沒有受過產業分析正規訓練者的福音
王義智 資策會 產業情報研究所分析師兼副主任
這本書並非針對產業分析專業人士所著作，而是針對企業的一般員工，當在工作上被指派相關任務，需要進行研究調查的時候，本書提供絕佳的基本概念與指引。不管是行銷人員、業務經理、專案經理、企劃人員等，其實偶爾都會遇到產業分析與研究調查任務。也因此，本書閱讀門檻並不高，作者透過深入淺出的文字，對於沒有經過產業分析正規訓練的企業人士來說，實是一大福音。
本書作者從最基本的企業研究概念去理解，明確指出具體尋找資料的地方，更針對幾種常見的情境，比如說市場規模調查、企業同業競爭比較、透過財務分析提出改善策略等，都有提供具體案例，讓讀者一目了然，按圖索驥。除了次級資料的方法有著非常詳細的介紹之外，初級資料有關的採訪業者、採訪消費者、田野調查等，本書也進行概念性的介紹。筆者也在台灣方面，盡可以補充對應的訊息，甚至也提供台灣相關的情境與案例便於讀者參考。
筆者任職產業分析研究機構，接受過正規的研究方法訓練，與超過十年的實戰經驗。首次閱覽這本書籍時，大有相見恨晚的感覺。若當初能夠及早閱讀本書，學習其基本框架、概念與案例，相信可以大大當年的縮短學習曲線。也因此，對於有興趣踏入專業產業分析研究工作的人士，本書更是提供一個很好的入門磚，可說是產業分析與研究調查的第一堂課。
日本社會長期以來對於情報蒐集與調查分析相當重視與專業，值得台灣的讀者好好拜讀、一探究竟。這本書，絕對是一個很好的起點，但絕對還沒有終點。本書作者鼓勵大家在「日常生活中，抱持研究精神」，筆者深感認同。產業研究工作的水很深，是不間斷持續的過程，這本書至少可以確保讀者在淺水區，自在、方便、安全地悠遊在產業分析與調查研究的工作之中。
〔前言〕
抱持研究精神
企業研究的範疇
本書主要內容是企業研究的基礎知識，筆者是日本商業學校的畢業生。在學中，為了準備管理學系的課程，遍讀多數由鑽石社出版的GLOBIS MBA系列叢書。進入日本商業學校的前提，是具備自學自習能力，而管理學系的課程更以個案決策為中心，授課內容多元，包括經營策略、市場調查、會計、財經、人事、組織等管理相關知識。唯獨欠缺一項課程，就是企業研究。即使課程中包含市場調查，但內容比起一般商務場合實際執行的市調更加艱深。雖說只要廣泛取得既有的一次文獻，也能收集所需情報，但是課程中完全沒有教導學生調查方法。
各位在出社會之後，應該累積不少自己學習調查方法的經驗。若能透過研修，習得所有調查方法，該是多麼叫人感謝的一件事，但是這樣課程並不多見。在市場調查的業界裡也是一樣，經驗豐富的前輩在某種程度上，的確能夠教導新人，但新人和前輩的經驗值差距甚大，即使手把手教學一次，順利解決個案，也無法保證新人從此就能具備對應所有情況的實力。
值得慶幸的是，筆者在擔任國家公務員時期，曾負責製作經濟統計資料，因此熟知經濟統計的基礎看法，同時在商業學校的管理課程中，也掌握了最低限度的知識，對於日後調查工作幫助極大。然而，調查方法大多因人而異，目前指導調查方法的文化也尚未成形。究竟課程講師是否熟知調查方法，仍舊是個未知數，面對學員提出疑問，講師也只會說：「這種事情，應該自己去調查」，現實狀況即是如此。上述情況造成只有特定人士具備調查能力，教學文化效率欠佳，筆者為了改變現狀，才會執筆撰寫此書。
抱持研究精神
在此希望各位能夠養成一個習慣，就是「日常生活中，抱持研究精神」。如此一來，投身進入研究的世界後，即不需要接受他人指示行動，因為做研究是一個自動自發、率先行動的領域，而且幾經調查後，往往仍找不到既定的正確答案。為了導出更加精確的結論，必須涉獵非常廣泛的雜學知識。即使是雜學，懂得愈來愈多，就會成為一種武器。
如上所述，研究的世界似乎給人一種永無止盡的感覺。基本上，筆者認為做研究這檔事，還是適合喜歡研究的人。簡單來說，就是好奇心旺盛的人，在遇到不了解的事情時，會自己想辦法找出答案，因此適合做研究。舉例來說，喜歡動畫的人，不需要他人指使才去調查動畫的資訊吧，我想他們一定會主動去研究，因為他們對動畫抱持強烈的好奇心。喜歡棒球的人，也不需要他人指使才去研究，他們會主動去調查選手的資訊，以及入場觀戰的售票資訊，這也是因為他們對棒球抱持強烈的好奇心。
只要在日常生活中，養成關心社會上各種資訊的習慣，看事情的眼光便會隨之改變，生活也會更加愉悅。請各位一定要養成調查的習慣。
若本書能夠成為一項契機，讓各位提高做研究所需的求知慾與好奇心，筆者亦將因此感到榮幸。
最後，本書提及的調查方法，都是以公開資訊做為基礎。雖然可做為證券分析師的分析基礎，但是和證券分析師平常所用的研究法仍有出入，這一點必須先讓各位了解。因為證券分析師平常會拜訪許多企業，觀察股市指標，或是進行企業評估。
再者，本書記載之內容，皆為筆者個人見解，與所屬公司並無關係，特此補充言明。
2.思考業界分類方法
1 依用途分類
接下來談到初期調查收集資訊之後，該從哪個觀點切入分析。首先，以收集到的資訊為基礎，將業界整體分為各種類型。我所能想到的探討基準，主要區分為以下三類：
1）依用途分類
2）依地區分類
3）依製品、服務分類
了解買方用途的比例，就能判別出哪個產業帶來的影響最大。以工作機具業界為例，由日本工作機具工業會所做的工作機具業界國內用途類別訂單量變化調查（次頁圖表2-4）來看，最大的用途是一般機械，進一步細分的話，還可分為模具業界和建築機械業界等，在這些複數業界當中，汽車業界是其中占有最大基數的單一產業。
二○○八年雷曼衝擊之前，汽車業界在工作機具產業中，占有極大訂單比例，但自從雷曼衝擊發生到二○○九年之間，一時急遽減少，之後又逐漸增加，再度成為工作機具產業的大宗用戶。
由此可知，汽車產業的設備投資動向，會連帶左右其他業界的業績。
2 依地區分類
另外，若能得知依地區分類的比例，就能了解哪個地區的需求動向會影響整個產業。讓我們來看看堆高機業界的案例（次頁圖表2-5）。
在堆高機業界中，有一項整合各國業界團體數據的調查，名為WITS（世界工業車輛統計，World Industrial Trucks Statistics），從中能夠得知世界市場地區販售台數。從不同地區的販售台數動向來看，雷曼衝擊之後，對亞洲市場造成非常大的變動。因此，我們可以得知亞洲的需求動向，足以左右業界的業績。
3 依製品、服務分類
找出可以帶來最高收益的製品或服務，是一件重要的工作。雖然最大宗的分類，往往是最高的收益來源，但也未必一定如此。為了洞悉業界結構，必須事先掌握類別資訊和收益變化之間的關係。
以下就來看看建築機械製品類別的實例。二○一五年十二月，我正執筆撰寫本書，建築機械業界持續面臨嚴峻的情況。據說主要原因是中國建築機械市場和礦山機械市場，兩者需求量減少造成的影響。礦山機械意指使用於礦山的大型工作機具。雖然礦山機械市場僅占業界整體兩成營業額，卻影響到整個業界的業績，由此可知，礦山機械帶來的利潤，在主要製品中多於較高的項目。
收益來源不僅可由製品、服務類別來判斷，有時候也能依據地區或用途類別來評估。以下就用軸承這項機械零件為例來說明。
根據軸承市占率最高的製造商SFK調查顯示，全世界軸承市場中，有四成出貨給汽車業界，三成多是一般產業，剩餘的三成則出貨給盤商。一般產業意指汽車業界以外的產業，而盤商大多供貨給廠商做售後服務使用。軸承業界的主要廠商都是大型企業，屬於一種寡占市場，但根據NTN決算資訊中公布的報酬率來看，供給一般產業帶來的報酬率，比汽車業界的利潤還高。其中的原因在於，汽車業界都使用大量生產的標準品，而一般產業的訂單生產量較少。甚至有些大型製品屬於特殊規格訂製品，報酬率自然較高。
因此，開拓一般產業客戶，是該業界提高收益性的關鍵。
透過用途、地區及製品、服務來做業界分類，找出左右業績的關鍵是何種類別，即是掌握業界結構的重點所在。
3. 考量有無季節性
下一步，即是確認業界是否具有季節性。每個業界都會因季節產生不同的影響，忽略季節影響來判斷業績好壞，是一件危險的事情。以下就讓我們看看季節的影響有哪些類別。
1 年底需求量增加最多的業界
年底需求量增加最多的業界，大多是與個人消費相關的商品。典型的例子是百貨業界，聖誕節前後的折扣戰與歲末出清特賣，都會提高十二月分的個人消費。
2 年度末需求量增加最多的業界
年度末需求量增加最多的業界，最具代表性的例子就是建築產業。年底或年度末需求量大增的業界，原因多是顧客為了消化預算所致，特別是公共事業團體，年度末的需求量增加最多。除了公共事業以外，日本公司的會計期間，大多採三月結算制，因此，三月分年度末之際，許多業界為了消化預算，自然帶動需求量提升。提供建築用機械裝置的建築機械業界，每逢年底或年度末，也是需求量增加最多的產業。同樣是建築機械業界，在中國則是舊曆年的春節開工時期，需求量增加最多，各國風俗民情都會產生不同影響，這一點必須注意。
3 夏季需求量增加最多的業界
夏季需求量增加最多的業界，最具代表性的例子是觀光業。由於七～八月分是暑假，例年夏季都是訪日觀光客人數和出國旅遊觀光客人數增加最多的時期。另外，家用空調在六～七月分迎接夏季時，也是一整年當中，需求量增加最多的時期。
4 其他因應時期具有季節性的業界
除了上述介紹的產業以外，還有其他具有季節性的業界，智慧型手機廠商投資機械設備也是一例。智慧型手機市場，特別是iPhone，例年來，都會因應年底折扣戰，在九月左右推出新機種。為了配合這個時期開發製品所需，每年一至三月第一季，對設備的需求就會開始增加，四至六月第二季達到最高峰。另外，iPhone的新機種和後續改良版，所需的設備投資規模亦不相同。具體來說，iPhone6問世時，因為尺吋不同於過去機型，必須改變規格，因此，更新機械設備的需求自然較高。而為了與iPhone6對抗，中國智慧型手機等競爭廠商也會著手開發新機種，設備需求也會大幅增加。但是，當iPhone6s上市時，因為尺吋沒有大幅改變，和iPhone6問世時相比，機械設備的需求也相對減少。
再者，農業機械產業會因為製品不同，需求增加的時期也相異。例如，春天插秧之前，插秧機的需求會變高，而秋天收穫之前，收割機的需求則會大增。像這樣的業界，需求增加的時期會因季節而分散，這一點必須注意。
5 季節性的確認方法
接下來談談，對於自己所處的業界，該怎麼判斷季節性的差異。簡單來說，有兩種方法：1）陳列比較每月數據、2）取得上年度同月比。無法取得每月數據時，就以各季度數據和上年度同期相比。陳列數年分的數據，找出需求量總是增加或減少的特定時期，就能看出該產業的季節性。這個方法的重點在於，看出一年之中需求量呈現高峰和低谷的時期。若能取得上年度同月比（或是上年度同期比），就能用消除法看出需求量高峰與低谷的季節性，當我們找出需求量的高峰與低谷，就比較容易判斷需求的增加是季節性的影響，亦或是其他因素造成的結果。
6 季節性的應用論點
若能理解業界的季節性，還可引申出其他不同觀點。典型的例子就是發生事件造成的需求增減，以消費稅提高為例。二○一四年四月，日本政府將消費稅從五％提高至八％，而新稅制上路的前後，出現了兩種變化。一是增稅前預期心理帶來的需求增加，二是增稅後的反彈造成需求減少。在消費稅增加前，人們預期增稅後物價上漲，紛紛趕在改制前購入商品。因此，愈是高級的消費品就愈多人買。而增稅之後，人們反而控制購買慾，總體消費額也隨之下滑。消費稅影響甚鉅，舉凡建築、汽車、家電等個人消費的相關業界，全都遭受波及，除此之外，希望各位可以養成習慣，去觀察當社會上發生各種事件時，對哪些業界會造成影響。例如，假設某年夏季氣溫卻偏低，對什麼業界會產生什麼影響呢？這種情況下，最典型的影響就是農作減少，除此之外，由於農家所得變低，可預期對農業機械的購買需求也會隨之下挫。另外，家用空調的消費量，可想而知也會降低。相對來說，下一年和今年相比的話，就會因為今年需求降低，導致上年度同期比容易顯示為正數。只要平常記住發生過的事件，就能預測隔年可能發生什麼狀況。
7 掌握中長周期循環
了解業界每年季節性的影響之後，接下來我們再來談談長期循環。基本上，就是因景氣變動等外部環境因素，造成業界需求動向改變，但有些業界中存在著中長周期循環。例如智慧型手機的設備投資周期約為兩年，這種情況大多是受到iPhone機種開發周期的影響。iPhone6上市時，工作機具和工業機器人等機械設備的投資額增加，但iPhone6s發布時，因為機殼尺吋相同，只有外觀些微變更，因此不像iPhone6上市時，帶動那麼高額的設備投資。另外，半導體業界也有所謂半導體周期，大約是四年會發生一次周期變動。理解各產業周期是景氣影響造成，或是業界特性所致，是一件重要的工作，建議各位平常就養成收集相關資訊的習慣。
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