行銷7.0：科特勒給AI時代的心智行銷地圖，用認知科學更懂人，創造意義植入人心的新路徑

現代行銷學之父 菲利普．科特勒最新力作，
正式宣告：行銷從「技術操作」，走向「認知設計」的新時代

流量愈高，為什麼轉單率卻沒有同步提升？AI讓素材生成更容易，但為什麼品牌影響力卻愈來愈弱？當所有品牌都使用相同的AI工具、追逐相同的演算法時，真正失效的，也許不是流量，而是傳統行銷思維。《行銷7.0》首度將認知科學正式納入行銷體系，宣告行銷已從「數據行銷」進化到「認知行銷」，開啟品牌影響消費決策的新時代。

從產品、顧客、價值、數位、AI到沉浸式體驗，行銷不斷演進，
其最終目標始終沒有改變——影響人類心智。
生成式AI、大數據、演算法與沉浸式科技，正在改變人類的思考與消費模式。今天的消費者，早已不只是使用科技的人，而是與AI共同接收資訊、搜尋比較、判斷選擇的「增強型人類」。他們會主動過濾廣告、快速略過無關資訊，也更依賴科技輔助決策。因此，行銷7.0不再只是討論如何更有效接觸消費者，而是進一步追問：品牌如何進入顧客心智，影響他們的認知、情緒、偏好與決策？
《行銷7.0》是科特勒「行銷X.0」系列的最新里程碑，也是首次正式將認知科學納入行銷體系，提出全新的認知行銷（Cognitive Marketing）架構與心占行銷策略。科特勒指出，未來行銷的競爭，不再只是曝光競爭，而是誰更能理解人類如何處理資訊、形成記憶、建立信任，並做出選擇。
為此，他提出核心架構——認知羅盤（Cognitive Compass），透過認知地圖（Cognitive Map），解析驅動人類決策的三套系統：負責篩選資訊的注意腦、建立信任與認同的社會腦，以及評估價值與報酬的獎賞腦；再透過刺激象限（Stimuli Quadrants），將心智洞察轉化為品牌敘事、價值主張、銷售方式與顧客體驗等具體策略，重新設計消費者決策路徑。
在本書中，科特勒結合最新科技趨勢、認知科學與全球企業案例，幫助行銷人、品牌經營者與企業決策者，回應AI時代最關鍵的五大挑戰：
● 內容愈來愈多，為什麼消費者卻愈來愈無感？──透過三大心智入口，真正進入顧客決策核心。
● 品牌愈來愈同質化，如何重新建立差異？──運用三套品牌敘事公式，打造真實且具共感的品牌故事。
● 價格戰打到沒有利潤，還能怎麼做？──透過價值方程式，建立無法被取代的價值主張。
● 高流量卻低轉單，問題到底出在哪裡？──依據認知地圖，重新設計消費者決策流程。
● 顧客忠誠度持續下降，如何讓品牌被記住？──運用體驗設計原則，創造長期品牌資產。
當所有企業都能取得相同的數據、使用相同的AI工具，真正的競爭優勢，將不再只來自技術，而來自對人類心智更深刻的理解。《行銷7.0》將帶你從數據行銷走向認知行銷，在AI時代重新理解消費者、重新設計決策路徑，並重新贏得顧客的選擇。

作者簡介
菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）
美國西北大學凱洛格管理學院名譽教授。《華爾街日報》將他列為最具影響力的前六大商業思想家。他擁有芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位，亦曾獲頒世界各地院校無數獎項和榮譽學位，並經常前往各國發表演說，著有超過80本商管書籍，譯成超過二十七種語言。
科特勒博士認為，行銷的目的始終是要改善日常生活品質、促進共同利益。

陳就學（Hermawan Kartajaya）
亞洲市場學大師。馬克加行銷顧問公司的創辦人暨執行主席，入選英國皇家特許行銷學會「打造行銷未來的五十位大師」，亞洲小型企業協會顧問群（Asia Council for Small Business）主席暨亞洲行銷協會共同創辦人。
陳就學希望將此書獻給所有亞洲人，特別是亞洲行銷協會的成員。馬克加行銷顧問公司自一九九八年成立以來，就與科特勒博士合作，成為許多書籍的知識實驗室，包括這套行銷系列叢書。

伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）
西北大學凱洛格管理學院的企管碩士，馬克加行銷顧問公司首席執行長，協助企業擘畫內部與行銷策略，行銷人網站（Marketeers）總編輯。擁有超過20年行銷顧問經驗，曾服務超過百家企業，並於萬隆理工學院教授高階管理課程。與科特勒共同撰寫《行銷X.0》系列著作，具備理論與實務並重的深厚背景。

譯者簡介
游梓翔

口語傳播博士 (1996年)、國立政治大學新聞學系畢業。經歷：世新大學副校長、世新大學口語傳播學系專任教授、世新大學新聞傳播學院院長傳播匯流與創新管理數位學習碩士在職專班主任、口語傳播學系主任、傳播研究所所長、媒體識讀教學研究中心主任、國際學術交流中心主任。

作者序
社群媒體、人工智慧與沉浸科技如何開啟人類心智？

科技始終持續演進，每次迭代，都是建立在前一代成果的基礎上。Microsoft Windows最早於1985年問世，此後歷經多個重要里程碑。Google Chrome瀏覽器則將這種演進邏輯推向另一層次，憑藉極高頻率的更新節奏，截至2025年3月已發展至第133版。這類版本編號不僅代表軟體更新的進程，更反映出科技本身不斷迭代、持續精進的本質。同樣地，行銷也從不是靜態不變的領域。從數位媒體、人工智慧（AI）到沉浸式科技，技術進步始終是推動行銷演化的關鍵力量。
《行銷7.0》是「行銷X.0」系列中的第五本著作，整個系列歷時16年。這樣的命名方式，延續了科技產業慣用的產品演進標示邏輯。此種安排，正好呼應本系列一以貫之的核心觀點：所謂行銷，本質上就是一個持續回應市場變化、不斷調整與進化的過程。
在數位時代來臨前，行銷主要仰賴大眾市場手段，能提供的客製化空間相當有限。隨著社群媒體與電子商務等數位通路崛起，企業營運中相當重要的一部分逐步轉移至線上，讓行銷得以鎖定更精準的目標對象。
數位行銷快速成長帶來的重要衍生結果，就是在內容生產與受眾互動過程中累積的大量資料。這些大數據（Big data）進一步推動了人工智慧的突破性發展，使企業能夠以資料為基礎，執行更精細、更具準確度的目標鎖定。
如今，人工智慧驅動的個人化（Personalization）已不再侷限於數位空間，也逐步延伸至實體環境。透過即時調整內容與互動方式，人工智慧進一步強化了延展實境（Extended reality, XR）等沉浸式科技的應用價值。行銷因此不再只是提供面向大眾的標準化商品與服務，而是逐漸轉向一對一的個人化體驗。
此刻，行銷正站在下一波轉型的門檻上，也就是將認知科學（Cognitive science）——研究人類心智如何運作的學問，正式納入行銷工具體系中。如同人工智慧與沉浸式科技一樣，認知科學並非新近出現的概念。然而，它能否真正發揮影響力，仍有賴於前述技術所奠定的基礎。
數十年來，認知科學持續為理解人類行為提供寶貴洞見，但在行銷上的應用，始終受限於規模化推展與即時調適能力不足。也正因如此，人工智慧與沉浸式科技（Immersive Technology）才顯得不可或缺。若缺少這些技術支撐，認知行銷將很難從理論層次走向主流實務。人工智慧與XR的結合，讓認知科學得以真正落地，並使企業有機會實現大規模個人化。
接下來，我們將回顧數位化、人工智慧與沉浸式科技如何循序漸進地形塑行銷的演進路徑，並為認知科學成為下一個關鍵影響力量奠基。

導讀 借助AI，更要懂人——AI時代行銷人的關鍵心法／游梓翔

Part 1｜通往人類心智之路

第一章 行銷 7.0 ：心智導向的新行銷時代
社群媒體、人工智慧與沉浸式科技如何開啟人類心智？

第二章 通用人工智慧的威脅
為何人類心智與機器必須共存，才能打造更好的行銷？

第三章 數位世界中的行銷陷阱
對績效與 AI 的迷戀，正扼殺品牌真實性？

第四章 增強型人類的互動挑戰
為何過濾、碎片化與節制消費，界定了新市場的樣貌

Part 2｜解鎖人類心智的關鍵

第五章 心智導向行銷
AI 時代思考型行銷人的指南

第六章 認知地圖
從人類心智運作中提取深層顧客洞察

Part 3｜與人類心智建立連結的關鍵行銷刺激

第七章 品牌敘事
透過三條敘事路徑進入顧客心智

第八章 價值主張
善用人類偏誤，引導顧客的心理取捨

第九章 銷售方式
建立信任，以自信促成轉換

第十章 顧客體驗
設計令人難忘的時刻，激發主動倡議

附錄 行銷的關鍵要素
《行銷 7.0》核心模型背後的重要架構

致謝

行銷7.0：最終目標始終是人類心智

科技以迭代方式持續演進，行銷亦然。這段歷程始於行銷1.0與2.0，那時行銷的重心，從銷售產品轉向理解顧客需求。到了行銷3.0，企業對顧客的理解又更進一步，開始將顧客視為具備理性、情感與精神追求的完整個體。
接著，在社群媒體驅動下，行銷4.0迎來了連結型消費者（Connected consumer）崛起。行銷5.0則引入AI，使大規模個人化成為可能。到了行銷6.0，這種個人化進一步延伸為沉浸式體驗，讓實體與數位之間的界線日益模糊。每一個階段都深化了我們對顧客的理解，也讓我們更接近人類心智。行銷7.0則建立在這一基礎之上，進一步整合認知科學，並透過社群、個人與體驗三個入口，更有效地與大腦互動。
「行銷7.0」位於社群行銷、個人行銷與體驗行銷的交會點，標誌著品牌與顧客連結方式的下一次演進。建立在前幾代行銷奠定的基礎之上，這個行銷時代仍保有「行銷3.0」的核心精神——將顧客視為具有思想、情感與精神的完整的人——但如今由先進科技所驅動。我們主張，行銷人員必須透過三個關鍵入口（Gateways）來影響人類心智：社群入口、個人入口與體驗入口。這三個入口協助行銷人員形塑知覺、驅動決策，並在日益數位化的世界中與顧客建立有意義的連結。
但真正讓行銷7.0有別於前幾個階段的，究竟是什麼？若要看清全貌，就必須比較每一個時代如何重塑顧客的期待，進而改變行銷人員所扮演的角色。
這條演進路徑始於由工業技術驅動的行銷1.0。在這個階段，重點在於把產品賣給大眾買家。市場被視為一群擁有基本需求與欲望的人，核心做法是以產品為中心。企業透過大量生產與配銷，製造商品並推向消費者。
隨著廣電媒體興起，行銷2.0應運而生。這代表行銷焦點由產品轉向顧客。市場逐漸演變為資訊更充足、知識程度更高的受眾，行銷工作的重心也轉為滿足顧客需求。企業採取以顧客為中心的做法，溝通方式也從單向銷售，轉向雙向互動。
接著出現的是行銷3.0。它由網際網路所驅動，帶來對顧客更深一層的理解。焦點不再只停留在顧客的理性層面，而是擴展到具備理性、情感與精神追求的完整自我。企業的目標不只是解決問題，也希望推動改變。品牌開始擁抱價值觀與社會使命。這個階段因此走向以人為本，行銷訴求也開始對接人們的信念與目的感。
然後來到行銷4.0，社群媒體正式被納入行銷操作架構之中。顧客轉變為彼此連結的顧客。人們不再只是被動接收訊息，而是會主動創造與分享內容。行銷的焦點也轉向促進社會連結。口碑的影響力開始超越廣告，整體做法進一步走向數位行銷。內容必須更具吸引力、可分享性與談話性。
行銷5.0則建立在人工智慧（AI）之上。這個階段提出了「一人市場區隔（Segment of One）」的概念。品牌不再只是鎖定寬泛的人口統計族群，而是運用資料，在個體層次推動個人化。行銷因此變得更具預測性、反應更即時，也更高度貼近需求。AI使自動化顧客旅程、聊天機器人與推薦引擎成為可能。這一階段的核心，在於即時個人化產品與服務，由機器學習驅動的AI行銷也由此成形。
行銷6.0進一步引入沉浸式科技，涵蓋AR、VR及其他體驗式科技形式。市場再次轉變，邁向所謂「實體數位原生族群（Phygital Natives）」，也就是能在實體世界與數位世界之間無縫切換的顧客。這個階段的焦點在於沉浸感。行銷不再侷限於螢幕之內，而是進入顧客所處的環境之中。其目標，是創造多感官、可互動的體驗。整體做法因此轉向沉浸式行銷。品牌不論在實體或虛擬世界中，都在設計顧客看得見、摸得到、感受得到的體驗時刻。
每一個階段都讓企業對顧客的理解更進一步。每一個階段也都為下一步奠定基礎，最終自然走向行銷7.0，在這個階段，心智成為新的尖端。
行銷7.0則以認知科技（Cognitive Technology）作為核心驅動力。顧客也演變為增強型人類（Augmented Human），亦即在思考、決策與行動過程中，愈來愈仰賴數位工具的人。行銷的焦點因此轉向影響心智。行銷活動也更重視人們如何處理資訊、形成記憶，以及做出決策。既然目標在於產生共鳴，其對應做法便是認知行銷（Cognitive Marketing），也就是運用對顧客認知歷程的理解，進一步形塑其決策過程。

本書結構

本書將深入探討心智導向行銷，從形塑當代消費者的趨勢，一路談到認知方法下的實務操作策略。依序閱讀，能夠較完整地掌握「行銷7.0」的全貌；但本書的編排也讓你可以依照自身興趣，直接跳讀相關章節。

● 為什麼（The Why）
如果你屬於習慣先從大局切入的趨勢觀察者，可以從第一篇開始，也就是第2章到第4章。這幾章說明了行銷如何一路演進，以及推動「行銷7.0」崛起的重大轉變。我們聚焦於五項變革驅動力，也就是科技、政治與法律、經濟、社會文化，以及市場動態。這些力量正在同時重塑競爭格局與消費者行為。我們將相關趨勢整理為三個部分：

第2章探討科技如何朝向通用人工智慧（Artificial General Intelligence, AGI）演進，也引發一項擔憂：效率是否將取代行銷中的人性溫度。真正的挑戰不在於是否導入AI，而在於如何確保行銷人員在這種人機互動關係中，依然保有不可取代的角色。
第3章檢視地緣政治不穩定與經濟不確定性，如何迫使品牌更偏向追求短期績效。結果是，數位行銷愈來愈趨同，而AI工具又進一步加速了這種同質化。
第4章提出一種新的顧客原型：增強型人類（Augmented Humans）。他們是數位優先的個體，其心智深受科技形塑。他們會主動過濾廣告，生活在由演算法驅動的迴聲室中，也因源源不絕的微趨勢而感到疲憊。

● 是什麼（The What）
如果你偏好概念思考，喜歡透過模型與架構來掌握問題，可以閱讀第二篇，也就是第5章與第6章。這兩章將介紹認知羅盤（Cognitive Compass）（圖1.4），這是行銷7.0用來解讀人類心智，並將洞察轉化為策略的核心架構。

認知羅盤包含兩個部分。其一是認知地圖（Cognitive Map），這是一套以大腦如何處理行銷刺激為基礎的顧客洞察模型。其二是刺激象限（Stimuli Quadrants），這是一項將洞察轉化為行動的策略工具，涵蓋品牌敘事、價值主張、銷售方式與顧客體驗。
這些元素也對應到更廣義的行銷三角架構：認知地圖對應顧客管理；價值主張與銷售方式對應產品管理；品牌敘事與顧客體驗則對應品牌管理。
第5章說明整套模型的全貌，並強調即使在AI時代，行銷的起點仍然是理解人。這一章提供一套指引，幫助企業讓行銷作法與大腦運作方式相互對齊。
第6章介紹同理式觀察（Empathic Observation）這項方法，用來解讀增強型人類的心智。認知地圖奠基於三個核心系統：注意腦（Attention Brain），也就是人們會注意什麼；社會腦（Social Brain），也就是人們如何與他人建立連結；以及獎賞腦（Reward Brain），也就是驅動行為的力量來源。

● 怎麼做（The How）
如果你是重視執行的實務工作者，第三篇，也就是第7章到第10章，將提供具體的操作指引，說明如何在不同職能中落實心智導向行銷：
第7章是寫給負責發展品牌故事的溝通專業人士。書中提出三套敘事公式，並說明其實際應用方式。
第8章是寫給負責塑造價值主張的產品經理。書中提出價值方程式（Value Equation），並解釋顧客如何在心中權衡利益與付出。
第9章是寫給希望提高潛在顧客轉換率的業務人員。這一章將銷售技巧與顧客購買方式相互對齊，提供以大腦運作為基礎的實用對話建議。
第10章是寫給設計端到端旅程的顧客體驗團隊。書中提供一份檢核清單與設計原則，協助企業在數位與實體通路中，打造令人難忘、具高度影響力的體驗。