過時了
・現今的行銷工具有9900種以上，你記得住嗎？
►「行銷4P」真的很重要嗎？
・其實4P中少了顧客 
・那些枝葉末節的東西會讓你迷失在樹海
►存在於實際行銷業務中的樹海 
・於實際行銷業務中進行的流程本身就是片樹海
►所以，行銷到底是什麼？
・究竟生意是如何成立的？
・行銷就是去思考顧客和價值

◎第2章　行銷就是創造價值──理解行銷的關鍵在於「價值」
►價值是什麼？
・誰在尋找價值？那是什麼樣的價值？
・「WHO（對誰）跟WHAT（什麼產品）」的組合
・價值可以用「利益」和「獨特性」來定義 
・人會在「利益」和「獨特性」上感受到價值
・當顧客切身感受到「利益」和「獨特性」時，就會看到價值
・價值不一定等於金錢上的評估
►我們會對什麼感受到價值？
・是價值，還是商品？
・難以入手的物品會產生「獨特性」
・價值會根據顧客的想法和狀況而有所變動
・不是每個顧客都會在同樣的產品上感受到價值
►明明是好商品，為什麼不暢銷？
・價值並非由企業所創造，而是由顧客去發現
・顧客看不到的話，產品等同於沒有價值
・如果連自己都不知道產品的價值，自然無法傳達
・「在社群媒體上創造話題」不管用的理由
・「產品點子」和「傳播點子」
・企業常見的盲點──沒察覺到自身的價值
・透過不斷提高價值，創造持續性的收益
・行銷的目的很簡單，就是不斷創造價值

◎第3章　在與顧客接觸時就可以瞭解價值──該如何發現並創造價值
►要理解顧客，應該從哪裡開始？
・一切都從理解一位具體的顧客開始
・對於「只理解一位顧客真的沒關係嗎？」的疑慮
・只顧著看平均值的話，會看不清本質
►如何在行銷中有效運用顧客分析結果？
・探索顧客行為背後的心理活動
・藉由發掘「利益」和「獨特性」來精進行銷技巧
・與顧客接觸越多，假說的準確度也會越高
►即使分析了顧客，還是不知道產品的價值怎麼辦？
・只能慢慢理解、洞察每一位顧客
・可以相信自己「感覺會暢銷」的直覺嗎？ 
・即便如此，當「自己就是顧客」，產品暢銷的可能性比較高
・行銷「自己不是顧客」的產品時，最重要的是什麼？
・從訪談和假說看見的「WHO」和「利益」
►社群媒體的出現對行銷帶來了什麼改變？
・這是個全方位行銷不管用的時代
・「攻略〇〇世代」的策略可能會讓你看錯本質
・從顧客出發，選擇最適合的手法和工具
・即使上個月行得通，在這個月也不一定會成功
・因為新冠疫情改變WHO跟WHAT的企業

◎第4章　從0到1，從1到10，從10到1000──實現持續性的成長
►如何找到第一位顧客？
・世界上所有產品都是從「小眾市場」起步的
・「0到1」的階段（新事業或新商品的建立、新創期）
・從小眾市場起步並不斷提高價值的索尼
・Walkman最初的WHO也是開發者自己
►如何擴大顧客數量的規模？
・生意成立方程式：營業額＝顧客數量✕單價✕頻率
・「1到10」的階段（大規模投資前的收益率確立期）
・「麥當勞早餐」的目標客群是誰？他們發現了什麼價值？
・「1到10」的階段，最重要的是「價值再評估」
・「10到1000」的階段（大規模投資所創造的規模最大化期） 
・即使是同樣的產品，顧客也會感受到各式各樣的價值
・「〇〇的顧客只有一種」是一個誤會
・「10到1000」的階段，關鍵在於最大化「WHO跟WHAT的組合」
・HOW會隨著WHO改變 
・如何提高既有顧客的購買頻率？

◎第5章　行銷與品牌管理──一時性、持續性、流失與品牌管理
►如何讓顧客總是選擇你？
・產品將持續受到「價值評估」的檢視 
・行銷在促使顧客回購中扮演什麼樣的角色？
・最應該重視的是「會回購的顧客」
・根本上行銷必須做的只有兩件事
►常常聽到的「品牌管理」到底是什麼
・品牌管理是一種避免顧客遺忘或流失的手段
・品牌管理的用處在於為了讓顧客留下記憶
・正因為商品名被記住，才能展現獨特性
・缺少「利益」和「獨特性」的品牌管理是無法成功的
・商標也和品牌管理有所關聯
・品牌建立在「價值再評估」的體驗上
・什麼是「品牌形象良好」？
・品牌管理不能單純只是模仿成功品牌的結果

►給不懂行銷的人，讓你學會活用行銷的羅盤和地圖

◎終章　透過行銷持續提高價值──企業和個人都會藉由創造價值而持續成長
►如何持續創造價值？
・企業要想存活下去，必須創造持續性的價值
・不是「製造暢銷的機制」，而是「持續創造價值」
►什麼才是真正優秀的廣告？
・不可以陷入的行銷黑暗面
・「黑暗面」和「低估」的兩難
►如何利用行銷繳出好成績？
・理想情況下，所有參與業務的人都在從事行銷
・工作是透過為某人提供某些東西來製造價值
・一切都從把重心放在顧客上開始
・鍛鍊創造價值的技能──「為什麼要買？」的模擬練習
・訓練自己思考生活中所有事物的價值
・從企業歷史中可以發現價值會隨著時代變動
►學習行銷有什麼好處？
・持續創造價值也有助於職涯的成長
・創造價值能讓我們找到生存的意義
・理解行銷，人生將變得更輕鬆

◎結語