結構洞：面對超連結複雜世界的簡單規則

看懂Web 3.0浪潮下
穿越結構洞 → 連結不同社群 → 取得社會資本優勢的底層邏輯
跳脫現有商業模式，掌握下一波網路新經濟的指數型成長

入選史丹佛大學「全球前 2% 頂尖科學家」的EMBA名師
結合社會學、經濟學、資訊科學、生物學、未來學
從亂而無序中，還原出7個面對超連結世界的簡單規則
帶領你和你的企業預見元宇宙、Web 3.0，未來次世代的市場和商機所在

當我們的工作、消費、學習、娛樂、生活⋯⋯在真實和虛擬間穿梭，交織成一個複雜的超連結網路，而在這個網路結構中的個體或社群，存在著許多該連結卻未連結的空洞，就是所謂的「結構洞」。誰能成功穿越結構洞，連結多重網路；誰就可以取得兩個社群間資訊及交易的控制權，擴大自身社會資本的優勢。
我們可以把結構洞想像成一個市場，譬如房屋仲介藉由結構洞，將「賣屋者」與「買屋者」兩個社群連結起來，取得自身在中古屋市場中社會資本的優勢。我們也可以把結構洞當成一種商機，因為一個穿越多重網路的超級連結者，手中會掌握兩個以上社群的資訊及交易控制權。
可以說，結構洞就是千變萬化的網路時代下，恆常不變的底層邏輯。

這個世界的變化愈快、愈複雜，我們愈要學會把資源放在不變的本質上；所有的創新和努力，才能在變動中持續累積、進化。如同作者在書中的妙喻：
一顆雞蛋，受到外力打破，是個災難；一顆雞蛋，從裡頭打破，卻是生命的成長。
因為前者把雞蛋當物質，後者把雞蛋當作物種，物質與物種的差別在於，物種擁有思考力。本書藉由精彩的思考辯證，整理出7個簡單規則，包括：
規則1｜結構洞｜掌握網際網路運作的底層邏輯
規則2｜社會資本｜你的位置，決定了你的價值
規則3｜隨經濟原理｜時間與弱連結將重塑產業
規則4｜轉型定律｜物種才有思考和演化的能力
規則5｜組織生態系｜不是強者生存，而是適者生存
規則6｜去中心化｜讓每一個節點都有決定權
規則7｜新物種NO.1-5｜瞄準未來市場結構的網路新經濟

書中也列出去中心化新物種1到5號，幫助你比別人早一步演繹並瞄準即將到來的未來市場。第一類是充滿了競爭者的已知未來，包括：
1號｜零工經濟｜一人服務多企業的新產業結構
2號｜個人化巨量經濟｜弱連結成為訂閱經濟的實力
3號｜物聯網科技｜馬上成真的實體化智慧生活
第二類則是屬於未知的未來，仍在不斷的失敗中繼續演化，充滿了機會與挑戰，包括：
4號｜元宇宙｜第二人生的沉浸體驗與邊玩邊賺
5號｜Web 3.0｜去中心化的數位金融資產

面對未來，唯一可以確定的就是充滿變動。求生存、拚轉型的路上，與其去預測那些不確定性，更應該學習與不確定性共處。本書將打破你和你的企業從工業時代殘存的慣性舊觀念，啟發你

․擴大思考維度，激發創新轉型的DNA
․形成生態組織，養成創新轉型的骨骼肌肉
․連結去中心化，長出創新轉型的神經系統

最終找到你和你的企業在超連結世界中最具競爭優勢的位置。屆時，才能跳脫現有商業模式，掌握下一波網路新經濟的指數型成長。

重量推薦
許士軍｜管理學大師．逢甲大學人言講座教授
何英圻｜台灣電商教父．91APP董事長
葉福海｜全球最大半導體通路商．大聯大副董事長

 

盧希鵬
教育部公費留學管理資訊系統學門榜首，美國威斯康新大學麥迪遜分校工業工程博士，現任台灣科技大學資訊管理系專任特聘教授（Distinguished Professor）、專欄作家、企業獨董、經濟部法人科
技專案總召，台北市智慧城市市政顧問等職。
曾任台灣科大管理學院院長，應用科技學院院長、學務長、資訊管理系主任、電子商務中心主任，並經濟部本部有給職顧問，良興電子股份有限公司董事長、中華幸福企業快樂人協會創會理事長、電視科技新聞主播與科技節目主持人。
為台灣電子商務專家與資訊管理學者，史丹佛大學統計為「全球前 2% 頂尖科學家」（World's Top 2% Scientists，終身科學影響力，資訊系統領域全球前1%），發表一百多篇學術論文，被引用次數超過1 萬7 千次，連續3 次獲頒台灣科技大學傑出研究獎，管科會呂鳳章先生紀念獎章，與中小企業國家磐石關懷獎章。2019年獲頒《馬奎斯世界名人錄》資訊科技領域終身成就獎（Albert Nelson Marquis Lifetime Achievement Award as a leader in the ¬eld of Information Technology）。連續在《Cheers》雜誌EMBA 專刊調查中被校友與學生票選為「最受歡迎名師」。另著有《電子商務》、《網路行銷》、《計算機概論》、《大排長龍更快樂》、《C2B 逆商業時代》、《隨經濟》、《為什麼員工都是哈士奇，狼呢？》等書。

推薦序 一本「天晴雁遠，海闊孤帆」的管理好書
預見未來的一本書
大道至簡，連結未來
序 改變你命運的結構洞
前言 管理複雜世界，需要簡單規則
第 1 章　結構洞 ｜找到網路運作的底層邏輯
第 2 章　社會資本｜你的位置，決定了你的價值
第 3 章　隨經濟原理｜時間與弱連結將重塑產業
第 4 章　轉型定律｜物種才有思考和演化的能力
第 5 章　組織生態系｜不是強者生存，而是適者生存
第 6 章　去中心化｜讓每一個節點都有決定權
第 7 章　新物種NO.1 - 5 ｜瞄準未來市場結構的新經濟
結論 有限終局vs. 無限戰局的未來思維

【內文試閱】

【內文試閱一】

節錄自本書【序—改變命運的結構洞】

每次穿越結構洞，就會改變你的能力與機會，進而改變你的命運，你相信嗎？在這本書中，我也提到了一項研究，美國華人第二代社經地位顯著提高的原因在於，華人都會鼓勵孩子去讀大學，讀完大學的孩子就會搬出中國城。
如果華人永遠住在中國城，200 年後華人的社經地位不會有太大的改變。但是華人第二代透過了大學這個結構洞，接觸到了美國人的社群，就此改變了華人的命運。這也是我的親身經歷，如果當初沒有勇敢地去參加教育部的公費留學考試，我現在可能還是一個軟體工程師。但是到了美國留學，取得博士學位，接觸了不同的社群之後，培養了新的能力，也創造了我個人的第二曲線。
台灣的代工產業已經超過40 年，就像美國華人永遠住在中國城裡。我們該如何升級轉型？若要轉型成網路時代的新物種，我們產業的結構洞又在哪裡呢？
什麼是結構洞呢？在我的定義中，結構洞就是在超連結複雜世界中，那些該連結而沒有連結的節點，這就如同在網路結構中，出現了一個空洞。
舉例來說， 許多銀行想接觸會寫區塊鏈dApp（Decentralized Application，去中心化應用程式）的高手，但是找不到；許多電子設備製造商，想接觸原廠的研發部門；賣房子的人，想要找到很多買房子的人⋯⋯如果找不到，就代表在這個社會的網路結構中，存在著許多該連結而未連結的節點，這些都稱之為「結構洞」。
填補結構洞，打破了社會不流動（social immobility），就是商機，將會為企業帶來資訊與控制的優勢。
市場，就是一個結構洞。只是你所面對的客戶不是一個市場，而是一群連結的市場。舉例來說，真正要處理好一項搬家相關事宜，首先房屋仲介公司要賣房子給你，然後你必須還要找到裝潢公司、搬家公司、生活機能相關公司⋯⋯這一連串需求都存在著許多該連結而未連結的結構洞。
許多人懷才不遇，這個「不遇」也是一個結構洞；或是商品叫好不叫座，也是因為市場上有結構洞沒有被填補。職場，也充滿了結構洞，組織階級之間、組織部門之間，都存在著許多結構洞。如果佔據結構洞的人存有私心，可能就會造成資訊與社會的不流動，形成組織效率不敏捷。

從數位化轉為網路型企業

企業界喊著要數位轉型已久，那麼這一波數位轉型和過去有什麼不一樣？我認為最不一樣的地方在於，這一波創新轉型使用的都是網路科技，也就是要把數位化企業轉型成為網路型企業。
什麼是網路型企業？就是打破組織疆界，依靠社會資本獲利的企業。舉例來說，當一個企業有了社會資本（如Uber、Apple、momo、或有大量穩定客戶的傳統產業），就容易找到合作的夥伴（人力資本），容易在市場上獲利（財務資本），同時也容易與新創團隊合作（智慧資本）。那麼，什麼是社會資本？就是企業在社會網絡結構中的位置。
結構洞就是企業獲取社會資本的主要途徑。自組織的複雜調適理論告訴我們，這個世界愈複雜，管理的方法就要愈簡單。用複雜方法管理複雜系統，很容易出錯。超連結的網路組織是非常複雜的，所以管理網路世界，需要簡單規則。「穿越結構洞」，就是我發現在超連結複雜世界中的簡單規則，而我相信這將改變你個人與企業的命運。

【內文試閱二】
節錄自本書【前言】管理複雜世界，需要簡單規則

網路的本質就是亂與無序。在Web 1.0 與Web 2.0 時代，我們希望用工程方法在無序的網路上建立次序，雅虎就是一個選單式的資料結構。但是到了Google 時代，它沒有分類目錄，但總可以用人工智慧的搜尋方式，幫我們找到需要的內容與圖片。
超連結資訊結構的另一個特色是「殺時間」，所以人們一掛網就是好幾個小時，讓時間飛逝而不自知。
有學生告訴我，他上網看老師的個人介紹，發現老師是美國威斯康辛州大學畢業的博士，於是他就連結到學校網頁去看看，然後又從學校網頁連結到威斯康辛州政府的網頁，發現原來美國有半數以上的牛奶都產自於這個州，因為這個州有一種特別品種的母牛⋯⋯這位學生說，他明明記得30
分鐘前，還在手機上看老師的個人介紹，為什麼30 分鐘後卻在看一頭母牛呢？
這就是超連結的特性，讓人產生神迷（flow），忘記從哪裡來？要到哪裡去？也不曉得現在要做什麼。我第一次上亞馬遜（Amazon.com）買書時也陷入了神迷，我原本只是計劃買一本原文書，但是買了這本書之後，亞馬遜說買了這本書的人，也買過以下五本書。當你點了其中一本之後，網
站又告訴我買了這本書的人，又買過另外五本書，如此環環相扣下去，讓我一逛就是三個多小時。原本只要買一本書的，結果卻多買了好幾本。
這種神迷設計很重要，因為當一個人在網路上能待三小時，就會對該網站產生熟悉感，同時網站也能收集客戶更多的資料。

人類創造的新時空旅行

工業時代的企業邏輯圍繞在「省時間」的效率上，但在超連結時代，數位內容資訊架構卻是要想辦法讓客戶「殺時間」。舉例來說，一部好看的影集，通常都是在幾個場景間跳來跳去，在一段劇情達到高潮，就跳到另一個場景，再跳回原本的高潮。這種多劇情、多主角、錯亂的時空也是一種超連結，讓人們不知不覺看完一齣三小時的電影。
超連結，也是人類在網路上所創造的一個在歷史中從未有過的新時空。我們也可以在任何時間、任何空間、毫無限制地跟這個世界上的每一個人、每一個店家，進行連結與資訊交換。
在真實宇宙中，天文學家想像各個空間是彎曲的，各個空間存在著許多蟲洞（wormhole），只要穿越蟲洞，就可以在點對點之間瞬間移動，進行時空旅行。而在超連結時空中，「結構洞」（structural hole）就如同蟲洞一般存在於原本該連結而未連結的兩個節點之間。
「結構洞」這個名詞最早是由社會學家羅納德．伯特（Ronald Burt）在《結構洞：競爭的社會結構》一書中正式提出，意指社群或個體之間存在著尚未連結的空缺，有如在網路結構中出現了一個空洞，如果有人填補，就能獲取兩個社群社會資本（social capital）所帶來的資訊與控制的優勢。
舉例來說，原本「我」和「四川中藥商」之間完全沒有連結，也就是在這兩者之間存在著結構洞，而淘寶彌補了這個結構洞，也取得了兩者社會資本所帶來的交易資訊與控制的優勢。
如果阿里巴巴只在淘寶上發展，最終會遇到單一社群網路效應（network effects）的上限，於是它又發展出了支付寶與餘額寶，彌補「電商社群」與「金融社群」之間的結構洞；然後又發展出O2O（Online to Offline，線上線下整合）模型，彌補「電商社群」與「實體社群」之間的結構洞，成為更大的個人生活社群。接著，阿里巴巴再發展出了芝麻信用數據服務，進一步連結「生活社群」與「信用社群」⋯⋯最後是發展出跨境電商，又把全世界的個人生活社群給連結起來。
從淘寶、支付寶⋯⋯到跨境電商，阿里巴巴的發展表面上看來很複雜，但其實它只是在網路世界中掌握了一個簡單的規則——以個人為中心，不斷穿越各個結構洞，連結多重網路，以此取得擴大社會資本所帶來的優勢。
我們可以說，這是阿里巴巴集團運作的底層邏輯，也是它所信奉的第一性原理（First principle）。

【內文試閱三】
節錄自本書【第七章】新物種NO.1-5

Web 3.0 是以區塊鏈的「去中心化的價值交換」為核心，大數據、虛擬實境、人工智慧也都是重要的構成技術。目前去中心化價值交換應用最成熟的在加密貨幣，如比特幣的交易上。
我們提到過，電子錢包極有可能成為未來人們進入元宇宙的主要入口。接下來，我們就提「錢」來說吧。
有一個關於「錢」的故事。從前有一個村莊，住著三個人，他們的專長分別是理髮、廚藝與按摩。不過他們三人都只顧自己，不想做白工，從來不曾心甘情願地替彼此服務。
有一天，一位神仙發明 一個叫做「錢」的東西。他變出300 塊錢，先各借100 元給三人，告訴這三人，可以用錢來「買賣」彼此的服務，不過明天就要將錢還給神仙。
果然，理髮師與按摩師先各用100 元向廚師買了一頓飯，吃飽後，理髮師與按摩師想到明天要還錢給神仙，就主動爭取幫廚師理髮和按摩，把100 元賺回來。第二天一到，三個人如約將手中的100 元還給仙人，仙人把錢拿走後，錢又從世界中消失 。
「錢」本來就是不存在的東西，貨幣是交換服務或商品的價值衡量標準。譬如一隻牛可換10 隻羊，10 隻羊一次吃不完，就把一隻牛換成一萬元貨幣，需要時再用一千元貨幣買下一隻羊。
這種價值衡量標準是有地域性的，像是在台灣用台幣、大陸用人民幣、美國用美金、英國用英鎊等。套句網路術語，出國旅行要兌換當地貨幣，就是一種各國價值標準協定的轉換。
在真實世界中，那位變出錢的神仙就是中央銀行。
神仙只變出了300 元，就只有300 元會在這個村莊流通。如果神仙變出了3,000 萬元呢？除了增加村莊內的經濟活動與物價水準之外，可能就有人想到辦旅行社或建立外銷工廠，於是經濟活動增加、經濟成長，村莊裡的人可能都會更富有。
如果在這村莊中，神仙印製3 億元的鈔票呢? 當村莊中的鈔票數量（貨幣供給），大過人們生活上的貨幣需求，多餘的錢就會拿出來投資資產，像是買房地產或股票，當房地產與股票價格暴增，就有可能導致物價上漲與通貨膨脹，對於手中沒有資產只有現金的人，就會相對變得比較窮。
例如非洲辛巴威政府發行過一張1,000 億面額的鈔票，他們的國民人人都是億萬富翁，但是可能連飯都吃不飽。

貨幣的經濟價值

那如果在Web 3.0 的世界中，那位變出錢的神仙，不是央行，而是各種加密貨幣鑄造的演算法，又會有什麼結果呢？
在去中心化的Web 3.0 世界裡，大家都可以發行加密貨幣與數位資產，但是和辛巴威政府胡亂印鈔票不同的是，數位資產的價值符合經濟學中所說的稀缺性與流通性。
舉例來說，比特幣就是一種無中生有的加密貨幣。它的稀缺性來自於，在演算法的控制下只有2,100 萬枚，所以許多人搶著在比特幣區塊鏈上挖礦，挖礦就是礦工（電腦）不斷用試誤法解一道花時間的數學題目，每一次的試誤就像在礦坑中挖起一籃沙子，看看是否有金礦？運氣好的或動作快的礦工，一但在試誤中解了題，就取得了記帳的權力，並獲得比特幣作為獎勵。
「挖礦」的方式也不只是解數學題目，還有其他形式。
譬如，遊戲公司提供邊玩邊賺的挖礦形式，遊戲過關了，就可以獲得治理代幣作為獎勵。也有公司STEPN 推出邊動邊賺（move to earn）的挖礦形式，玩家可以用加密貨幣購買一雙NFT 虛擬運動鞋後，開始在戶外跑步來賺錢。此外，借貸平台Compound 每天分配代幣給價值貢獻者，如果借貸金額愈高，獲得的代幣也愈多，未來可依照代幣數量比例來分潤。
一旦這些加密貨幣在市場上具流通性，可以在像是加密貨幣交易所幣安與數位資產NFT 交易所OpenSea 中進行交易，就有了經濟價值。
這種人人自己「印鈔票」的概念，其實已經在發生。臉書宣布要創造自己的加密貨幣Libra 時，就受到全世界矚目。道理很簡單，一旦把美金轉換成 Libra（ 與美元維持 1：1 的穩定幣形式的儲值點數）之後，臉書內所有境內與跨境交易都可以用Libra 支付，而這些交易可能包含跨境電商、
跨境投資、跨境B2B 採購⋯⋯如果有一天，可以使用Libra在實體商店支付，那以後環遊世界只要帶Libra 幣就好。
臉書在全世界有30 億個帳戶，如果這些帳戶未來都可以用Libra 儲值並投資，將會是世界上最大的銀行。
試想一下，假設蘋果在手機上發行蘋果幣（與美元維持1：1 的穩定幣），全球10 億果粉無論去大陸、到美國，到全世界各地的星巴克與餐廳都能以蘋果幣交易，那麼，蘋果幣是不是可能會成為橫跨全球的標準價值衡量標準？因為我的新台幣一旦換成蘋果幣就能行遍天下，幾本上就不會再換回新台幣了。