打破思考藩籬，開啟全新商業模式的企業創新法

從UBER到Airbnb，新一代的企業，充分利用IT與人彼此之間的激盪發想，將以往未曾想過的服務呈現給消費者。這樣創新的作法已然成為一種趨勢。

但是在一開始的發想中，要怎麼跨越「無」的侷限，進入到「有」的範疇內呢？本書將揭開如何跨越這無形屏障的秘訣，讓您在規劃新的服務時，能夠更快進入狀況。

本書以一家虛擬的製造業企業為背景，一步一步介紹新業務開發流程，以及規劃發展中可能遇到的問題，並以具體的行動與作為來一一克服。

前言
近年來，新創事業在我們生活的周遭接二連三地出現，大幅改變了一直以來的生活型態。譬如，提供載客車輛服務的「Uber」、為民宿與旅客配對的「Airbnb」等。這些前所未有的創舉，打破了既有的常識與習慣，也為我們帶來了「全新的體驗」。換言之，就是「從零到一的創新」。
愈來愈多的企業注意到這樣的趨勢，並開始思考「啟動新事業、推動創新」。拿起這本書的你，或許也是身處於這種企業、肩負新事業企劃工作的一員。又或者更為積極地，你正在思考「要獨力開創從零開始的新事業」。
然而，就算想要從零開始開創新事業，仍不免面臨各式各樣的阻礙。光是該從何處開始著手，就夠令人煩惱了。再者，雖然致力於摸索新事業的企劃，但構想了無新意，或是無法獲得周圍協助而出師不利的狀況，也是時有所聞。
從零開始開創新事業的五個步驟與實踐方法
因此，本書將要介紹開創前所未有新事業的基本步驟，以及在各個階段有效的實踐方法。本書主要由兩章所組成。
第一章是基本篇。穿插著虛構製造商──UP電機的新事業創業故事作為案例，說明從零開始開創新事業的方法。。
1-1說明了從零開始開創新事業，與改善既有事業之不同，兩者需要完全迥異的新方法及其原因，並提出了新方法的五個步驟。這五個步驟是筆者過去為企業開創新事業提供諮詢服務的過程中所獲得的經驗與知識，再融入「精實創業（Lean Startup）」、「設計思考」等在創業上被視為有效的方法，以及有關創新的先行研究等之後所擬定的。
1-2到1-6的章節裡，將依序詳細地說明這五個步驟。過程中也會介紹如何挖掘出從零開始開創新事業的線索，也就是使用者自己沒有發現的「潛在需求」，以及孕育獨創事業構想的方法、培養創意的原型設計（Prototyping）手法等。
第二章是應用篇。即便遵循了五個步驟，在從零開始開創新事業的過程中，仍有許多容易受挫的地方。第二章的各節當中，將以問答的形式，深入淺出地解說在容易受挫之處，應該採取什麼樣的因應措施。
由衷希望這本書能成為一個契機，但不是讓從零到一的創新者學會因應變化，而是希望這世上有愈來愈多帶來變化的人。
此外，本書有幸榮獲知名的企業家──小林弘人先生的推薦，他同時也是「FREE」「SHARE」（皆為HNK出版）等書的主編。筆者與小林先生相識於「明日社區實驗室」，這是一個發掘社會課題、挑戰共同解決的平台。他經常在創新與科技上帶給筆者許多新的觀點，也藉此表達感謝之意。

作者簡介/
富士通總研

佐佐木 哲也（SASAKI TETSUYA）
一九八年出生於日本神奈川縣。富士通總研股份有限公司首席高級顧問。二三年法政大學社會學系畢業後就進入富士通總研。從事企業的商業模式設計、開發推動革新組織等工作。近年，參與了駭客松（hackathon）、精實創業等的創新專案，以及跨越部門的開放式創新等。也隸屬於發掘社會課題、挑戰共同解決的平台──「明日社區實驗室」編輯部。


黑木 昭博（KUROKI AKIHIRO）
一九八三年出生於日本宮崎縣。富士通總研股份有限公司高級顧問。上智大學研究所經濟學研究科博士前期課程結業，企業管理碩士。二八年進入富士通總研。主要從事以製造商為對象，運用IT中長期計畫或科技技術開發新服務的顧問諮詢工作。也致力於研究開發並實踐，促進「共創」──企業與顧客合力創造價值──的手法。同樣隸屬於「明日社區實驗室」編輯部。



譯者簡介/
陳光棻

台灣新竹縣人，北海道大學國際廣報媒體研究科碩士。譯有《可愛力量大》、《女人要有型：穿得對，一生會改變》、《放膽去闖：大前研一和柳井正給你走到哪都能生存的大能力》、《最後一件大事：安寧度過臨終，尊嚴走向生命終點》、《怦然心動的人生整理魔法》等，現為專職譯者。
譯文賜教 chp56340@gmail.com

目錄
出版緣起　
前言

Chapter1
從零開始開創新事業的五個步驟

1-1 創業方法遽變
1-2 理解「潛在需求」
1-3 描繪「開心的五年後」
1-4 鎖定「問題」
1-5 把構想化為「具體」
1-6 準備「動員」環境

Chapter2
開創第一步所不可或缺的十二項行動

2-1 培育「內部創業精神」
2-2 掌握多元的價值觀
2-3 找尋能暢談未來的夥伴
2-4 學習化為「具體」的技能
2-5 讓團隊「發酵」
2-6 拓展共創圈

結語

內文試閱
理解「潛在需求」

使用者重視的是什麼？
以觀察、對話將其表面化

從零開始開創新事業的關鍵在於，發掘對方難以用言語表達的價值。
用關注使用者「心情」的觀察與訪談來收集資訊。
彙整資訊，然後大膽推測需求。

重點
從零到一開創新事業的企劃中，必須挖掘出使用者的潛在需求。因此，先要設法摸索出使用者與自己的價值觀。
摸索價值觀的手法包括了現場觀察、深度訪談、透過對話撰寫「個人史」等。
在立基於這個價值觀的資訊當中，發現共通之處，藉此就能推測出潛在需求或課題。

在構思活用IT技術的新事業企劃時，就算胡亂地聽取使用者意見或進行問卷調查，也無法得到期望中的答案。
即便使用者真的有潛在需求，也沒人能用深入淺出的說法表達出來。因此，在從零到一開創新事業的企劃當中，必須把使用者難以用言語表達的需求，也就是將「潛在需求」表面化。
那該怎麼做才好呢？第一，先要摸索出企劃對象，也就是使用者的「價值觀」。所謂的價值觀是指，在所屬企業、組織中被視為重要的事，負責業務所涵蓋的不成文規定、思考模式，溝通或判斷的基準。
掌握了使用者的價值觀後，就能推測出課題，也就是企劃的對象。然後，以企劃者觀點也能感同身受的價值觀為出發點，進一步發現Why（本質性的目的、使命）。並不一定依序進行，但重點是要掌握住(1)摸索出價值觀、(2)推測課題、(3)發現Why這三個步驟。

在詳細了解這個順序之前，先來看看任職於虛構的製造商UP電機IT部門矢?圭一的故事。同部門的前輩井本覺得自己從事活用IT技術新創事業的朋友木村，可能對這方面較為熟悉，於是把他介紹給新事業的企劃負責人矢?。
矢?一臉緊張的表情，把名片遞給帶著銀框眼鏡的男人。
「您好，我是UP電機的矢?。」
「我是木村。聽說井本是你的前輩。」
「是的。從我進公司以來，井本前輩都很照顧我。他說會晚一點到，因為公司的系統發生一點狀況需要緊急處理。」
「了解。那我們就別等他，直接開始吧！」
「麻煩您了。本公司決定要運用IT技術開創新事業，但我怎麼嚐試都無法順利地問出需求。」矢?怯生生地陳述起自己的困境，木村對他微微一笑。
「原來如此。想用IT技術開始新事業。的確很抽象對吧！那你首先做了什麼？」
「為了尋求線索，我去聽取了第一線事業部門的需求，但失敗了。」
「我想也是。在這樣的狀態下，就算想要問出需求，事業部門頂多也只會舉出眼前的問題。即便你一一回應他們的問題，也與新事業沒什麼關聯。」
矢?此時腦中又浮現一個星期前的失敗，臉上不自覺流露出痛苦的表情。
「沒錯，就是這樣。但我該怎麼辦才好呢？」
「試著從掌握事業對象，也就是使用者的價值觀開始如何？」
「價值觀……嗎？」

摸索價值觀的方法包括了(1) 現場觀察、(2) 深度訪談、(3)透過對話撰寫「個人史」等等。(1)和(2)主要在摸索使用者價值觀時能發揮效果，而(3)除了使用者，也有助於找出與自己公司或所屬部門等「企劃者本身」共通的價值觀。

捨去假設，觀察利用者，紀錄感受
(1)現場觀察，顧名思義，就是前往使用者所在的現場，直接紀錄下當場所見所感的手法。把觀察所得內容做成摘要，與所有相關人員共享。
現場觀察的重點在於，儘可能廣泛地收集使用者的表情、聲調、現場氣氛等等非語言的資訊。因為這些資訊將成為掌握主觀價值觀時有力的線索。
在廣泛收集非語言資訊時，要特別留意四個訣竅，包括(i)以四～五人一組為單位進行觀察、(ii)暫時放下自己的假設、(iii)觀察時，要完全進入使用者的角色、(iv)試著思考為什麼「理所當然」？

(i)的做法能確保多元的觀點；(ii)則能防止因為先入為主而遺漏或無法蒐集到資訊。(iii)的目的在於，透過站在和自己不同的立場思考，來尋求更多不同的發現。 (iv)的做法則是因為，很多時候自以為理所當然的背後，潛藏著平常沒有發覺的目標與課題。
此外，在現場觀察時，有時也會攝影或錄影。在攝影時，推薦各位採用筆者群所設計的方法──「構想相機」（照片一）。
這個方法就是把在現場觀察時所拍的照片，貼滿會議室等處的一整面牆，來推測影中人的心情或煩惱，把發現到的事寫在便利貼，然後貼在照片上。透過眾多成員的參與，可以在短時間內整理出討論材料，以理解使用者的價值觀。