新大眾市場行銷

市場三大改變
1消費者比以往富裕，平均財富與所得增加，所得消費也比以往更多
2 消費形態改變，所得最高家庭的消費金額急遽減少，更計較消費
3 富裕大眾不再與奢華商品劃上等號，更多大眾消費選擇的崛起

掌握當今最大的未開發市場
現在，不管是買家庭清潔用品、買衣服或買房車，幾百萬名消費者在消費時，都有能力花更多錢。不過這些有消費能力的大眾的開銷，跟他們所能消費的額度相差甚遠。這種消費不足的情況道出，荷包滿滿的顧客還有大筆鈔票可以消費——這正是等待時下行銷人士去贏取的獎金。
《新大眾市場行銷》一書率先探討，消費者越來越富裕，對行銷策略與實務有何影響。作者保羅‧諾恩斯和布萊恩‧強生認為，企業要獲得消費者日漸富裕所創造的價值，就必須採用為富裕大眾量身打造的大眾行銷新法，取代主導數十年的一對一行銷策略。
作者利用本身進行的大規模消費者研究，說明目前大眾市場的消費層次，其實比二次大戰後的中產階級高出許多。這個新市場擁有更多可隨意支配的收入，展現不同的支出模式，消費者希望除了傳統奢華品，還有更多商品可供選擇。
《大富庶》這本書概述大眾行銷七新見，讓企業成功攻占這個被忽視的市場：
— 迅速把握奢華市場與大眾市場之間、無人認領的市場定位地帶。
— 以（本質）相同的產品服務幾百萬名顧客。
— 發現提供特殊用途、「非買不可」的產品。
— 推廣將「買不起商品」變成「買得起商品」的新持有模式。
— 提供類似投資機會的新產品。
— 改變銷售地點、形式和商品組合，以充分利用富裕消費。
— 設計具有成本效益的宣傳活動，吸引有錢的消費大眾，把這群顧客牢牢抓住。
作者還在書中提供極具新意又發人深思的實例，透露創新企業目前如何運用這些策略，在口腔保健、餐廳、房地產和汽車等類別，打造出十億美元的產業。
《大富庶》是對全球各地行銷人士與企業主管強有力的號召，這本書說明正讓市場產生戲劇性改變的一個現象，也透露企業要了解此現象並從中獲利，必須怎麼做。

保羅．諾恩斯（Paul Nunes）
現任埃森哲管理顧問公司（Accenture）高績效事業協會（Institute for High Performance Business）資深研究員，負責行銷策略方面的研究，專注於科技對行銷實務與消費者行為之影響。長久以來，埃森哲管理顧問公司的策略工作和服務事項，大量運用諾恩斯的研究成果和架構。諾恩斯在埃森哲管理顧問公司任職十八年間，擔任客戶顧問，並參與創立高績效事業協會及技術評估團隊（Technology Assessment Group）。諾恩斯擁有西北大學電腦學士及凱洛格管理學院碩士等學位。身為行銷科學學會（Marketing Science Institute）理事，諾恩斯出版過幾本客戶關係管理書籍，作品常見於《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）及其他知名管理刊物。

布萊恩．強生（Brian Johnson）
現任紐約史福伯登公司（Sanford C. Bernstein）資深研究分析師，負責分析汽車產業。強生到華爾街任職前，從事策略諮詢工作長達二十年之久；在埃森哲管理顧問公司負責行銷策略實務，協助許多產業重要客戶改善事業績效，先前曾任麥肯錫管理顧問公司（McKinsey & Company）合夥人。一直擔任西北大學凱洛格管理學院行銷學副教授的他，率先在知名管理學院開辦客戶關係管理課程；強生擁有史丹佛大學學士學位、哈佛大學法學院學士學位，也是《哈佛法律評論》（Harvard Law Review）的成員。

譯者簡介
陳琇玲（Joyce Chen）
美國密蘇里大學工管碩士，曾任嶺東科技大學講師、行政院國科會助理研究員、Alcatel Telecom系統程序專員／內部稽核師，現專事翻譯、譯作甚豐。重要譯作包括《第五項修鍊III—變革之舞》、《杜拉克精選—個人篇》、《P&G品牌行銷密碼》、《水平行銷》、《市場的真相》、《搜尋未來》。

「現在企業以為只要向低價市場或高價市場推銷，或透過一對一推銷就能賺錢。諾恩斯和強生提出令人信服的證據顯示，企業還可以利用第四種做法——開發富裕大眾這個市場區隔。你若運用作者提出的行銷七新見，進行定位、設計並接近富裕大眾，就會發現事實與唱衰大眾行銷者的論調恰恰相反，大眾行銷時代並未結束。」
——菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）、西北大學凱洛格管理學院（Kellogg School of Management）莊臣國際行銷學名譽教授

「這是品牌建立者必讀之作，書中提出重要洞見，說明品牌要在未來五年內有獲利成長，必須如何進行市場定位及行銷。」——威爾‧庫瑟爾（Will Kussell）、聯合多美速食餐廳（Allied Domecq Quick Service Restaurant）營運長

「《大富庶》結合大眾行銷新策略及對時下消費者最真切的了解，是饒富新意與實用構想的佳作。」——納恩‧密漢（Nan Meehan）、山弗德公司（Sanford Corporation）副總裁暨旗下精品筆事業（Parker，Waterman，Sensa，and Rotring）總經理。

PART I‧定位的新法則
1掌握「新中間地帶」
舊法則：避開低成本與高價位之間的中間地帶
新法則：掌握新中間定位——比最貴的便宜，比最便宜的貴。
2對待某些顧客更公平些
舊法則：以大家可負擔的（相同）價格，提供大家完全一樣的商品和服務。
新法則：以顧客可負擔的（不同）價格，提供大家幾乎一樣的商品和服務。

PART II‧設計商品的新法則
3找出情境用途
舊法則：生產適合大眾日常使用的「特殊」品。
新法則：生產只適用於特殊情境的「日常」用品。
4推出新的持有模式
舊法則：生產平價名品賣給消費大眾。
新法則：推出新的持有模式，讓消費大眾都能負擔得起一種富裕的生活型態，甚至享受貨真價實的奢華品。
5增加消費報酬
舊法則：提供大眾新消費品及新投資機會。
新法則：提供大眾像投資機會的新消費品。

PART III‧接近顧客的新法則
6放眼全球、在地零售
法則：利用種類最多、貨色最齊全且折扣最低這些方式，做為零售店的賣點，向大眾推銷。
新法則：在有利地點，以你知道大眾想要的便利、陳設和產品類別及其願意支付的價格，服務當地大眾。
7變成跟大家都息息相關
舊法則：花錢做促銷，直到說服大眾購買你的產品與服務。
新法則：跟大眾息息相關，向他們透露選擇你的產品與服務是明智之舉，並藉此限制花錢促銷的必要。